第六节 本书的内容与结构
本书采用微观视角，站在企业营销经理或渠道管理人员的角度考虑问题，以管理的计划、组织、领导和控制四大职能为分析框架（Robbins and Coulter，1999），讨论营销渠道中的管理问题。内容的具体安排如图1-10所示。
图1-10 本书的内容结构安排（一）
本书内容共分为六个大的部分总计十一章。第一部分，介绍营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架（由第一、二章组成）。第二到第五部分，按照管理的四大职能，分别介绍营销渠道设计（由第三、四章组成）、营销渠道组织（由第五、六章组成）、营销渠道激励（由第七、八章组成）和营销渠道控制（由第九、十章组成）。第六部分，讨论网络环境下的营销渠道管理（由第十一章组成）。各章的具体内容如下：
第一章为概述，介绍营销渠道的基础理论，内容包括营销渠道的概念、营销渠道的功能与流程、营销渠道存在的基础及其相关理论、观察营销渠道的视角、营销渠道在企业营销中的地位，以及本书的内容结构安排。
第二章为营销渠道管理的分析框架，内容包括管理的内涵和职能、营销渠道管理的特点和营销渠道管理的程序。
第三章为渠道分析与目标确定，内容包括渠道环境分析、企业战略与管理要素分析、营销目标与营销战略分析、渠道缺口分析以及渠道任务与目标的确定等内容。
第四章为渠道设计与策略选择，内容包括设计企业的渠道结构、选择企业的渠道策略和渠道治理方式。其中，有很多内容都是跨组织的，不但要考虑自己的意愿，而且要考虑合作者的意愿。
第五章为营销渠道的参与者和渠道成员的选择，内容包括渠道参与者的分类及其功能、渠道成员的寻找、渠道成员的评价与选择、渠道功能任务的分配。
第六章为物流管理，内容包括物流的内容构成、物流系统及其管理、商品运输、商品储存和养护、配送中心。
第七章为渠道领袖与领导方法，内容包括渠道领袖、渠道领导的方式、渠道权力与渠道权力的使用、激励渠道成员和渠道沟通等。
第八章为渠道成员之间的合作与冲突，内容涉及渠道合作、渠道冲突与解决方法、营销渠道中的关系营销、营销渠道中的战略联盟和供应链管理。
第九章为营销渠道控制，内容包括渠道控制的有关理论、渠道控制的基本方法、渠道控制的内容，以及对投机行为的控制。
第十章为渠道效率评估，内容包括渠道效率的评估指标、渠道效率的综合评估方法和企业渠道的调整。
第十一章为电子网络环境下的营销渠道管理，内容涉及互联网、电子商务和电子网络环境的内涵与特点，电子网络渠道的内涵、分类和构成要素，电子网络在营销渠道中的基本功能，电子网络环境下渠道管理的特点与主要内容等。
另外，这十一章之间的关系，还可以根据营销渠道所涉及的结构与行为这两大领域以及渠道活动的顺序，用图1-11来表示。第一、二章是一个概述，给出营销渠道管理的基本概念与基本理论，它们没有在图中出现。
营销渠道管理开始于对渠道环境的分析，第三章的部分内容和第十一章的主要内容可以放在这里。第十一章讲述的是在电子网络这一特定环境下营销渠道管理的问题。它与一般渠道管理并不冲突，而是一般渠道管理在电子网络这一特定环境下的具体化。之所以把它单独拿出来，是因为电子网络对营销渠道的未来发展有着深远的影响，渠道管理者不能不考虑、不能不重视。
渠道结构与渠道行为是渠道管理的两大内容。渠道结构涉及的主要是设计与组织问题，而渠道行为涉及的主要是领导与控制问题，二者相互影响、互为因果。第三、四、五、六章的主要内容可以归入渠道结构，而第七、八、九章的主要内容则可以归入渠道行为。如前所述，渠道结构与渠道行为是影响渠道效率的两个方面。
最后是渠道效率，它是营销渠道管理的投入-产出比，体现着企业营销渠道管理的水平。企业对营销渠道的调整，要以对渠道效率的评估为依据。
本章提要
营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分为以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供商为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。
营销渠道的参与者可以分为成员性参与者（与商品供应者有洽谈流、有商流的参与者）和非成员性参与者（与商品供应者无洽谈流、无商流的参与者）。营销渠道管理考虑的主要是对成员性参与者的管理与控制。
关于营销渠道，有下述几个基本假设：第一，一条营销渠道一般由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成；第二，渠道成员一般是在功能上专业化了的，不同层次的渠道成员之间相互依存；第三，营销渠道中的成员之间存在一个或多个共同的目标，在一条渠道的不同层次成员之间存在最低限度的合作；第四，营销渠道关系主要是组织间关系。
营销渠道涉及多种不同的关系，包括横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系。其中，营销渠道理论重点关注纵向的渠道关系。
营销渠道的主要功能有调研、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资，表现为各种各样的流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与信息流及支付流等。各种不同的渠道功能可以被安排与重组，由不同的成员完成，但不可缺失。当一些渠道参与者被从一条渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下移，由其他的参与者承担。
营销渠道存在的基础可以由交换理论和中间商功能理论来解释。
观察与研究营销渠道可以有几个不同的视角，包括宏观视角（站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究）和微观视角（站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究），以及侧重于营销渠道结构的研究和侧重于营销渠道行为的研究。本书采用微观视角，站在企业营销或渠道经理的角度考虑问题，重点讲解营销渠道的计划、组织、协调和控制，涉及渠道结构与渠道行为两个方面。
营销渠道在企业营销中的地位可以简单地表述为：营销渠道是企业营销组合因素之一，是企业能否成功地将产品打入市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。营销渠道管理在企业营销中的地位越来越重要，这是因为下面几个方面的变化：获取可持续的竞争优势越来越困难，中间商的权力日益强大，节约流通费用的压力越来越大，增长压力，互联网的应用与普及。
参考文献
练习与思考