第二版前言

时间过得太快！一转眼这本书的第一版到现在已经过去了七年多。七年的时间，相信每一个人的生活都会有许多变化。对于一个学者来说，能够马上想到的变化是，又多了几篇论文，又多主持了几个项目，又多了不少学生——毕业的和没有毕业的。

第一版在社会上的接受程度超出了我自己的预料。尽管存在这样那样的问题和不足，但它还是受到了广泛的关注和支持。在中国的大学里，它成为教授渠道管理的一本主要教材。一些读者在阅读了第一版以后，通过电邮与我沟通。最让我感动的是西安电子科技大学企业管理专业的一位硕士研究生。他在电邮中告诉我，他把这本书看了三遍，深受启发。开始，我有些怀疑他是否真的看了三遍，但是看到后面他指出了书中十多处文字上的错漏，我相信了，并及时与出版社联系，在后面的印次中做了更正。有读者在网上评论，该书“实过其名，是国内学者渠道管理最好的书”“完整而且系统地讲述了渠道建设和管理的方法”“理论与实践相结合，实践与思考相结合”“作为一名有渠道管理理论和实践经验的经理人，这本书启发了我很多思考和感受”。另外，在中国知网（http：//epub.cnki.net）的引文检索中，截至2011年4月2日，它已经被引用了192次，仅次于我最早的那一篇关于营销渠道理论回顾的文章。

随着时间的推移，出版社多次与我联系本书的再版问题。一推再推，到2010年的6月，我自己都觉得推不过去了。于是，决定用三到四个月的时间，完成第二版的修订工作。不过，工作量比我预想的大很多，有近一半的内容重新写过。因此，一直写了十个多月。

第二版与第一版在内容上有很多不同，几乎每一章都有相当大的修改。比如，在第二章，我刻意强调了渠道管理的跨组织性质，用一个新的渠道管理程序替换掉原来老的渠道管理程序。在原来的第十章、现在的第九章，我又重新思考了渠道治理问题，将其与渠道的组织形式联系起来。在原来的第十一章、现在的第十章，我加入了渠道效率综合评估的内容，但抽掉了渠道缺口分析的内容，将其作为一种分析工具放在了第三章。在原来的第十二章、现在的第十一章，我修改了关于电子网络环境的定义，将其界定为“有互联网参与人类生活的环境”，并引用最新的文献，指出：“互联网技术的发展和逐渐被人们接受所带来的一个最重要和最深刻的变化，是在交换中顾客权力的增大。”

然而，第二版与第一版最大的不同，是在第三、四、五章，这些内容对应于第一版的第三、四、五、六章。在用这本书上课时，每当讲到这里，我自己总觉得第一版的这几章逻辑不太清楚。趁着这次写第二版，经过认真思考这些内容的逻辑关系，将过去的四章变为三章，重新撰写了这些内容。本书也因此由原来的十二章变成了十一章，但是六个大的部分没有变。第一部分仍由第一、二章组成，介绍营销渠道的基本理论和营销渠道管理的分析框架；第二部分由第三、四章组成，介绍营销渠道设计的相关内容；第三部分少了一章，由第五、六章组成，介绍营销渠道组织的相关内容；第四部分由第七、八章组成，介绍营销渠道领导和激励；第五部分由第九、十章组成，介绍营销渠道控制；第六部分由第十一章组成，讨论网络环境下的营销渠道管理。

经过这样的修改，我自己觉得第二版比第一版在逻辑上更清晰、体系上更完整。

另外，我还对书中的案例、示例进行了替换和更新。其中，有1/3是新的，1/3是更新过的，加入了新的材料。之所以保留一些老的案例和示例，主要是因为我一时没有找到更好的替换，而且一些公司也已经消失了，因此也不需要更新。当然，案例和示例的好与不好，主要不在于新老，而在于是否合适。仔细阅读这些案例和示例，读者应该可以体会到作者的良苦用心。

在第二版中，我最花工夫，也觉得最值得向他人推荐的有两点：一是我对渠道任务和渠道目标的思考（第三、四章）。我对渠道任务和渠道目标做了区分：渠道任务是营销目标的分解，营销目标分解到各个渠道或各个销售区域，就是渠道任务；渠道目标则是渠道管理者根据顾客需求和完成渠道任务的要求所确定的渠道在一定时期内要达到的结果，包括渠道建设目标、渠道服务目标和渠道治理目标。渠道任务具有强制性，如果完成不了，往往是要问责的；渠道目标则是渠道管理者对管理约束下“理想”渠道的一种追求，不具有太大的强制性——只要渠道任务完成了，渠道目标即使没有实现，也往往不被问责。这样的区分有一个很大的好处，它既认可了渠道任务在渠道管理中的重要地位，又从满足顾客需求的角度突出了渠道管理者在渠道建设、渠道服务和渠道治理等方面的追求，为渠道管理者选择渠道策略提供了更具操作性的根据。

二是我对渠道策略的思考。我从三个层面进行论述：其一，渠道结构，涉及渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及渠道的组合结构。与大多数现有的观点不同，我认为渠道宽度和渠道密度的内涵不同，它们各有各的意义，不应该被混同。其二，渠道策略，如直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销或密集分销。我提出：企业的渠道策略体现在对渠道结构的设计之中；企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面的规划与选择不同，其渠道策略有别。并且，根据渠道的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面，界定了直接分销、独家分销、选择分销、广泛分销和密集分销的渠道策略。其三，渠道的治理方式，我把各种类型的渠道组织形式（如公司型、契约型、管理型或关系型垂直渠道系统）视为渠道治理的体现形式，是企业可以设计和选择的。而且，企业对渠道治理方式的设计和选择，既影响企业渠道的结构，更影响企业对渠道的跨组织管理。尽管此前的教材都认同公司型、契约型、管理型垂直渠道系统的提法，但是它们只是将其视为渠道的组织形式，而没有认识到它们实际上体现着企业的渠道治理方式。另外，没有人提出过关系型垂直渠道系统，尽管关系型的渠道在实践中普遍存在，在理论研究中也最受重视。渠道治理方式的加入，使企业的渠道策略更加丰富。

第二版的完成，让我如释重负，因为整个写作过程就像是在进行艰苦的思想旅行。不断地建立、推翻和重建，一直在折磨着我，常常让我难以安寝。当然，解决问题的莫大快乐也只有当事人自己能够感受。还是那句话：痛并快乐着。

第二版能够出版，要感谢北京大学出版社的何耀琴编辑，没有她的催促，我可能不会花这么多时间修改这本书。感谢刘京编辑，她在编辑方面所给予的专业帮助，是本书得以顺利出版的保证。另外，要感谢本书第一版的两位合作者，西安财经学院的周筱莲教授和西安交通大学的王桂林副教授，没有他们的帮助，第一版不可能那么快出版。

最后，我要告诉大家：这是一本充满诚意的书，错误在所难免，欢迎各方面的批评和指教。

庄贵军　博士

西安交通大学管理学院

市场营销系教授

2011年4月8日于古城西安