2.3 消费观念及行为的变革拉动了互联网金融
互联网金融的发展与现代经济繁荣及人们消费水平、消费观念、消费习惯等方面的变化是密切相关的。互联网技术的突破与创新，打破了传统观念上空间和时间的桎梏，彻底改变了人们的行为模式。在互联网时代，人们已经习惯了通过电子邮件、QQ、微信等工具保持联系，通过手机APP等移动客户端获取新闻资讯，人们可以在地铁上打开平板电脑随时观看喜欢的影视节目，在家里轻点鼠标实时购物，在出门前预先通过手机在线预订好影院座位，实现在线支付等。
2.3.1 网购、移动支付成为日常生活的一部分
1.网购由时尚变成了习惯
电子商务的蓬勃发展，让足不出户的网上购物由部分人的时尚逐渐发展成为全民的生活习惯。一方面，在电子化浪潮中，电脑的显示器和手机的屏幕悄然替代了传统商家的柜台和商铺，网上商家提供的琳琅满目的商品展示及其相关信息，可谓种类丰富、齐全（实体店受规模和地点的约束无可企及），让买家有了全新的选择自由、消费自由，几乎在任何时间、任何地方都能挑选商品；另一方面，完善的在线系统便于买家快捷地完成比价和支付，线下完善的物流系统则实现了快速精确的配送，网购由时尚变成了习惯。
链接2—2“双十一”，光棍节抑或购物节
①新华网，http://news.xinhuanet.com/fortune/201311/04/c_117985129_2.htm。
②新浪财经，http://finance.sina.com.cn/leadership/msypl/20131207/155617563143.shtml。
③人民网，http://bj.people.com.cn/n/2014/1112/c23308622880847.html。
④新华网，http://news.xinhuanet.com/tech/201511/12/c_128418960.htm。
据艾瑞咨询报告，2011—2014年间，我国电子商务市场交易规模年均保持了20%以上的增长率，2014年的市场交易规模达到12.3万亿元[1]；商务部数据显示，2015年前三季度，我国电子商务交易额已经达到11.2万亿元，其中网络零售额达2.6万亿元，我国已成为世界最大互联网用户国和第一大网络零售国。[2]中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2015年12月，中国网民规模达6.88亿人，其中网购用户规模达到4.13亿人，比例高达六成。[3]
这些数据表明，通过网络获取产品和服务，已经成为人们的生活习惯。在电商刚开始出现的时候，网购只是少数喜欢尝鲜的年轻人作为传统购物渠道的补充，而在互联网已经相当成熟和广泛普及的今天，网上购物、网上订餐、网上租车、网上购票、网上缴费等，人们几乎可以利用互联网展开任何生活项目。无论是通过PC还是手机，互联网交易带来的便利，让人们有时甚至无法离开网络，网络购物成为日常生活的一部分。
2.移动支付融入日常生活
在移动互联网的带动下，人们的使用习惯随之改变，对手机的依赖进一步增强。移动办公，及时浏览查阅信息、随时随地进行交易的诉求等会让人们选择传统PC之外的其他设备，于是，更多应用出现在手机上。
不仅仅是网上购物的支付在手机上完成，煤气、水、电费的支付也越来越依赖移动支付。现如今，手机的支付功能越来越受到广大消费者特别是80后、90后和00后的青睐，手机日渐成为移动支付平台。各类手机APP的推出和较高的使用频次，带来了移动互联网的繁荣。企业无论是对购物体验进行完善或者是对互联网金融进行尝试，都推动着移动支付的快速发展。尤其对日渐成型的O2O生态，移动支付可以说是连接线上和线下、店家和顾客的枢纽。
比达咨询发布的《2015年度中国第三方移动支付市场研究报告》显示，中国第三方移动支付市场由于巨头的补贴和APP的活跃，使得人们逐步适应并习惯移动端支付。各大第三方支付机构，一方面追求线上支付的增长，另一方面又不失时机地扩展线下，如餐馆、超市、商场等，促使其线下消费场景的业务得到增长。2015年中国第三方移动支付市场交易总规模达9.31万亿元，同比增长57.3%。[4]
2.3.2 超前消费、投资增值成为时尚价值观
在网上购物的过程中，消费者的行为方式被重塑，并逐渐形成路径依赖，消费观念也得以不断更新。人们在网上购物过程中，拥有充分的自主权利。在购物前可以个性化选择接收信息的方式，在网上收集和了解产品信息，并在网商平台上做出自由选择；购买过程中参与产品的定制与定价，感受着快捷的网上支付；购物后在社交圈分享消费体验，对产品和服务进行网评、监督。这些都极大地满足了用户的个性化需求，充分展现出“开放、平等、协作、共享”的互联网精神的魅力。
可以说，随着技术的发展和时代的进步，人们的世界观、人生观、价值观、消费观、理财观、投资观等都受到冲击与改变，这也直接或间接地促进了互联网金融的繁荣。
1.从量入为出到超前消费促进了互联网消费信贷
两个老太太的故事在中国流传甚广。一个中国老太太和一个美国老太太在天堂相遇，谈起了在人间的一生。美国老太太说：“我辛苦了30年，终于把住房贷款还清了。”中国老太太说：“我辛苦了30年，终于攒够了买房的钱。”美国老太太去了天堂以后，她的子女说：“刚给母亲办完丧事，我们又要去贷款买房了。”中国老太太去了天堂以后，她的子女说：“母亲真好，辛苦了一辈子，给我们留下了一套新房子，我们也要努力赚钱，给孩子买房。”显然，这些影响着我国广大消费者的消费观、理财观、投资观等。
随着经济生活水平的提高、消费环境的变化以及社保体系的完善，很多人不再为最低标准的吃喝发愁，购物不再只是盯紧价格，转而寻求更高水平的价值诉求。捂紧口袋节衣缩食已经不是现代人选择的生活方式，即使中国相对西方仍然更看重家庭储蓄，但相比从前，明显的转变已经让他们开始尝试消费信贷。与上一辈人克俭克勤、量入为出的消费观念不同，新时代的80后、90后以及部分中产阶层的主流消费观是超前消费。现阶段，90后已逐渐成为消费主体，随之而来的便是主流消费观念的变迁。一项针对都市青年的调查显示，有57%的受访者表示“敢用明天的钱”，48%的人称自己“不会因为负债消费担忧”。[5]
与此相对，互联网的发展使普惠金融成为可能。相较传统金融较为严格的审核和放贷标准，互联网消费信贷显然更能满足消费者小额、便利的贷款需求。不难理解，“京东白条”、“苏宁任性付”、“蚂蚁花呗”的实质都是互联网个人消费信贷，目的是刺激顾客消费，帮助顾客或用户提前享受产品的使用价值。据统计，2015年“双十一”期间，38%的人使用互联网信用支付，52%的人采用分期付款的方式还款，使用互联网信用支付的人群人均消费金额比不使用的人群高1 000多元。[6]“双十一”期间，“京东白条”24期分期免息，向用户提供最高1.5万元的个人消费贷款，35分钟实现白条交易额超一亿元，多于去年“双十一”全天白条交易额，白条用户同比增长800%[7]；“蚂蚁花呗”交易总数6 048万笔，占支付宝整体交易8.5%，开场30分钟支付额达到45亿元，月均网购支付金额不超过1 000元的用户，在用了花呗支付后，月均交易额提升了50%以上，将中低消费人群消费力提升50%；“苏宁任性付”消费人数环比增长近576%，分期金额增长836%。[8]
还需要说明的是，消费时贷款并非一定是资金短缺的人，一边贷款、一边理财也是新时代的消费价值观。比如，自有资金30万元，本可以支付购车款，可是，一部分年轻人的消费模式是：只支付购车首付，余款用于投资理财。
2.自我理财、投资增值的愿望催生了互联网理财
昆明的徐老太1953年到银行存入5万元钱，现在想把钱取出来，却被告知，当时存入的是第一代人民币，5万元只相当于后来的5元钱，所以到现在连本带息只能兑20多元。银行表示让徐老太支取50元，但徐老太不同意。专家说，“1953年5万元能买到20公斤大米”，即使1953年的5万元相当于1955年第二套人民币的5元，“在上世纪五六十年代，5元的购买力也是很强的”[9]，也远远高于62年后的20多元或50元的购买力。
成都的汤婆婆，1977年5月31日在“中国人民银行成都市分行牛市口营业所”存入400元的一年定期存款，月息为千分之二点七，即每100元存一个月得利息2角7分。[10]1980年“银行分家”，原来的营业所变成了现今的中国农业银行牛市口支行。2010年10月，当汤婆婆取钱时，银行的客户回执单上显示着：本金400元、利息438.18元，扣除利息税金2.36元，这意味着，汤玉莲33年前存进银行的400元，如今能领取835.82元。[11]据经历者袁老师回忆，1977年，大米价格为1角4分2厘/斤，猪肉价格为7角/斤。如果有票的话，400元当时可买到2 816斤大米，或者571斤猪肉[12]，而生息后的835.82元在现今是绝对买不回来这些实物的。
这些活生生的实例验证了“存钱是贬值的”，正如林毅夫在2010年9月接受新华社记者关于加快收入分配改革等问题专访时所说，“穷人将钱存到银行，实际上是补贴了富人和大企业”[13]。
“你不理财，财不理你”，这是经常听到的广告语，也道出了很多人要理财、想理财的心声。关于我国居民的储蓄、投资和消费意愿，2015年第四季度，中国人民银行在全国50个城市进行了2万户城镇储户问卷调查，结果显示，倾向于“更多储蓄”的居民占42%，较上季度回落2.0个百分点；倾向于“更多消费”的居民占20.8%，较上季度提高0.4个百分点；倾向于“更多投资”的居民占37.2%，较上季度提高1.6个百分点。居民偏爱的前三位投资方式依次为：“基金及理财产品”、“债券”和“股票”，选择这三种投资方式的居民占比分别为33.0%、15.0%和14.7%。[14]可见，现阶段我国居民的理财与投资的热情呈上升之势。
旺盛的投资与理财需求长期以来没有得到充分满足。在传统的金融机构的门槛高、便利性差、服务体验低的“待遇”下，让许多顾客望而却步。如，传统金融机构主要关注的是能够带来较高回报的高端客户，理财与投资产品的认购金额也常规定一个高起点；传统理财产品的销售渠道集中在实体网点，需要烦琐的手续和流程，购买咨询常常需要亲自去排队，等待的时间成本很高，顾客的理财投资体验不佳。与此相对应，互联网理财有明显的竞争优势，主要表现为便利、普惠、多样。具体说来，借助互联网，企业能够用较低的成本覆盖以前无法顾及的大量顾客群，利用大数据的优势实现更加精准的需求分析与产品设计，从成本和操作路径上降低投资门槛，真正实现普惠金融。很多互联网理财产品都是由大的互联网平台发起，购买时可以和平台账号绑定，不需要专门开户申请。购买流程上，人们通过网络就能完成产品认知、咨询和购买的全部过程，免去排队和提交繁杂的申请表。
移动终端的普及和技术进步为人们日渐高涨的投资需求提供了保障，其便捷性与灵活性实现了智能理财和移动理财。互联网理财解除了诸多限制，很多产品1元就可以购买，最大限度地收纳社会资金。通过移动互联网，人们可以轻松购买理财产品，参与贷款、借款、众筹等活动，且技术支持实时关注和随时买入卖出。当然，如此便捷反过来又能激起更多人参与互联网理财的愿望。
注释
[1]参见艾瑞咨询，http://news.iresearch.cn/zt/246308.shtml.
[2]参见中证网，http://news.cnstock.com/news/sns_bwkx/201511/3617019.htm.
[3]参见新浪科技，http://tech.sina.com.cn/20160213/doc-ifxpmpqt1140298.shtml。
[4]参见网易财经，cmoney.163.com/16/0126/15/BE91VRVD00253B0H.html。
[5]参见搜狐理财，http://money.sohu.com/20140917/n404355492.shtml。
[6]参见腾讯网，http://xian.qq.com/a/20151123/047652.htm。
[7]参见中文互联网数据资讯中心，http://www.199it.com/archives/403974.html。
[8]参见央广网，http://finance.cnr.cn/gundong/20151123/t20151123_520568039.shtml。
[9]参见凤凰网，http://gongyi.ifeng.com/a/20150827/41464739_0.shtml。
[10]参见成都晚报，http://www.cdwb.com.cn/html/201010/19/content_1083822.htm。
[11]参见华西都市报，http://wccdaily.scol.com.cn/epaper/hxdsb/html/201010/26/content_248344.htm。
[12]参见成都晚报，http://cdwb.newssc.org/html/201010/20/content_1085370.htm。
[13]人民网，http://finance.people.com.cn/bank/GB/17808700.html。
[14]参见新浪财经，http://finance.sina.com.cn/money/bank/bank_yhfg/20151224/doc-ifxmykrf2265763.shtml。