第一节 关系营销
一、关系营销产生的原因和背景
1983年，美国学者贝瑞（Berry）在美国市场营销学会出版的论文集《服务营销中的新概念》中，首先提出了关系营销的概念。他认为，企业营销的目的，不仅是争取更多的消费者，更重要的是保持现有的消费者。争取一个新客户比保持一个客户的成本要高。也可以说，保持客户为导向的营销是一种比争取新客户为导向的营销管理更为有效的营销活动。1984年，菲利普科特勒（Philip Kotler）提出了“大市场营销”的概念，指出当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，要打开封闭的市场，除了需要运用4P（产品，product；价格，price；促销，promotion；渠道，place）营销策略外，还必须有效运用政治权力和公共关系这两种营销工具。1998年，欧洲管理论坛主席克芬斯·思布提出了企业伙伴理论。这一理论对从战略高度认识企业的伙伴关系及关系营销有重要作用。他认为企业之间建立战略伙伴关系是未来经济社会的一大方向。也就是说，不同的企业可能从长远利益出发建立战略伙伴关系，在产品开发、营销组合等方面建立合作关系，以提高其竞争力和适应力。
关系营销理论是在传统营销理论的基础上，融合多个社会学科的思想建立起来的现代营销理论。系统论是20世纪各门学科方法论的结晶，它用整体的、非线性的思考方法对某一特定系统进行分析、综合、归纳，正在被广泛地应用于研究企业内部子系统之间的关系和企业与环境的关系。协同学中的役使原理向读者展示了系统维持自身运转的自组织能力。传统营销主要使用大众传播，而人际传播是关系营销的必要工具。现代信息技术的革命也为关系营销带来了极大便利，并为关系营销的高效实施提供了更稳健的平台。
传统观点认为，市场营销的内核是一种交换过程。在此过程中，两方或多方互换价值以满足彼此的需求。可以说，营销的过程就是创造和消除交换关系的过程。这种观点可以称为“以交易为基础的营销观”，其战略焦点是，识别潜在买主，把他们变成客户，然后完成产品或服务的交易。
交易型营销倾向于遵循如下过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款、结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能地为己方争取最大限度的利益，压低对方的利益。
此种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题，如售后服务质量降低。因而，最近几年它越来越多地受到质疑，短期交易的想法日益被长期关系的概念所取代。换言之，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。这就是西方营销理论与实践中“关系营销”（Relationship Marketing）产生的基础。
应该说，关系营销的产生具有较为深刻的时代背景，并且可以认为是后工业社会市场经济和人类文明高度发达的客观要求，具体如下：
1. 竞争多元化
随着市场经济的进一步发展，物质产品的日益丰富，市场形态已经明显转向买方市场，企业之间的竞争更加激烈，竞争手段也更加多元化。但是一个统一的趋势是：对消费者的研究更加深入，更注意从消费者的要求出发并同消费者形成一种持久良好的关系，同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。
2. 消费观念现代化
由于人们的消费观念向外在化、个性化、自然化的方向发展，精神消费和心理消费的程度越来越高，这就迫切需要企业与顾客之间以更多的交流来相互实现各自的需要与利益。与此相适应的是生产方式的转变，同样需要营销方式的转变。工业社会的生产主要表现为少品种、多产量的生产，企业之间的竞争形式基本上表现为争夺顾客的“零合竞争”，企业为了获取竞争的优势把更多的注意力放在竞争者身上，而忽视了同竞争者之间的情感交流。相反到了后工业社会，由于计算机、机械及制动方面的各项高新技术的广泛应用，生产工艺更加柔性化和敏捷化，对市场的细分也就更加深入，生产形式更多地表现为多品种、少批量的生产。企业之间的竞争形式转向“win-win game”（双赢游戏）并且企业更加注重消费者的实际要求。
3. 信息全球化
全球信息化作为不可阻挡的历史趋势以及电子通信工业、交通邮电等行业的迅猛发展，使得人与人之间的时空距离相对缩短。企业之间，企业与顾客之间的依赖性、相关性也就越来越强，彼此之间越来越注意相互情感的倾诉。作为企业，对这种时代特征不可漠然视之，尤其是在营销策略方面，要处理好这种“互动关系”，形成持续发展的基础和动力，达成企业战略目标。
当然，不可否认营销理论本身发展的作用。尤其是战术营销向战略营销的方向转变，使得公共关系、政治壁垒、人的内在感情需求以及营销整体环境都成为营销的战略问题。
二、关系营销的概念和特点
（一）关系营销的概念
关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、企业、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是发展同他们的良好关系。
关系营销的指导思想是怎样让用户成为自己长期的顾客，并共同谋求长远战略发展，其核心在于消费者与企业间一种连续性的关系。查理斯·古德曼曾指出：“公司不是创造购买，它们要建立各种关系。”关系营销的目的在于同顾客结成长期的、相互依存的关系，发展顾客与企业产品之间的连续性的交往，以提高品牌忠诚度和巩固市场，促进产品持续销售。
对于“关系营销”，主要掌握6I原则概念：
（1）客户的信息（Information）。企业必须努力获得关于客户的可靠信息，可靠的信息是下一步对客户进行产品介绍的基础。
（2）对客户的投资（Investment）。必须选择那些值得投资的客户。因此，客户价值的计算十分重要。面对客户，不能只想着这一单做成，我们的提成是多少。我们要根据客户的不同情况，对客户进行投资。
（3）根据个性化特征定制给客户的产品和质量（Individuality）。定制一个既充满个性化，又使成本最小的项目。
（4）与客户交流（Interaction）。与客户的系统化交流促使双方相互了解，建立良好的感情基础。
（5）与客户的整合（Intergration）。将客户与客户整合进行价值创造，密切商业关系。
（6）建立独特关系的意愿（Intention）。有主动建立起独特关系的意愿，是进行有效关系营销的基础。
综合以上6I原则，对于关系营销的内涵，我们可以得出这样的认识：关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程；关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成利益稳定、相互信任的关系；关系营销的最终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换；关系营销的一系列活动都是为了实现一定的营销目标。
从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等各方面。
【案例分析】
安利公司的关系营销
关系营销最成功的案例是美国的安利公司。安利公司是一家直销形式的日用品公司，是美国及全球最早开展直销的标志企业，而且发展迅猛，经济实力雄厚。靠关系营销，安利成功地在全球进行扩张，特别是在中国市场，创造了一个关系营销的经典案例。1998年4月18日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销活动全面禁止，这对安利公司可谓是致命打击。可是安利公司通过关系营销，很快得到中央政府及对外贸易部和国家工商管理局的支持。同年，安利宣布企业转型成功，由传销转变为直销，成了“转制”成功的代表，继续在中国拓展业务。为了能在中国扩大业务，安利公司一方面靠政治手段和经济手段，对中央政府及主管部门进行公关，安利公司总裁温安络以美国商会主席的身份访华，使安利公司与中国政府的关系，上升到中美关系的高度。正是安利公司的公关工作，才有了中国政府答应三年内为直销立法的承诺。另一方面安利公司加大了在中国的公益事业和广告的投入，不断改善营销环境，改变公司形象，使公司在非常困难的环境下，仍然能够生存和发展。
此外，靠关系营销而闻名于世的企业和案例还有很多。例如，英国最著名的马狮公司，靠关系营销被誉为“英国盈利能力最强的跨国集团”；可口可乐公司靠关系营销平息可乐污染危机等。不注意公共关系，在营销上只看重眼前利益，丧失市场机会和损害品牌形象的案例也有许多。例如，德国耐克毒衫事件，在中国市场本应回撤其产品，但该公司为了减少损失，借口没收到健康损害报告，没有履行其回撤义务，影响了该品牌在中国消费者心中的形象。
不论是成功经验还是失败教训，总会带给人们启示，引发人们思考。一个企业要生存要发展，要从国内发展到国外，自始至终离不开关系营销。以上案例分析给我们的启示主要有以下几个方面：
（1）要处理好企业内部的关系。员工的信任、支持和理解是企业生存的基础；内部员工对企业、对产品的信任，是让广大消费者信任的基础。员工的利益应该与企业的利益休戚相关，越是在困难的时候，越要考虑员工的利益，牺牲员工的利益，也是间接失去企业的利益。
（2）必须处理好与供应商、中间商等相关联企业的关系。企业要保持稳定持续的发展，应对瞬息万变的环境变化，离不开与供应商、经销商等其他企业的合作。越是在困难时刻，或突发事件时越能考验合作企业的忠诚度，离开合作伙伴的支持，是很难壮大的。这就要求企业随时考虑合作或关联企业的利益。
（3）要处理好与政府的关系。企业根据自身情况，量力而行处理好与各级政府的关系。大型企业不但要处理好与地方政府的关系，还要处理好与中央政府的关系，争取政府的政策支持和扶持。在国际上办厂、开公司卖产品还要注意与所在国政府的关系，政府的主管行政部门更是公关的工作重点。安利公司在中国的成功案例，充分说明了处理好这种关系的重要性。
（4）处理好与竞争对手的关系。企业在同行业中，避免存在竞争对手。但是，同行之间不一定是敌对关系，与对手求同存异、互助互利，开展各种形式的共谋发展，才是最佳选择。
所以，企业在市场细分、产品定位等方面也要考虑竞争对手的情况和利益，尽量避免两败俱伤，浪费经济资源，才能在行业中建立良好的关系，树立企业形象。关系营销运用不仅在国内重要，在开发国际市场上尤其重要。关系营销是企业生存和发展之本，企业若处理不好面临的各种关系，就不会有良好的生存环境，更不会发展壮大。企业在国内市场竞争环境下，公共关系非常重要，但是，国内的宏观环境和微观环境相对平稳，企业间的竞争和冲突有政府宏观调控，相对也比较温和。在国际市场环境下，涉及国家利益、民族利益、地区利益、行业利益、财团与各企业利益、市场上的经济竞争，背后体现着政治斗争，体现着国与国之间的竞争，稍有疏漏，就会给竞争对手可乘之机，往往关系到企业的生死存亡。所以说关系营销在开发国际市场上尤其重要。
（二）关系营销的特点
关系营销的本质特点可以概括为四点：沟通、合作、双赢、控制。
1. 以双向为原则的信息交流（沟通）
前文中说过，关系营销是企业与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，其起点是与上述人员的沟通，广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由顾客或其他被营销方开始。如果仅仅是顾客联系企业，那么顾客往往会认为这种交流与沟通不够充分和坦率地表达他们的意见及看法，因而也无法和某一特定企业建立特殊关系。如果由企业主动和顾客联系，进行双向交流，对于加深顾客对企业的认识、察觉需求的变化、满足顾客特殊需求以及维系顾客等有重要意义。
2. 以协同为基础的战略过程（合作）
关系的存在状态按性质可分为对立性的关系状态和合作性的关系状态两类。对立性的关系状态是指企业组织与相关者之间为了各自目标、利益而相互排斥或反对，包括竞争、冲突、对抗、强制、斗争等；合作性的关系状态是指关系的主客体双方为了共同的利益和目标而采取相互支持、相互配合的态度和行动。企业与相关者之间的对立与统一是并存的，但关系营销倾向于统一，即合作。它不仅要与顾客建立良好的关系，也强调企业与其他相关部门的关系，因为一个规模再大的公司，其资源和能力还是有限的，必须与其他公司进行合作分享。同行企业之间的过度竞争往往会产生一些负效应，从而增加企业的生产成本和营销成本，降低企业收益，进行某种形式的合作营销则可以避免上述情况。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美国三角洲航空公司合作，制定共同的定票系统和维护系统，统筹安排营运时间，建立统一的行李运输等地勤服务制度，通过对核心资源的共享，大大降低了企业成本，提高了工作效率。协同是一种保持集体性的状态和趋势的因素，因而使系统保持和具有整体性、稳定性。
3. 以互利互惠为目标的营销活动（双赢）
随着社会的发展，企业越来越受到政府这只“看不见的手”的宏观调控，一家公司不再仅仅是经济实体，同时也成了社会实体。根据企业与公众关系的特点，分为以下三种基本形式的利益关系：
（1）“共享”式。关系双方在根本利益上没有任何冲突，出于共同利益，双方可以通过交流相互满足对方的需要。
（2）“折中”式。双方利益带有冲突的性质，任何一方的行为都会给对方利益带来损失，但只要双方以平等的态度考虑各自的利益和需要，双方都可获一定程度的满足，两者间的冲突是可以调和的。
（3）“妥协”式。关系双方之间有相互冲突的利害关系，而且这种冲突是不可调和的，往往需要一方作出让步。
关系营销发生的最主要原因是买卖双方相互之间有利益上的互补。企业用产品或服务从消费者那里获取利润，消费者用货币从市场上得到企业提供的自己所需的产品和服务。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系；良好关系建立在互利的基础上，使双方在利益上取得一致，并使双方的利益得以满足，这是关系赖以建立和发展的基础。真正的关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系协调的关键在于了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，努力实现共同利益。从某种角度来讲，可以将企业利益分为实质利益和关系利益。关系营销的基本目标是为赢得公众的信赖、好感与合作。因此，当关系双方的利益相冲突时，企业只能舍弃实质利益，换来的则是宝贵的关系利益。双赢策略不致引起报复行动，故较能持久。
4. 以反馈为职能的管理系统（控制）
建立良好的关系，需要一个反应灵敏的管理系统，用以追踪顾客、经销商以及营销系统中其他参与者的态度。因此，关系营销必须具备一个反馈的循环，用以联结关系的双方，公司由此可以了解到环境的动态变化，根据合作方提供的反馈信息，以改进产品和技术。
三、关系营销的层次
如何逐步建立起与客户的良好关系，美国营销学家贝瑞和帕拉苏拉曼根据建立的难易程度，归纳了三种建立顾客价值的方法，即关系营销的三个层次。
（一）一级关系营销
1. 阶段特点
一级关系营销在顾客市场中经常被称作频繁市场营销或频率市场营销。这是最低层次的关系营销，它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。
2. 具体做法
商家运用最多的就是频繁市场营销计划。所谓频繁市场营销计划，是指对那些经常购买或大量购买的顾客提供奖励，建立长期的、相互影响的、增加价值的关系，保持和提升来自老客户的收入。企业在实施频繁市场营销计划时，可以在企业之间联合进行。例如，新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销，智能卡持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠。
一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年后不满意，可以按原价退款。
财务层次的营销是最低层次的营销，无法与竞争者真正拉开差距，因为这一层次的营销策略极易被模仿，难以培养消费者对企业的忠诚度。此外，如果企业频繁使用该营销策略会产生额外的成本负担。
【思考】
小李是一名小学老师，其丈夫是税务局的一名公务人员。家中有公公、婆婆两位老人，还有读小学三年级的儿子和学前班的女儿。一家人其乐融融。全家人晚上都有睡前喝牛奶的习惯。小李因数十年如一日订购某品牌的牛奶，现在已经成为该品牌的超级VIP，享受八五折的老客户折扣。
同学们，你身边是否有因为频繁购买而享受到财务奖励的小例子呢？请与大家分享，并思考，如果是金融保险行业，你的角色是理财顾问，你将如何利用一级关系营销呢？
（二）二级关系营销
1. 阶段特点
关系营销的第二种方法是既增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。
2. 具体做法
二级关系营销的主要表现形式是建立顾客组织。以某种方式将顾客纳入企业的特定组织中，使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。客户组织分为有形和无形两种。
有形的顾客组织是企业通过设立会员制、顾客俱乐部、顾客联盟等形式来与顾客保持长久的联系。这种顾客组织化的方法在许多大型企业都已采用，特别是在重复性消费比较多的行业，如百货业、旅游业、酒店业、高尔夫俱乐部、健康俱乐部等。例如，日本的任天堂电子游戏机公司建立了任天堂俱乐部，吸引了200万会员，会员每年付16美元会费，每月可以得到一本任天堂杂志，先睹或回顾任天堂游戏，赢者有奖，还可以拨打“游戏专线”电话询问各种问题。又如，哈莱·戴维森公司建立了哈莱所有者团体，拥有30万会员，向会员提供一本杂志（介绍摩托车知识，报道国际国内的骑乘赛事）、一本旅游手册、紧急修理服务、特别设计的保险项目、价格优惠的旅馆，经常举办骑乘培训班和周末骑车大赛，向度假会员廉价出租哈莱·戴维森摩托车。第一次购买哈莱·戴维森摩托车的顾客可以免费获得一年期的会员资格，在一年内享受35美元的零件更新。目前，该公司占领了美国重型摩托车市场的48%，市场需求大于供给，顾客保留率达95%。
无形的顾客组织与有形的顾客组织不同，有形的顾客组织更多的是通过线下沟通和各种活动来密切与顾客的关系，无形的顾客组织则主要借助互联网、移动终端等现代设备，通过论坛、官方微博、网上社区等平台来发布商品信息，举办各类活动，吸引顾客参与交流，提升用户黏性，培养忠诚客户。无形的顾客组织利用企业与客户以及客户与客户之间的积极互动，使客户获得了经济利益以外的满足，很好地提高了客户的忠诚度。
当竞争对手也开始采用相似的财务层次营销策略时，社交层次营销就可以有效地帮助企业来保留客户。但在面临激烈的价格战时，社交层次营销可能会收效甚微，因为该层次的营销策略只能支持价格的小幅变动。
【案例分析】
有一种车叫FJ，有一群人叫飞行军
20世纪60年代，丰田FJ40连续23年在北美市场长盛不衰，成为一代经典。丰田越野车也相继从BJ到landcruiser，经历了55、60、70、80、90、100、120等一系列经典车型，最后迎来了Fj CRUISER。这款复古的设计延续了FJ40的外观，硬朗的车身加上圆滑的边角，既生猛又可爱。丰田公司并不擅长利用自己的优势去造神，它只是在时代的变迁中留下内外兼修的越野利器，它只是让有相同爱好的人聚在一起，去探索大海和星辰。从2008年开始，飞行军正式成立，这些疯子从此便有了归宿。
（三）三级关系营销
1. 阶段特点
第三种方法是增加结构纽带，与此同时，附加财务利益和社会利益。结构性联系要求提供这样的服务：企业对关系客户有价值，且该价值只能由该企业提供，而不能通过其他来源得到。
2. 具体做法
三级关系营销的主要表现形式建立特有的结构纽带，如建立起独特的品牌价值和品牌形象等一系列做法。例如，我们在喝牛奶的时候会想到“蒙牛”“伊利”，听相声的时候会想到“德云社”，买房子的时候会想到“万科”“华润”，这就是品牌形象所带来的营销力量。
良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
【案例分析】
德国工业巨子西门子每年销售额高达500亿美元，在世界各地的供应商总数超过12万个，其中有2万个被认为是“第一选择供应商”，西门子与其建立了结构纽带关系。这种关系的确立基于两个原则，供应商的竞争优势（主要根据产品和技术的复杂度以及寻找替代供应商的难度）和供应商对公司利润的影响，目的是促进共同发展。通过互派工作人员，对双方企业的工作流程和信息系统进行相应的改进和适应调整，西门子与“第一选择供应商”建立了密切的、长期战略合作伙伴关系，双方也取得了共同的发展和进步。
财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活运用。如果企业规模较小，在企业与顾客建立关系的过程中，可以只采取财务层次营销手段，也可以将财务层次营销、社交层次营销两种手段并用；如果企业规模较大，可以综合运用这三种关系营销手段使顾客成为企业长期合作的伙伴，让企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。