第一节 客户开发管理

无论是新企业还是旧企业，对于他们来说，要想取得长足发展，必须想尽办法吸引源源不断的新客户。据相关调查显示，每年企业客户流失率约为10%～30%，因此，企业在维持老客户忠诚度的同时，必须把客户开发管理作为一项重要任务。开发尽可能多的新客户，不仅可以弥补客户流失带来的损失，还可以壮大企业的客户队伍，提高企业的综合竞争力，增强企业的盈利能力，实现企业的长足发展。

本书把客户开发管理分为以下三个步骤来阐述。

一、寻找新客户

寻找新客户是企业扩大市场份额的重要方法之一。如何寻找新客户或者是将潜在客户变为现实客户，企业要熟练掌握和灵活运用一些技巧。

1. 逐户访问法

逐户访问法是指推销人员在所选择的目标客户活动范围内，对目标客户进行逐户上门访问的方法。采用此方法的时候，访问的人数越多，成功开发的客户数量越大。因此，想要开发更多的客户，就必须访问更多的人。

【案例分析】

创业者艰辛的拜访之路

李辉与4名同学一起注册了一家销售机电产品的公司。创业之初，公司采取全员销售制度，并将销售业绩作为主要的考核指标。李辉创造的销售纪录连续6个月无人打破，他究竟是怎样做到的呢？我们不妨从李辉一天的工作说起。

早上8点，李辉准时赶到公司，开始充满挑战和机遇的一天。首先熟知当天的销售目标与客户信息等，半小时后，他已经调整好状态，准备拜访第一个目标客户。每日他都有销售拜访的任务，至少要拜访10个客户，而最关键的是有效拜访数量达到4个。中午，李辉不回办公室，而是就近找一家快餐店，用完午餐后在桌旁稍事休息，从下午1点开始继续拜访。到晚上6点，李辉会按5人的约定回到公司，进行1小时的销售夕会，一同分享当天成果、得失和挑战，并对一些销售难点进行演练。夕会结束，李辉要把拜访结果录入自己设计的Excel表格中，接下来还要继续查找潜在客户，确定第二天的拜访路线。正是凭着坚强的毅力和从不偷懒的拜访流程，公司快速赢得客户并抢占市场，顺利走上规模发展的快车道。

逐户寻找法虽然陈旧，但比较可靠，它可以使推销员在寻访客户的同时，了解市场和客户。具体来说，推销员应该根据自己所推销商品的各种特性和用途，进行必要的推销工程可行性研究，确定一个比较可行的推销地区或推销对象范围。如果推销员毫无目标，胡冲乱撞，则犹如大海捞针，难得找到几位顾客。如果推销员有所选择，例如到大学校园推销大学生用的教材或其他文化用具，或者到医院推销医药品，或者向家庭主妇推销肥皂，则可能找到更多的新顾客。因此，在开始逐户访问之前，推销员应该先确定理想的推销范围，制定必要的访问计划。

逐户访问法的优点：

（1）可以借机进行市场调查，能够比较客观和全面地了解顾客需求情况。这是因为推销员原来不认识顾客，顾客可以毫不客气地表明自己的真实看法，而且此法接触面比效广，推销员可以听到各方面的意见。

（2）可以扩大推销商品的影响，使顾客形成共同的商品印象。

（3）可以积累推销工作经验，尤其对新推销员来说，这是必经之路。

逐户推销的缺点：

（1）最大的缺点就在于它的相对盲目性。由于推销员对客户的情况不了解，访问中针对性差。客户事先也不知道推销员来访，对其推销的产品不了解，往往采取拒绝的态度。

（2）在许多情况下，人们大多不欢迎不速之客。由于在运用此法之前，推销员一般难以事先通知顾客，拜访是在顾客毫无心理准备的情况下进行的，顾客往往表示拒绝接见，从而给推销工作带来阻力，给推销员造成精神负担。

总之，此法是现代推销员最常用的寻找顾客的技术之一。在运用这种方法寻找顾客时，推销员必须做好必要的选择和准备工作，并且在推销行动开始之后适时调整行动方案。由于这种方法固有的缺陷，推销员最好配合使用其他方法，发起立体攻势，随机应变。这样，才能取得理想的推销效果。

【案例分析】

某高职院校2013级工商管理学院大学生黄晨曦是一名积极向上的青年。大学生活的丰富多彩将他带进了一个新的世界，他参加了轮滑兴趣班，加入了无人机协会，还谈了一个漂亮的女朋友，各种兴趣学习班和朋友交往令他花费不少。但是自小就孝顺的小黄不愿意再向辛苦工作的父母伸手要钱，他想做一些事情以解燃眉之急。经过几天的思考和观察，头脑灵活的小黄很快就想到一个好点子。他发现由于学校位置偏僻，距离市区较远，周边商铺少，男女生买不到时尚的装饰品，而这些恰恰是这个年龄段男女生的“必备品”。

说做就做，黄晨曦带着自己的女朋友去市区的饰品批发市场逛了一圈，购入一批个性饰品带回学校，在班级里通知大家可以到宿舍来选购，很多同学主动上门选择自己喜欢的小饰品。创业之初便品尝了小胜的喜悦，这让做小买卖的小黄开心不已。但是一段时间之后，他发现自己每天都要守在宿舍，并且零零散散的购买浪费了他很多时间。这时他又想到了主动出击，去其他宿舍上门推销。但在推销过程中，他发现，很多同学对他们推销的产品感兴趣，可“围观”之后并没有实际购买。这让他们疑惑不已，于是他们向工商管理学院市场营销系徐老师咨询。徐老师了解情况后说，推销也是一门学问，你们应当选择合适的方法并运用一定的技巧，才能增加成功率。回来后，他们对自己的推销方法和方式进行了改进，推销成功率大大提高。这让他们深刻体会到推销并不是“耍嘴皮子”，也有大学问。

2. 会议寻找法

会议寻找法是指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会者建立联系，从中寻找客户的方法。

各行各业召开的会议很多，如各种研讨会、说明会、展览会、洽谈会、培训会等，特别是一些精英人才的大小型聚会。总之，凡是已获得的大小会议（活动）信息都不要放过，要珍惜这样的机会，要千方百计去参加。因为会议期间人群集中，各种层次、各个领域的人都有可能认识。这样就能够在比较短的时间内，快速地建立起大量的人脉关系，建立起一些高层的、各个行业的人脉关系。不但如此，还能够充分利用这样的机会，获得各方面的资讯和信息，同时还可以提高自己的社会知名度。所以，有人将出席各种会议称为“泡会”，不免有其贬义。但从另一方面看，“泡会”确实是一个最省钱、最快速、最有效的获取潜在客户关系的好办法。

【拓展阅读】

糖酒会

糖酒会的全称是“全国糖酒商品交易会”，始创于1955年，素有中国食品行业的“风向标”和“晴雨表”之称，因其规模大、影响大而被业界誉为“天下第一会”。糖酒会就像一座桥梁，将两端的参展商和采购商联结起来，为其提供一个展示、沟通的平台。

说到糖酒会的参展企业，国内知名白酒企业肯定是要去的，毕竟有一定的社会地位和知名度，甚至有种“骑虎难下”的感觉，该走的流程还是要走的。往年都有参展，如果今年不参展，老客户会怎么想？行业地位怎么办？其他知名酒企都参展我不参展不太好吧？对于这些企业来说，糖酒会就是一场变相的经销商大会，借由糖酒会之机会，将全国各地的经销商组织在一起开一场经销商大会，向经销商们展示企业实力的同时，也是会会新老客商，与各级经销商联谊的好机会。有的企业去糖酒会亮相，则是为了证实自己还“活着”，刷一下存在感，让行业、经销商、消费者知道还有这么一个企业。顺便联系一下老客商，看看是否能让老客商们怀旧一把，让消费者为情怀买一下单。

而中小企业，参加糖酒会大多是为了给企业贴金，借机大肆宣传，意图让其经销商以及消费者对自己有信心，以及寻求机会结识更多经销商。有些则是为了获取同行的包装、销售政策、渠道政策、营销机密等信息，以求得到来自同行的某些启发。

3. 俱乐部寻找法

物以类聚、人以群分，每个人都有自己的小圈子，有自己特定的活动场所。而现在许多销售人员（如寿险推销人员）光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。如果能够进入客户的社交圈子，就容易让他们接受你，自然生意好办许多。

【案例分析】

只说他关心的事

纽约有一家高级面包公司，叫杜维诺父子公司。创办人杜维诺先生，一直想把面包卖给纽约的某家饭店。连续4年，他每天都给这家饭店的总经理打电话。他还在饭店订了个房间，住在那儿，以便随时成交这笔生意。但无论他以怎样的方式想和对方谈判，都以失败而告终。

杜维诺决定改变策略。通过一系列调查，杜维诺发现，饭店的总经理原来是“美国旅馆招待者”组织的一员，同时还被选为“国际招待者”的主席。不论会议在什么地方举行，他一定会出现，哪怕远在千里之外。

杜维诺再次见到这位总经理的时候，开始谈论他的那个组织。事先，杜维诺知道这个组织即将举办活动，而且已经掌握了活动的全部信息，说起来头头是道。让杜维诺吃惊的是，这位总经理就这件事情，与他谈了足足半个多小时，言谈之间满是热忱与期盼。

在杜维诺离开办公室时，这位总经理居然还“卖”了组织的一张会员证给他。杜维诺根本没提面包的事，但很快，饭店的采购部打来电话，让他把面包的样品和价目表送过去。

采购部经理见到杜维诺，说：“你真是一个厉害的家伙，真想不出你是如何说服他的。”杜维诺微微一笑：“事实上，我只是说了他所关心的事情，并且告诉他一些他所不知道的活动而已。”

4. 资料查询法

资料查询法是推销人员通过查阅各种现有的信息资料来寻找客户的方法。在国外，很多发达国家拥有非常完善的情报资料系统，为推销人员查阅各种信息资料提供了方便，因而资料查询法是西方国家推销员寻找客户的一种常用方法。而在我国，各类信息资料的收集、整理和汇编还较为欠缺，现阶段尚未形成较为系统化的情报资料网络，可供推销人员查阅的资料比较有限，如表3-1所示，主要有：工商企业名录、统计资料、产品目录、工商管理部门公告、信息书报杂志、地方信息黄页、电话簿等。

5. 他人介绍法

他人介绍法是指通过他人的介绍来寻找有可能购买该产品的客户的方法。思路是依靠每个人都有的关系网进行客户开发：把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C，B和C再分别把产品介绍给他们的朋友，以此类推……重复12次，就可以通过一个客户而得到8400名客户。

他人介绍法的优点有：信息比较准确、有用，介绍人知道什么时候、哪位朋友可能需要这样的产品，这就减少了开发客户过程中的盲目性；能够增强说服力，由于是熟人介绍的，易取得信任，成功率较高。这种方法一般适用于寻找具有相同消费特点的客户，在销售群体性较强的商品时采用。

【案例分析】

乔·吉拉德

乔·吉拉德，是美国著名的推销员。他是吉尼斯世界纪录大全认可的世界上最成功的推销员，从1963年至1978年总共推销出13001辆雪佛兰汽车。连续12年荣登世界吉尼斯纪录大全世界销售第一的宝座，他所保持的世界汽车销售纪录：连续12年平均每天销售6辆车，至今无人能破。

世界顶级销售大师乔·吉拉德对外人透露：“我每天都卖出6辆汽车，有一个最主要的绝招，这个方法为我贡献了80%以上的业绩。”

这个方法是主动建立第三人介绍系统。客户买了我的车，如果他再向亲朋好友介绍，信任度极强，成交率也会非常高，可媲美任何有价值的广告，我觉得这就是一个活广告。

问题来了，客户为什么会心甘情愿地为我转介绍？他跟我很熟吗？他为我介绍有什么好处？

其实答案非常简单，总结起来就两点：利益驱动+人情做透。

先说第一点，利益驱动。客户如果跟咱们不熟，想要获得他的转介绍，就必须给他某种好处，最直接的就是分钱，让每个人都能做一回老板。乔·吉拉德的做法是：跟自己成交的客户，就分一些自己的名片，让客户当场在上面签上他们的名字，比如客户姓王，就写“王××”，以后只要有人拿着“王××”的签名名片来找乔·吉拉德买车，都可以享受一定的优惠，同时乔·吉拉德也会打给“王××”25美元。三方都获益了，皆大欢喜。介绍人根本不需要费多大力气，只需要动动嘴角称赞乔·吉拉德一番就能有一笔不错的收入，何乐而不为？如果遇上大客户，比如说一些企业领导，乔·吉拉德即使不赚钱，也想方设法把他们发展为自己的介绍人，要知道他们手里的客户资源可是非常值钱的，有时他们介绍一个人就相当于其他多个订单。

第二点人情做透也很重要。乔·吉拉德最直接的做人情方式很简单，每当自己有生活方面的某种需要时，他会主动照顾这些介绍人的生意来加深彼此之间的感情。比如想要换窗帘，就去介绍人当中寻找；牙疼了，就去找介绍人当中的牙医。自己如果没有需要，乔·吉拉德也主动推荐他的朋友去照顾这些人的生意。

乔·吉拉德每年都要向介绍人支付少量费用，当然，跟这些人帮自己介绍的客户相比，简直不值一提。据统计，这些人带来了大约自己总业绩的80%以上。

6. 电话访问法

电话访问法是指营销人员按照电话簿上刊载的用户电话资料，采用随机抽取样本的方式，找出潜在受访户，再打电话进行访问的一种市场调查方式。电话访问法由于用途广泛，且时间经济，使用非常普遍。电话访问法通常应注意以下问题：

（1）应在电话访问前先将访问问卷寄达被访问者，然后打电话向其确认后再预约访问的大致时间。

（2）由于电话付费关系，访问者一是不要向被访问者的手机打电话；二是在预约时间主动打电话给被访问者，如果正遇对方不方便交谈时，应礼貌地再预约时间。

（3）在进行电话访问时，应耐心地等待对方把话讲完，不应插话或打断对方。

7. 网络搜寻法

网络搜寻法是指营销人员运用各种现代信息技术与互联网通信平台，来搜索潜在客户的方法。它是信息时代的一种非常重要的寻找客户的方法。

近些年来，随着互联网技术的不断发展与完善，各种形式的电子商务和网络推销也逐渐盛行起来，市场交易双方都在利用互联网搜寻客户。互联网的普及使得在网上搜索潜在客户变得十分方便，营销人员借助互联网的强大搜索引擎，如谷歌、百度、雅虎、搜狐、有道等，可以搜寻到大量潜在客户。

与传统方法相比较，网络搜寻法具有以下几个优点：

（1）网络搜寻法是一种非常便捷的顾客搜寻法。推销人员可以在相关商业网站，通过各种关键词，快速寻找目标顾客，从而节约时间，避免盲目的市场扫荡，提高推销工作效率。

（2）可以降低推销成本和市场风险。

（3）可以较全面地搜寻到有关准顾客的资料。

网络搜寻法的局限性：

（1）由于网络信息更新较快，在一定程度上会影响推销人员在网上所检索到的目标准顾客资料的准确性。

（2）出于信息安全的考虑，一些重要资料并不在网上公布。例如，目标准顾客及其相关资料，以及一些官方资料、企业内部信息资料等，推销人员在网上并不是完全能够查到的。

（3）网络是个虚拟的世界，推销人员在运用互联网这一现代化信息手段查找资料时，难免会遭遇假情报的干扰，不能完全保证目标准顾客资料的真实性和可靠性。

8. 中心开花法

中心开花法是指在某一特定的客户开发区域内首先选择有影响的人物，使其成为自己的客户，目的是在其帮助和协作下，将更广泛的销售对象转化为现实客户。该法的关键在于巧妙地借助名人的影响力来扩大本企业及商品的影响力——易让客户买账。缺点是完全将开发客户的希望寄托在某一个人或组织上，风险可能较大；这个中心人物或组织是否愿意合作以及后期的表现同样会影响其介绍的客户的忠诚。

【案例分析】

霍兰是一位经验丰富的推销员，他总是带着长达好几页的顾客名单，那些名字都是顾客的亲笔签名。他把名单放在桌上。“我们很为我们的客户骄傲，你是知道的。”他说，“你知道高等法院的霍莱斯特法官吗？”“哦，我知道！”“这上面有他的名字，你也听说过全国制造公司的董事长安诸瑞德吧？”他兴致勃勃地谈论着这些名字，然后说：“这是那些受益于我们产品的各类型的人。人们喜欢……”他又读了更多的有威望的人名：“你知道这些人的素养和判断力，我希望能把你的名字同霍莱斯特法官及布莱思市长列在一起。”

案例中霍兰运用的是中心开花法。他利用有较大影响力的顾客的亲笔签名来为自己吸引和争取更多的普通顾客，同时也满足了顾客购买时崇尚名牌名人的心理。运用这种方法推销员只需集中精力做好中心人物的推销工作，然后利用中心人物的名望和影响力提高产品的声望及美誉度。这样就避免了推销员重复地向每一个潜在客户进行宣传与推销过程，因而节省了大量的时间和精力。

运用中心开花法的关键是寻找更多的中心人物。其次是争取中心人物的信任与合作。最后利用中心人物的影响力争取更多的顾客。

9. 短信或微信寻找法

短信或微信省略了电话的客套，不分远近都低价，能够打破地域限制；信息只要不删除，就一直保留在客户的手机里，随时可以提醒他，客户还可就一些感兴趣的问题与我们交流。

以短信或微信的方式问候客户，可增强与客户的感情。便捷、便宜、互动性强是短信或微信开发客户的优势。

【拓展阅读】

如何通过微信寻找客户

1. 社交媒体用户导入

比如微米、陌陌、比邻等社交工具，还有微博群、行业网站及论坛用户导入。常见的还有百度贴吧、微群、微吧等。这些平台上集合的都是有共同属性的用户群体，虽然数量有限，但忠诚度极高。

2. 传统介质和载体推广

通过宣传单、海报、产品包装、名片等形式，可将公众账号二维码进行很好的展示及传播。

3. 微信个性签名+查找附近的人

通过微信个性签名可以设置微信自身广告宣传，商家可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，打广告。

4. 善于用朋友圈

5. 通过有共同话题的群寻找客户

微群是有着共同话题的用户组成的群体，如果这些用户讨论的话题刚好与你的产品或服务相关，那么这些用户就是你的潜在客户。另外，在微博上通过搜索＃话题名称＃的形式，就可以找到参与这个话题讨论的人群。

6. 通过目标圈子找客户

找到目标客户的圈子，从线上的圈子到线下的圈子要全部打通，然后形成数据库。

7. 任意定位，搜索更多的用户

主要是通过定位类的软件，任意定位一个目标地点，之后软件会根据你所定位的地点搜索出这个目的地附近的微信用户。

二、评估新客户

要真正实现“以客户为中心”的客户关系管理，就必须建立一套比较全面的客户评估方案。特别是针对采用以上开发方法挖掘的新客户，更是要对其进行价值评估。一般而言，客户价值包括两方面：一是客户对于企业的价值；二是企业为客户所提供的价值。前者是从企业角度出发，根据客户消费特征、行为特征、人口社会学特征等测算出客户能够为企业创造出的价值，它是企业进行客户细分的重要标准。后者是从客户角度出发，对企业提供的产品和服务，客户基于自身的价值评价标准而识别出的价值。这一价值在营销学中通常称为客户让渡价值或客户识别价值，它是决定客户购买行为的关键因素，是企业进行营销活动需要关注的核心内容之一。对新客户的价值进行评估，主要考虑客户对于企业的价值，一般从以下几个要素进行评估。

1. 金钱价值

客户能够为企业带来多少利润。

2. 客户类别

年龄、性别、收入、职位、行业类别、企业规模等，不同类别的客户对利润的贡献往往不同。

3. 客户利润贡献度

获取客户身上的利润，作为企业需要投入的成本是多少。

4. 客户终身价值

客户在整个生命周期内对企业利润的贡献有多大。

通过新客户价值的评估要素，我们可以看到，在评估新客户对于企业的价值时，不仅要考察新客户当前的实际价值表现，而且要预测新客户未来的潜在价值。

由此，我们可以建立新客户价值的评估系统框架，即新客户的当前价值和潜在价值。新客户的当前价值是企业感知客户价值的一个重要方面，而新客户的潜在价值则是客户在整个生命周期内的价值，它直接关乎企业的长远利润、科学发展，是企业决定是否继续投资于该顾客的重要依据。

【案例分析】

金葵花银行客户

在业内将客户按资产分类是招商银行率先提出的。在2002年，招商银行提出“金葵花理财”的服务体系，为金融资产在人民币50万元以上的客户群提供专业的金融服务。2004年招商银行在全国首次推出代表高端客户身份的卡片金葵花卡。2006—2010年，招商银行连续五年荣获国际权威杂志《亚洲银行家》颁发的“中国最佳零售银行”称号。经过多年的打造，“金葵花”已经成为招商银行零售银行业务的金字招牌，也成为高端客户身份的象征。

“金葵花”品牌服务的客户群体为金融资产超过人民币50万元的新贵人士，除了为此类客群提供个性化和高品质的理财服务之外，丰富可选性极强的产品线以及提供高价值的增值服务，都将成为未来招商银行财富管理的重点。像全球机场贵宾登机，免费800热线服务，全球通行消费取现，境外紧急救援服务，个性卡号自主选择等。

招商银行还针对“金葵花”客户提供六项尊贵服务：

（1）一对一的理财顾问。

（2）优越专属的理财空间。

（3）“金葵花”在贵宾窗口优先办理业务，不用排队，不用等候。

（4）丰富及时的理财资讯。

（5）特别享受的超值优惠。“金葵花”客户可享受招商银行及国际组织提供的各种超值优惠：减免多种交易手续费，特约商户优惠消费折扣等。

（6）星级酒店预订和VIP服务。

三、接近新客户

企业想要获得持续快速的增长，就必须不断想办法接近新客户。接近新客户是每个营销人员都会面临的任务，更是必须完成的首要任务，因为这是企业业绩持续增长的前提，同时，还要重视维护与现有客户之间的关系。

（一）接近新客户的“六步论”原则

1. 建立潜在客户数据库

这是接近新客户最常见的方法。由于企业的营销人员与IT部门之间的沟通问题，可能会导致潜在客户数据库的建立工作出现滞后现象，甚至得不到解决。这样，就需要营销人员先分析自己手头上现有客户的一些信息。

2. 找到现有最佳客户的特征

最佳客户散落在各个角落，如何用更好的方法将散落在各个区间的客户集中起来，这需要找到最佳客户的特征表现。一般来说，可以从年龄、地址、交易金额等方面进行分析。

3. 根据特征扩充潜在客户数据

根据第二步的客户特征所收集的客户信息，在这一阶段对其进行分类整理，然后对客户数据库进行扩充。

4. 策划有针对性的营销活动

这个步骤出现在营销活动设计阶段，按照前面几个步骤依次实施下来，会有相当一部分客户出现在营销人员潜在客户名单上。为了更好地吸引这些潜在客户，我们需要开展一些有针对性的营销活动来获取他们的青睐。

5. 吸引、转化符合条件的潜在客户

通过营销活动的实施，会有一部分潜在客户表现出自己对公司的产品或服务的满意态度，营销人员需要将这部分被吸引的客户转变成自己的目标客户。

6. 把结果反馈到数据库中，形成一个漂亮的闭环

将前面几个过程的数据依次反馈到客户数据库中，并对数据进行分析，以便为下一次获取新客户的时候提供一定的指导方法。

（二）“六步论”实施过程中的技巧

企业在实施六步论接近新客户的时候，还要注意采取各种手段将客户牢牢地吸引在身边。譬如，企业可以通过提供适当的产品或服务，并且制定适当的价格，同时采用合适的分销模式和一定的促销技巧等。

1. 适当的产品或服务

企业提供给客户的产品或服务，要在功能、质量、外观规格甚至品牌、包装、商标等方面都能够满足客户的实际需要。

2. 适当的价格

客户在购买产品或服务的时候都有一个期望的价格，当企业的定价高于客户的期望价格时，客户就会考虑是否一定要购买；而当产品或服务的价格低于客户的期望价格时，客户又会因为“便宜没好货”的心理而不购买。因此，制定适当的价格也是接近吸引客户的一大手段。

3. 合适的分销模式

是指采用适当的销售渠道使客户方便地购买企业的产品或服务。

4. 一定的促销技巧

企业可以通过采用适当的促销方式将产品或服务的信息传递给目标客户，并与目标客户进行沟通，刺激客户的购买欲望。