第三章　汽车品牌的定位策略与方法

“定位的观念”由美国营销专家艾·里斯与杰克特劳特在商业实战中提出。1972年，美国权威营销传播类刊物《广告时代》刊登了艾·里斯和特劳特的系列文章《定位时代来临》，定位观念从此进入人们的视野。定位的本意为“确定品牌在顾客心智中的位置”，他指出营销和商业战争并不发生在任何的街道和商店，而是发生在顾客的心智中，顾客心智是竞争的终极战场。定位提出以来，逐渐成为营销领域的工业标准，并成为战略的关键来源。竞争大师麦克波特在《竞争论》中承认，其战略思想动力来自于定位。2001年，定位被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

定位是在传统经济时代提出的市场区隔方法，以便于企业针对市场和用户，找准自己的产品痛点，从而保证产品的成功。

品牌定位主要有三个作用：

（1）创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。

（2）与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。

（3）为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

一个成功的品牌定位会随着市场的变化与时间的演变会作局部的调整，但不会有根本的改变。品牌形象则会随着市场的变化不断变化，以丰富原有的品牌定位。

当然，定位仅仅是有效营销过程中的一步。有效营销开始于营销人员对于本地市场的营销调研，以发现客户需求尚未得到满足的市场细分。之后企业选出能够为之提供高人一筹的产品和服务的目标市场细分。接下来轮到定位，定位即企业把针对目标市场细分开发出的产品特性通过沟通传达给消费者。注意，定位之前必须有市场细分和目标市场选择两个步骤。

比如，沃尔沃（Volvo）汽车公司发现，汽车的购买者当中，看重汽车安全性的消费者构成了相当规模的一个市场细分，而其时还没有汽车企业注意到这一点。于是沃尔沃采用“最安全的汽车”作为它的定位。

但是仅仅宣称这样的定位是不够的。沃尔沃必须在实际中生产出这样的汽车，否则竞争对手和客户将认为这样的定位只是一个口号和谎言，而且不仅要制造出这样的汽车产品，还要使之在外观和“感觉”上给人以高于市场同类产品的安全感。沃尔沃公司还需要不断地在广告和促销活动中将安全的主题传达给用户。这是定位理论的认知过程。

表3-1　定位的发展过程

然而，在移动互联网时代，沟通模式和消费方式的变化，让传统的商业模式发生了前所未有的变革，品牌在传统经济时代处于营销末端的价值链，现在跑到了前端，成为首先被客户认知的内容。

互联网时代品牌的两个变化

一个变化是品牌可以跨越品类的界限，实现跨界。如小米可以生产手机也可以生产电视，还可以生产汽车。按传统理论来看，它们是不同种类的产品，这样的跨品类经营充满着不确定性，很难获得成功。而以互联网经济的发展模式看，它们不仅可以轻松实现跨界，而且还可以获得巨大成功。

一个变化是品牌位置前移。可以在产品出现之前就在用户心中建立品牌，让用户形成粉丝社群聚集之后，再出产品，甚至可以通过粉丝的参与实现产品的定制。这在传统经济观念中是不可实现的，传统的汽车厂商在研发产品之前，都是封闭的，直到产品发布之前都是采用封锁消息的做法。而互联网公司则是开放的，特斯拉连专利都开放，这样的做法只有互联网公司可以做到。

在这样一个变化的时代，做定位要看清品牌在产业链中所处的位置。