第一节　品牌定位的原则

关于定位的原则很多，有特劳特的传播定位、科特勒的营销定位，我们强调的是基于用户需求的品牌定位。正如前文所说的那样，我们专注于意识形态，专注于情感归属的定位，而不是功能定位与人群定位，有了情感归属的定位，其他的定位就有了参照系。

我们以人为中心，以性情为中心，年龄就不是障碍，地区也不是问题，主要看用户群的价值观与性情是否相投。这种定位可以超越价格、年龄、职业上的细分方法。紧紧抓住人的精神归属进行细分，再考虑差异化、成本收益和企业自身资源，就会抓住真正的用户。当年李宁用年龄定位，诉求其是90后的“李宁”，结果得罪了一大批70后、80后，甚至60后的用户。锁定年轻人群没有错，不能拿年龄开刀，可以说年龄的感觉，不能说年龄的界限。这样真正年轻的人、准年轻的人以及想年轻的人都会成为这个品牌的用户，所以从性格情感入手定位是第一原则。

比如说，不能讲宝马就是年轻人开的车，因为开宝马的老年人比比皆是，只能说年轻人居多，开上宝马车给人以年轻的感觉。开奔驰的年龄大的人居多一些，但也有年轻人开。定位的基本原则，是要找到精神上的契合点，而不是物质上的相同处。

从精神深处找目标人群，以家庭为中心，以当家人为核心，关注人的情感需求，定位就不会有大的偏差，以此要求，我们看看按家庭生命周期细分的市场目标情况。

表3-2　按家庭生命周期细分的市场表

按中国社会划分的阶层：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、产业工人阶层、农业劳动阶层以及城乡无业、失业、半失业人员阶层；他们分别属于五种社会地位等级：上层、中上、中、中下、底层等，每个阶层有不同的特点，根据这些特点找出品牌定位的方向，是一种正确的方法。