绪论

“移动互联”：2015中国汽车品牌升级发展元年

时下，中国的改革开放正进入深水区。下一个20年，政府要着力解决经济社会发展不平衡问题，着力避免中等收入陷阱，使中国从中等收入国家平稳迈向高收入国家，实现中华民族伟大复兴的中国梦。

根据十八大的目标要求，未来中国的城镇化率将可能达到70%，人均收入达到12000美元；未来城镇化率每提高1个百分点，就意味着至少有1300万人将从农民变为市民，这将直接带来1740亿元的新增消费；10年间城镇化率提高10到15个百分点，将带来1.7万亿元到2.6万亿元的新增消费规模。可以想见，城镇人口的迅速扩张，使各个行业的资源与服务出现短缺现象，消费也会出现巨大缺口，那么，在这种情况下，什么产品会成为人们消费的重点呢？从这部分消费的人群来看，生活必需品中的住房与汽车会成为新市民的首要消费物。

居有屋，出有车；中有所为，老有所乐，小有所学。人人安居乐业，人人享有国家发展的红利。这是每一个人的梦想，也是国家的梦想。

购买汽车产品成为未来新增城市人口的一种刚需。由于汽车更新换代频繁，汽车产品也不再是一辆开几十年不变的耐用消费品。人们不再是只有汽车开坏了才换的消费理念，随着人的年龄、心理与个性需求的变化而不断更新快速消费产品。新增购车需求与换车需求不断推高中国汽车的市场销量。

未来新增的和更新换代的购车需求会叠加出现，使中国的汽车消费变得越来越品牌化、个性化、品质化、智能化、网络化、文化化；未来市场竞争越激烈，这种表现就越突出。时下中国消费者快速拥有低廉的汽车产品，只是满足一时的功能需求；下一步会发展为更新换代的高需求，“五化”的变化必将如今中国自主汽车产品低端化的发展战略送入末路，开启一个新的品牌化时代。

新时期的汽车产品，在“五化”的基础上，将一定会形成具有文化个性的品牌，却并不一定就是完全高端化；随着汽车科技的发展，未来将是品牌车的天下，新时期的好车并不一定是非常昂贵的产品，也可以是价格适中的产品，但一定是价值凸显的好产品。

有个性、有文化、有价值、有归属，表明中国人的生活质量在不断提高，文明的程度不断提高，消费品质不断提高；那些亲近自然，与自然、物和谐发展的品牌，将为消费者带来全新的品牌体验和丰富的品牌文化。

未来中国经济20年的发展目标是保持平稳较快增长，通过改革收入分配制度释放出巨大的消费需求潜力，这个潜力哪怕是增长10%，也有5万亿的增量，消化这个增量，汽车产品的换代升级将是必然。

目前，中国人均汽车拥有量远远低于发达国家的平均水平：世界发达国家千人保有量是500辆，平均数是120辆，而我国才38辆，空间还很大。信息化、工业化、农业现代化、城镇化发展释放出来的内需机遇，正是中国汽车品牌发展前所未有的历史机遇。

目前中国汽车品牌只是完成了对产品认知的初级阶段，产品的使用率虽然很高，但产品的认可度并不高，产品的附加值较低，而且大部分产品仅限于国内的低端市场。在整个产品群中，不仅没有高端产品，更没有同步的国际化产品和国际品牌。

中国是制造大国。中国汽车的制造技术可以比肩国际，同样的人、同样的生产线和同样的工厂，为什么不能造出同样的产品、打造出同样的品牌？原因就在于管理、文化、标准和品牌的差异。

用不同的思想、不同的文化来管理企业，塑造出的就是不同的品牌。这就是为什么同样是代工工厂，只要品牌不一样，生产的产品就不一样。一个没有文化的企业、没有个性的企业，能生产出优质的产品，这是管理的作用，而要打造出一个优质的品牌，那是塑造的结果。中国要打造一流的汽车品牌，关键在于管理与文化。

塑造是什么？塑造是和人进行沟通而形成的历史印迹。

为什么我们的自主汽车产品性价比超好，却形成不了品牌，就是因为没有文化、没有品质、没有坚守。多年以来的劣质声誉和国人浮躁的市场心态，让我们自己都不相信自己的产品。为什么我们对自己的产品没有信任感呢？是因为我们连自己都糊弄，过一天算一天，骗一个是一个；紧紧以利益为中心，而不是以用户价值为中心。这能保证品质吗？

什么时候，我们以服务为中心、以价值为中心，为了品质不惜牺牲利益，我们的产品才能立得住，我们的品牌才可能获得信任。

获得信任是建立品牌的第一要务，没有信任就没有品牌。

技术可以模仿、可以学习、可以合作，而品牌需要沟通、服务、真诚的精神才能建立。可以说，国人对中国产品集体不信任，这是对中国经济粗放发展模式的报复，是到了该转型升级的时候了。

抓住城镇化发展的黄金机遇期，加速提升产品质量与品质，重塑国人对自己产品的信心，是建立自主汽车品牌的第一要务。

建立信心要从“心”开始，不要老是盯着企业“GDP”来发展，这样的管理心态永远与消费者的消费体验无关，与消费者的满意度无关。

凡是与消费者满意度无关的管理，都于品牌建设无益。

曾经有人问我，你说的品牌管理怎么没有销售数字支持呢？我在这里郑重强调，品牌管理不是销售管理，不是企业“GDP”，不能用销售数据来说话，销售数据只是看现在的情况，品牌是看未来的发展；只看数据，是粗放时期的发展思路，那种不管你用什么办法，卖出车就是好办法的思路是与品牌管理的思路完全背道而驰的。

不错，品牌塑造是为了实现更大销售，但并不等于销售。中国的汽车企业将品牌管理当成销售的因果动力，就是品牌管理当中最大的误区。

不要看销售数据，要看消费者的满意度、幸福感、快乐感；我们的企业如果追求这个指标，销售数据也一定是好看的。

所以，我们面对如此利好的机遇，要认清品牌关系，要知道消费者的梦想所在，不要老想着卖车给消费者，我们要卖快乐予消费者，卖幸福予消费者。

经过20年的高歌猛进，中国一举成为世界最大的汽车产销基地，世界各国汽车品牌逐鹿中国，粗放式的销售时代过去了，精细化的品牌时代来临了。

可以肯定地说，我们早5年就在说建立中国汽车品牌的重要性，可那个时候火候还不到，广大的车企连肚子都吃不饱，哪有心思谈品牌建立。如今，中国的车企合纵连横，兼并重组，实力不断增强，吉利并购沃尔沃成为中国车企走向国际的惊天一跃。它用实力证明，中国车企走过了生存期，开始步入发展的新时期。

新时期就要有新要求，简单粗放的廉价产品发展模式显然不是持久的发展之道，无品牌、无文化、无体验、无感情的产品发展模式更不是中国汽车的未来。着力发展中国的汽车品牌，打造中国的汽车品牌，成为所有中国汽车公司的使命。

2014年，中国品牌乘用车销售722.2万辆，同比增长11.8%，高于2012年5.27个百分点，其中，中国品牌轿车销售330.61万辆，同比增长8.4%，增幅同比有所提升；中国品牌SUV销售121.38万辆，同比增长40.8%；中国品牌MPV和微型客车合计销售270.39万辆，同比增长5%。中国品牌乘用车的市场规模持续扩大。其中，吉利进入轿车销量前10名排行榜，列第8位，长城汽车凭借哈弗系列产品继续领跑SUV市场。

在德系美系强势、韩系快速扩张以及日系从“政治影响”的阴影中走出这些市场总体形势不利的情况下，中国品牌的局面来之不易。

2013年，中方企业深化品牌战略与产品布局，不断推出新款车型，有力拉动销量增长。如长城哈弗持续占据SUV产品销量第一位，一汽奔腾凭借新推出的奔腾X80以68.2%的销量涨幅位于增速榜首位，长安汽车凭借CS35热销实现61.3%的增幅，上汽荣威与MG、东风风神也保持了稳定的增长态势。

中国品牌探索中高端产品的趋势更加明显。2013年具有完全自主知识产权的一汽红旗H7上市，填补了中国品牌在C级及以上细分市场的空白，重新树立中国品牌高端形象。此外，各大集团旗下的中国品牌也纷纷推出旗舰产品，如上汽荣威950等产品逐步在中高端乘用车细分市场同国外品牌展开竞争。

中国品牌企业已由价格竞争逐步向品质竞争过渡。中国品牌企业更加注重产品质量，确立品牌战略、树立品牌形象，产品质量与国际品牌的差距迅速缩小。据JD.Power报告，中国自主品牌在新车质量问题方面进步明显，很可能在四至五年内赶上国际品牌。

中国品牌汽车依然占据中国整车市场的半壁江山，其中，中国品牌乘用车占乘用车销售总量的40.3%，中国品牌轿车占轿车市场销售总量的27.5%，中国品牌SUV占SUV市场销售总量的40.6%，中国品牌MPV占MPV市场销售总量的82.7%。

中国品牌汽车尚处于成长期，相比国际品牌依然处于弱势，市场增速低于国际品牌。市场销售受政策影响很大，各地方政府的“限购”、“摇号”等政策限制了汽车行业的发展，中国品牌企业的“内功”依然不足，需要国家和社会给予一个较好的成长环境。

面对种种不利影响，用户需求在提高，产品升级在加速，建立品牌便呼之欲出。

建立品牌就是我们不能只看价格不看价值，只看销售不看品牌，只看市场而不看用户，只看技术而不看情感。要让用户通过我们的产品，体验到产品价值、服务价值、生活价值和文化价值。

2014年是中国汽车品牌发展元年，也是中国经济新常态的第一年。在世界经济复苏缓慢的大背景下，中国经济再次展现出持续平稳增长的强大韧性，继续成为世界经济增长的引擎。

2014年，中国国内生产总值（GDP）达到63.6万亿元，同比增长7.4%。按照现价美元汇率计算，中国GDP首次跨上10万亿美元的台阶，占世界经济的比重提高到13%以上。

过去30多年，中国经济增量占全球经济增量的比重持续上升。1980—2013年，中国GDP年均增长速度达到9.9%，对世界GDP增长的贡献率高达13.9%。尤其是2010—2013年即国际金融危机后的4年，中国的贡献率进一步上升到26.2%。这一时期全球经济2.44%的年均增幅中，0.64个百分点来自中国，高于美国的0.56个百分点；日本、德国、法国、英国和意大利加在一起只占0.27个百分点。

除了自身增长对全球增长的贡献，中国进口的持续增长为其他国家经济增长提供了直接动力。34年来，中国的货物贸易进口累计增长90多倍，年均增速在15%左右，快于全球平均增长率1倍以上。国际金融危机发生后的几年，中国进口增长对全球进口增长的贡献率高于美国，为世界各国出口提供了巨大市场。中国服务进口从1982年的19亿美元增加到2013年的3291亿美元，增长约170倍，中国成为拉动其他国家服务出口增长的重要力量。

从中长期来看，较低的增速将成为全球经济的新常态。预计未来10～20年，世界经济增长速度将低于金融危机之前20年的平均值，大致保持在年均2.7%的水平。

未来一个时期，虽然中国经济潜在增长率将自然回落，经济将呈现中高速增长的新常态，但从基本面看，有利于中国经济长期持续较快发展。未来服务业和绿色环保、高技术产业成为新的经济增长点；城镇化进程提速，基础设施和商业服务需求持续扩大；“一带一路”战略和中国企业“走出去”需求强劲，中国的跨国企业越来越多。这些将加速中国制造行业的升级。

中国经济占全球的比重将不断提升，服务业需要品牌，商业服务需要品牌，走出去需要品牌，扩大中国经济对全球经济的影响力也需要品牌。未来，中国经济发展将跨上新台阶。按照今后10～20年中国经济年均增长6%左右计算，假定人民币对美元汇率不变，到2020年中国经济占全球经济的比重将达到15%，到2030年将达到20%左右。假定中国未来人口年均增长率为5.12‰，按照6%年均经济增速测算，中国的人均GDP到2020年可超过1万美元，2033年超过2万美元（均按2013年现价美元计算），并在2025年前后超过全球人均GDP平均值。

中国经济强劲的发展势头，倒逼中国企业必须要推动品牌的发展，建立品牌的核心竞争力。

从2010年开始，中国汽车市场结束高增长，从“十二五”开始进入微增长阶段。随着汽车业发展放缓、竞争加剧，利润竞争也将成为新常态，生存与可持续发展成为重中之重。而从世界范围来看，经济下行、交通拥堵等新常态，给包括中国汽车业在内的世界汽车产业带来新挑战。

我国汽车产业若想在新常态下实现全面转型，要摒弃盲目超速的价值取向；坚持调结构，优化产业布局；继续以创新为根本驱动力，提升自主创新水平及内生增长动力；加快发展新能源汽车与高效低能耗产品；以国际化发展为战略目标，向后市场服务延伸，向产业链深度合作延伸，用开放的心态拥抱互联网，提升产业整体竞争力。

2015年，在经济下行压力之下，中国政府在两会上开出了诸多药方，包括制定国家互联网战略，推动大众创业和万众创新等。而互联网与实体产业的融合发展，则成为中国政府拉动经济发展和推动经济结构转型的重要举措。

2015年3月5日，国务院总理李克强在十二届全国人大三次会议上做政府工作报告时，提出国家要制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。为此，国家已设立400亿元新兴产业创业投资引导基金，要整合筹措更多资金，为产业创新加油助力。

可以想见，2015年的主要经济预期目标是国内生产总值增长7%左右，城镇新增就业1000万人以上。按照总理的说法，随着服务业比重上升、小微企业增多和经济体量增大，这个7%左右的速度可以实现比较充分的就业。其中，互联网对于小微企业的增加有直接拉动作用。

国家统计局的数据显示，2014年中国GDP的总量超过60万亿元。而阿里巴巴集团2014年全年平台上的交易额是2.3万亿元，跟福建、上海、北京和安徽当年的GDP总量差不多，是山西这一数据的一倍。马云就曾在内部说，阿里很幸运，国家给了“相当于一个省份那么大的经济体”让阿里人来管理。

在未来的中国的GDP总量里，传统企业的贡献率会有所降低，传统企业互联网化的新兴产业GDP贡献会更大。

在未来，中国汽车行业也必将实现互联网化，加速品牌升级打造，实现中国汽车产业的伟大复兴。