展演文化权力的舞台

有别于过去以企业机能为研究视角，本书将以“消费主义”为核心概念，探讨百货公司在近代中国的意义，特别思考这种资本主义的企业组织如何通过各种营销手段，创造全新的消费经验，并传播现代的消费主义。正如前文所述，百货公司与传统商店最明显的差异在于规模：建筑之大，往往占据整个街区；商品之多，足以涵盖人生所有需求；而其经营原则乃以交易量极大化来达成利润极大化的目标。因此，百货公司的营销策略是尽量把顾客吸引到商店里，并延长顾客逗留商店的时间，增加顾客接触商品的机会，以提高顾客的购买欲及购买量。职是之故，百货公司必须投入大量成本于商品之外的设施，以制造舒适、愉悦、诱人的消费环境，包括装饰华丽的建筑、新奇有趣的展览、声光化电的装置等。零售机制的革新使消费的内涵开始发生转变：消费经验不仅是购买有形的商品，也包括接收无形的感官刺激；人们到百货公司不仅为了买东西，也为了寻乐趣、长见识。此外，百货公司为了更有效地宣传消费主义，动员各种媒体，而其广告方式也不仅在吹嘘商店及产品的优点，还论述一套消费意识形态。从这个角度来看，百货公司不但是商业空间，也是文化空间。

值得注意的是，上海百货公司所传播的消费意识形态并非总是彼此连贯、逻辑一致的观念，经营策略上反映出互相扞格的文化意涵者并不少见。这正是百货公司消费文化，甚而是上海城市文化所呈现的矛盾性格。因此在探讨百货公司的营销策略时，本书将进一步以之为观察上海城市中权力关系的窗口，特别把重点放在百货公司如何改变城市空间、掌握消费者的阶级特性、对“华洋”标签的挪用与再诠释，以及建构社会评价两极化的“新女性”角色。

地景的权力再现

有人说，21世纪的上海是“一年一个样，三年大变样”。其实用这句话来形容20世纪初的上海也还算恰当，其中，建筑可以说是改变城市样貌的主要因素之一。《北华捷报》的记者评论19、20世纪之交的上海建筑热潮时指出：“早期用来满足城市开拓者所需的建筑正在迅速消失，只剩下几幢供我们缅怀往日时光。”以上海外滩来说，从开埠到租界废除的一百年间，它原本是作为航运的起迄点，沿路以码头栈房、仓库、洋行等功能建筑为主，后来成为银行、保险公司、高级旅馆及办公大楼的所在地。百货公司毕集的南京路也是如此：它原来只是连接外滩及跑马场的通道，甚至因此被称为“马路”，后来成为各种商店及娱乐场所林立的“上海第一商业街”。

然而地景的改变除了带来新的城市功能，还蕴涵着什么样的文化意义？文化地理学家奎恩（Mike Crang）指出，空间与文化具有相互依存的关系，一方面文化需要特定的空间来承载与展演，另一方面文化也赋予空间某种意义——通常是空间建（重）构者、利用者及被驱离者之间的权力抗衡。最典型的例子是上海跑马厅的改建历程。骑马、赛马原为英国传统运动，随着英国人的拓殖在帝国范围内传播，对于凝聚社群意识十分重要。不过华人有不同版本的跑马厅故事：英人不但以低价圈下农田，兴建跑马场，限制华人入内，又贩卖马票鼓励赌博，因此在上海市中心区内占地广阔的跑马场成为“帝国主义侵略”的明证；直到中共政权成立，上海市政府才正式收回跑马厅，改建为人民广场，作为上海市民集会游行及休憩游玩之用。跑马厅作为城市空间的利用方式，不但是机能规划的再现，更是政治权力的竞技场。

尽管与跑马厅相比，百货公司所造成的地景变化没有那么剧烈，但它同样反映了交错的权力关系。上海百货公司所在的南京路是公共租界内最重要的一条街道，商号云集。值得注意的是，在先施、永安百货公司出现之前，南京路西段两旁的建筑物以二、三层楼的中式建筑为主；1910年后百货公司建成，高耸的尖塔成为南京路的醒目地标，不但造成视觉上的冲击，甚至带动周边商店纷纷加入这场视觉消费的竞争，不重视或不需要橱窗展示的商店逐渐退出南京路，取而代之的是时尚精品的店面，使这条街道愈来愈被吸纳进这种诉诸视觉效果的消费形态。奎恩指出：“展示开始改变了都市生活的纹理，其中所呈现的丰富影像，不断扩张的欲望对象的展示，以庞大的视觉刺激轰炸人群，影响着都市的心灵，所创造的城市经验充满了绚烂的片断，欲望的时刻，但缺乏清晰的整体模式。”因此，百货公司借由建筑、橱窗、商品陈列所展示出来的消费文化，创造神奇壮观的梦幻世界，灌输消费意识形态，进而合理化资本主义的经济秩序，却以小商店退出南京路为代价。换言之，百货公司对城市地景的改变，不但意味着都市机能的扩张，更展现了资本主义权力的可视性（visibility）。

阶级界限的游移

百货公司本身也提供了观察不同社会阶层之间文化互动的一扇窗。自从1980年代中国史学界重新“发现城市”以来，上海一直是近代中国城市史研究的焦点，著作数量之多，题材范围之广，以“汗牛充栋”来形容亦毫不夸张，光是上海史的研究回顾就可以写成专书。在众多的研究成果中，传统与现代的关系仍是学者所关注的重要课题，反映在上海城市生活史上，就形成两种基本论调：其一是对“摩登上海”的描绘，包括现代市政管理及物质文明所带来的正面与负面冲击；其二是着重于“霓虹灯外”的上海景象，特别注意小老百姓的日常生活。李欧梵的《上海摩登》可以说是前者的典型论述，其关注焦点是近现代文学史的议题：长期以来，近现代文学史的主角一直是五四传承下的“新文学”，特别是1930年代兴起的左翼作家，其作品为中共革命及建国提供了重要的文化基础，而他们所关注的“启蒙与救国”就成了“文学现代性”的特征。李欧梵却在左翼作家之外，“发现”一批风格全然不同的创作者。迥异于前者凸显都市社会里的阶级矛盾，后者更专注于“都市风景线”的描绘，包括视觉、听觉、嗅觉、触觉等感官刺激，以及商品化的生活美学。特别值得一提的是，这批所谓“新感觉派”的作家，多半把故事场景设在西化的上海——舞厅、电影院、跑马场、咖啡厅、百货公司等。换言之，李欧梵尝试在国族主义的宏大叙事之外，从都市空间与消费文化的角度重新定义“现代性”。

相较于李欧梵所描写“光、热、力”的现代物质文明，卢汉超认为多数上海居民仍笼罩在传统的生活氛围之中。尽管上海拥有各式各样的美食餐厅、与世界时尚接轨的服装店，以及欧美最新出厂的汽车，但是多数上海人的早餐仍是咸菜泡饭，穿着母亲或妻子所缝制的粗布衣服，而乘坐轿车更是难得的生活经验。换言之，从日常生活的层面上看来，“上海是强大而又充满活力的传统主义潮流中心——此处传统主义意味着中国本土事物的连续性或持续性”。当然，卢汉超绝非无视李欧梵所描绘的那个“摩登上海”，只是质疑它有多贴近“大多数的普通上海人”。对他而言，近代上海和大多数的中国城市一样，都具有强韧的传统文化，是西化浪潮所无法摧毁的。

乍看之下，李欧梵与卢汉超所描绘的上海图景似乎是南辕北辙：前者是最具世界主义（cosmopolitanism）的现代都会，后者则是本土文化根深蒂固的传统城市；然而他们的共同点是以阶级作为城市的论述主轴：在李欧梵的上海里，住的尽是追求现代物质文明及生活情调的布尔乔亚阶级，而在卢汉超的上海里，充斥着在生存线挣扎的市井小民。这两个上海故事似乎难得有什么交集，甚至同样说到城市里的闲逛者，李欧梵用的是充满浪漫气息的法文字“flâneur”，卢汉超用的则是带有“浪子”“流氓”等粗犷意味的英文字“vagabond”。也因此，百货公司在他们两人的城市图里占有十分不同的地位：前者认为位居南京路的百货公司是上海传奇的焦点之一，后者则认为包括百货公司在内的现代设施与多数居民的日常生活是毫不相干的。

把百货公司和特定阶级联系在一起，是十分常见的看法，学者甚至称之为资产阶级或中产阶级的“养成所”。菊池敏夫亦把百货公司视为“资本家阶级及都市中间层所组成的中产阶级”的生活场域，其所提供的娱乐设施与活动，乃是了解“都市中间层的生活、心理与志向”的渠道。从全球史的视野来看，百货公司的发展的确与中产阶级的兴起息息相关，因此称百货公司为资产/中产阶级的消费胜地，大致不错。然而百货公司的装饰由店内延伸至店外，使其打造的消费文化具有“公共性”，以致不论是衣冠楚楚的绅商仕女，或是衣衫褴褛的黄包车夫，都有机会共享这场“视觉的盛宴”。此外，上海百货公司的特殊之处还在于业主涵括性的企图心，特别反映在附属游戏场的规划与经营。由于游戏场的门票便宜，吸引了一批与商品部门完全不同的顾客，导致社会大众对百货公司产生两极化的观感：一方面讴歌这种新式商店的进步时尚，另一方面又鄙夷其附属游戏场的黑暗污秽。换言之，上海百货公司并不专属于资产阶级。这提醒我们，消费文化的阶级界限也许并不如我们所想象得那样清晰可辨，资产阶级与市井小民在消费品味上也许有共存，甚至互相渗透的可能，上海百货公司正提供给我们一个契机，重新思考消费的阶级定位问题。

华洋关系的歧义

在城市生活方面，本书另一个观察重点是华洋关系。上海的发迹始于19世纪中叶的鸦片战争及其后所带来的不平等条约，华洋关系一直牵动着城市生活最敏感的神经。外滩公园门前的“华人与狗不得入内”告示牌争议，直到现在都还是挑动民族情绪的传奇记忆；而民国时期几次大规模的社会运动（如五四、五卅等）都和华洋冲突有关。民族主义运用在企业史上，结果是轻易地用国籍，甚至华洋二分的标签来区别企业的类型，进而加上“政治正确”的评价。这使得企业史研究往往强调“华商”与“洋商”的差异与竞争。上海百货公司也在这个脉络下被区分为两种“四大公司”：一是由英商开设的福利（Hall & Holtz）、泰兴（Land Crawford）、汇司（Weeks）、惠罗（Whiteaway Laidlaw）等“前四大公司”；二是由华侨创办的先施、永安、新新、大新等“后四大公司”。不过囿于民族主义观念，当然也因为后者的表现的确不让于前者，目前仅整理并开放华侨百货公司档案，因而上海百货业的研究亦限于“后四大公司”。前述所有的百货公司相关研究对于英商百货的历史，不是只字不提，就是着墨甚少，习称的“上海四大公司”几乎专指华侨百货公司。

不过，用“华洋二分法”来看待上海百货公司并不完全恰当。事实上，对百货公司而言，“国籍”是个暧昧的概念。以永安公司为例，业者郭氏兄弟在澳大利亚以水果业起家，后来到香港开设百货公司时，凭借在悉尼侨社的人脉募集开办资金，然而母公司在香港注册为“英商”，上海分公司仍维持此一身份，到了抗战时期又挂上美商旗号，可见该公司的国籍并不“纯粹”。另一方面，福利、惠罗等公司的股东不乏华人，也聘请华籍经理任事。从股权及经营权的角度来看，百货公司的华洋界限并不如一般所想的那样明确。

百货公司所建立的消费文化同样挑战我们对华洋关系的刻板印象。受到国族主义历史诠释的影响，近代中国消费文化的研究多把焦点放在对抗外资、外货为目标的“国货运动”上。早在1981年，徐鼎新已注意到中国企业如何利用“国货”优势创立品牌；1998年，潘君祥及其研究团队较大范围地考察了国货运动的推行。徐、潘等人均任职于上海社会科学院经济研究所，因此他们都从企业发展的角度评价国货运动，认为民族意识的觉醒有助于中国企业的现代化。葛凯（Karl Gerth）指出，19世纪中叶以来，列强势力进入中国后，不但引介新的观念与知识，也带来西方的消费文化。西方消费文化在华的传播，大致依循一定的模式：一开始外商引进新商品以满足在华外籍人士的需求；随着经济规模的扩大，进一步开拓中国国内市场；最后中国商人进入市场，与外商竞争，揭开“国货运动”的序幕。因此，消费文化不但是商业竞争的战场，也是建构国族认同的场域。蔡维屏借由《申报》广告的分析则认为，近代中国的消费文化摆荡于国族与个人之间。社会学理论通常把消费视为个人自主性的表达，不论是生活品味或身份地位的象征，皆具自我宣示的意味。但在国族主义高涨的氛围里，消费不仅是私人经验，也是一种政治态度，因此，消费选择往往在个人考虑及社会观感之间游移不定。尽管蔡维屏质疑国族主义对于个人消费行为所发挥的作用，但她和上述作者一样，仍把分析焦点放在“国货”上。

晚近消费文化的研究者开始把目光从“国货”转移到“洋货”，其中冯客（Frank Dikötter）一反“近代中国仇外拒外”的刻板印象，认为到了19世纪末，人们已无可避免地卷入全球性的物质文化，包括普通百姓所使用的洋布、洋灯、洋火、洋银等；可以说，洋货已渗透到一般人的日常生活之中。此外，冯客也驳斥“由上而下”的消费文化传播方式，转而注意非精英分子的创发性“挪用”。他把消费者视为物品文化意义的“生产者”。这些意义并非广告或其他政治或社会力量所加诸的影响，而是使用者个人经验的诠释。因此在这个脉络下，消费文化的华洋之辨，不完全是意识形态之争，也是消费者（使用者）“理性计算”的结果。

上述作者对于国族主义在建构消费文化的角色上可能有不同的看法，但他们似乎都还是以明确的华洋界限来划分消费文化的族群版图。然而百货公司的商业模式提供了不同的思考向度：尽管华商与英商的确是竞争者，也在经营策略上各具特色，但它们对于消费文化的影响与建构方式不见得全然不同。在国族主义高涨的近代中国，贩卖大量洋货的华商百货公司显然是“政治不正确”的示范，而多数顾客是华人的洋商百货公司也同样受到国货运动的冲击；如何超越国族建构消费文化就成为所有百货公司的一大挑战。本书尝试打破国籍界限，整体性地考虑百货公司如何被打造成“消费天堂”。

性别空间的形构

百货公司作为消费空间，特点之一即在于明显的性别建构。法国文豪左拉（Émile Zola）将百货公司喻为“仕女天堂”（Au Bonheur des Dames），美国百货大亨费林（Edward Filene）则称之为“没有亚当的伊甸园”（Adamless Eden），均意味着百货公司是“女性商店”。这是从消费者的角度来描述百货公司的性别特质。不过从生产者的角度来看，早期所有的百货公司（包括中国在内），从业主到管理阶层都是男性，他们握有建构消费文化的决策权，包括如何安排柜台、摆设商品、装饰橱窗以及商品的种类及示范等。因此女性主义学者认为，百货公司内存在权力不对等的性别关系，由男性决策者来制定女性化消费文化的规范及表达方式。如果消费文化是建构理想女性（ideal womanhood）的再现场域，那么显然男性扮演“定义者”的角色，而女性则是“跟从者”。

百货公司不仅是女性的消费空间，也是女性的职业空间。与绝大多数的工厂和其他公司一样，百货公司女职员不但只能担任较低阶的职位，而且由于婚姻家庭中的性别分工及育儿责任，阻碍了女性的升迁机会，职业女性几乎都遭遇“玻璃天花板”的结构限制。从女性主义角度来看，职业女性受到阶级及性别的双重剥削，处境之恶劣更甚于男性。

不过女性是否只能被动地接受父权体制下所赋予她们的任务或形象，成为晚近女性主义理论及实证研究所争辩的焦点，特别表现在“新女性”及“摩登女子”的形象建构上。在晚清民初启蒙知识分子的救国计划中，妇女一直被期待扮演积极的角色，“新女性”论述不胫而走。从梁启超鼓吹“妇女生利”，到五四新文化运动提倡妇女的“独立自主”，走出家庭、从事职业成为“新女性”的标志之一。王政的《中国启蒙运动中的妇女》一书，以五位妇女的口述访问，说明20世纪上半叶中国妇女争取自身解放的历程。该书的受访者均为在1949年之前受过中等之上的教育，并从事相关职业，可说是“新女性”的典型。有趣的是，这些妇女争取教育及职业机会时，多半受益于“开明”的男性长辈。事实上，虽然许多职业女性都认定经济独立是女权觉醒的实践方式，但她们本身不尽然是父权的“直接受害者”。孙慧敏便指出，上海律师公会不但不排斥女性成员的加入，还相当鼓励女会员参与会务活动。在“以稀为贵”的社会心态下，女律师往往比同时出道的男律师更快地累积知名度。

相较于“新女性”，“摩登女子”的形象具有较大的争议性。论者使用“摩登”一词时，很少加以清楚的定义，多借由具象的描绘，尤其是新的消费品来说明“摩登”的内容，因此文人笔下的“摩登女子”多半带有贬义，甚至具有危险性。董玥指出，“摩登女子”的威胁性在于她颠覆了既有的社会、家庭、阶级及性别秩序，“摩登女子”的影响之大，其外表特征（化妆、烫发、旗袍、高跟鞋）几乎成为城市妇女共同追求的“标准美”，不但精英妇女趋之若鹜，就连工厂妇女也起而仿效，因此外貌（或更广泛地说，消费模式）不再成为阶级地位的识别符号，进而混杂精英分子的婚姻市场。此外，“摩登女子”的作风大胆，视家庭道德及性别阶序为无物，仅以追求满足个人欲望为目标，以致男性对“摩登女子”爱恨交加，一方面受到其性的吸引，另一方面又担心无法驾驭。换言之，“摩登女子”所展现的是女性以消费来跨越阶级界限、增加社会资本乃至经济资本的主体性。

尽管“新女性”与“摩登女子”均意味着告别传统的女性新形象，但斯蒂文（Sarah E. Stevens）认为这再现了知识分子对现代性的态度与想象。前者的主要论述者为左派或进步文人，通常赋予“新女性”较正面的现代意义，如女学、政治觉醒、爱国心等，代表的是国族的近代转型。后者的主要论述者有两类：一是强调女性主体性的女作家，通常描写女性在变动社会中的处境与挣扎；二是新感觉派文人，凸显“摩登女子”的威胁性，借此表达出男性对现代性的幻灭、对女性主体性的恐惧以及对都会生活异化的担忧。两种论述看似迥异，事实上都反映出知识分子对于现代性的深层焦虑，不但担心“新女性”无法贯彻现代国家的转型，也忧虑“摩登女子”走向现代的歧途。

这种对“新女性”及“摩登女子”的区别方式可能过于僵化。事实上，两者的论述阵营并未如此泾渭分明，名不见经传的作者信手拈来对“新女性”“摩登女子”的评论比比皆是；更重要的是，“新女性”与“摩登女子”的外貌形似，因而容易令人混淆。不过斯蒂文将这两种女性形象与现代性论述互相扣合的说法，的确颇有启发性。尤其是如果我们把“新女性”与“摩登女子”分别从“生产”及“消费”的角度来看，百货公司作为“现代性展场”的争议性就浮出台面了。一方面它雇用女职员，提供妇女从事职业的机会，是促进女性经济独立的生产空间，更可说是制造“新女性”的现代场域；另一方面它鼓励女性购买，是妇女消耗金钱、时间、精力的消费空间，也可视为制造“摩登女子”的现代歧途，特别由于它贩卖洋货，削弱了现代国家的经济生产及道德价值。换言之，百货公司这座展演现代性的舞台其实上演的是“现代性吊诡”的剧目。这只有从性别的视角才被凸显出来。

总而言之，百货公司所提供的不只是消费文化的内容。作为人与物的集散场域，它也是观察社会关系的视镜及权力再现的空间。其特殊之处则在于，这个行业在阶级、国族、性别等层面有较为复杂的组成元素，有助于我们打破许多既定的界限，重新析论上海城市文化的内涵。从“人”的角度来看，百货公司原意是对所有人出售所有物品的“环球供货商”（universal provider），是华人/洋人、男人/女人、中产阶级/劳工阶级的交会处，然而在消费主义的运作逻辑下，不同的人群却得到不同的待遇。从“物”的角度来看，表面上看似“中性”（neutral）的商品与消费行为，却在消费主义的实践（如视觉营销、广告文本）中，被贴上阶级、国籍、性别的标签。特别值得注意的是，这些标签所指涉的内涵并非一成不变，尤其当百货公司致力于扩大客户层时，许多原先被预设为对立的社会关系都成为被重构的对象。从这个角度来看，百货公司不仅是新式企业的典型，更是城市文化现代性的实践场域，而消费主义则是对消费行为的重构，是一种对“人”与“物”之间互动关系的重新规范。