上海百货公司研究的路图

本书主标题是“打造消费天堂”，主要借自左拉经典小说《仕女天堂》的用语，意味着百货公司的一切措施都是为了取悦消费者，撩拨他们的欲望，并说服他们唯有借着消费才能得着满足。结果，商品交易被转化为休闲娱乐，营销手段取代了交易目的。换句话说，本书乃观察近代上海消费文化的形塑过程，特别把百货公司视为一种“城市现象”，而非只是“企业组织”。因此，有别于传统百货公司史以企业的诞生为故事起点，本书从“媒体”的角度来探讨百货公司对城市文化的影响。此处“媒体”所指不只是报纸杂志，也包括百货公司用来传递商品及文化信息的一切平台，包括商店建筑、橱窗柜台、商品包装、展售活动、美术展览、科技设备等。媒体的重要性不仅在于其“传播”的中介性质，它本身也成为信息的一部分。或者更直接地说，百货公司所呈现的是一种“被中介”的消费文化（mediated consumer culture），符号、图像及其承载的文化意涵和商品一样，都成为消费欲望的对象。

百货公司在打造消费天堂的工程中有两条主线：一是从消费空间来布局，二是从消费观念来铺陈，因此结构上本书分为两部分。第一部分乃由远而近、由大到小的空间变化来引导百货公司的出场。第一章以一座城市（上海）和一条街道（南京路）为舞台，探讨一个行业（百货公司）兴起的脉络及过程。上海之所以成为中国百货公司的摇篮，一方面它和其他较早发展百货公司的都会一样，拥有人口、市场及消费意愿的优势；另一方面和上海租界，尤其是南京路的发展息息相关。开埠之前的南京路只是一条田间通道，到了1930年代已成为车水马龙的商店街，在其间百货公司重新定义了南京路的商业内涵。19、20世纪之交，英商百货公司均设在南京路东端，为上海的最繁华路段；1910～1930年代华商百货公司云集于南京路西端，不但使整个商圈西移，也改变了南京路商店与商业活动的配置。可以说，百货公司仰赖城市提供孕育的环境，同时也转变了城市空间的意义。

第二章从商店建筑开始，由外而内地描绘百货公司所构筑的消费空间，探讨百货公司如何成为城市的地标（landmark）。上文提及，巨型商店是百货公司的特征，上海也不例外。当第一家百货公司英商福利公司新建大楼时，被誉为睥睨其他房屋的宏伟建筑；华商“四大公司”不但刻意群聚于南京路西段，颇有互别苗头的势态，而且在建筑高度上争相比攀，最早落成的先施公司楼高五层，翌年开幕的永安公司就以六层商店压过先施，后来新新、大新又分别以七层及十层大楼与之争胜，制造一种喧闹的街道气氛。在商品展示上，百货公司更用尽巧思，其中橱窗还被称为“商店的眼睛”。不但为了吸引消费者的目光，它本身就是认识百货公司最直接的途径。除了诉诸视觉效果，百货公司还运用声光化电的现代科技、嘉年华式的商品活动、兼具商业及公益性质的艺术展览等营销技巧，试图拉近消费者与商品的距离，而吸引消费者最重要的因素是它们能提供“乐趣”。百货公司不但把购物行为转变为娱乐，更进一步以娱乐来界定现代生活。

百货公司的主要机能固然是商品买卖，但在偌大的建筑里，商品之外的娱乐部门如餐厅、旅馆、理发厅、舞厅、跑冰场等亦占去相当的空间，而这正是它与其他零售店最大的差异所在。其中各公司大楼屋顶所设置的游戏场，更可说是民国时期华商百货公司的特色。第三章的重点放在娱乐部门，借此探讨百货公司的消费者定位。从定价及营销策略可以看出，娱乐部门与商品部门的目标顾客大致相同，唯一的例外是屋顶游戏场。最初百货公司设置屋顶游戏场是希望以娱乐节目带动商店的人气，因此推出购物送游园券的促销活动，票价亦颇低廉，结果却吸引了与商店顾客完全不同层次的游客，以致令文人雅士感到厌恶；同时又因为帮派势力的渗透，使游戏场与烟赌娼挂钩，最后迫使百货公司必须加以改革。经营屋顶游戏场可说是华商百货公司的特色，然而却导致顾客分化，并模糊消费族群的阶级属性。这是百货公司经营的“非预期结果”，还是刻意的市场区隔？通过回答这个问题，本章将思考百货公司在城市阶层化中所扮演的角色。

在琳琅满目的商品背后，百货公司传达了什么样的消费观念？这是本书第二部分的主题。第四章将从广告文本及图像来讨论百货公司如何塑造“现代”意识形态。伴随着产业革命而来的百货公司，相当程度上仰赖广告来传播商品信息，以刺激消费。为了达成这个目的，百货公司广告不仅宣传商品的内容，更进一步“说服”消费者对商品的需求，甚至改变消费习惯。本章首先检视百货公司的广告模式，包括各公司的广告媒体及广告频率，作为析论广告文化的背景。其次讨论广告如何影响消费行为，特别注意它所引发购买习惯的变化及心理焦虑。最后分析广告文本中所呈现的消费意识形态：正当以“爱国”为名的新文化运动与国货运动如火如荼地展开之际，以洋货为主力的百货公司不但把这些流行的观念与语汇转化为消费主义的啦啦队，也在挪用与转化过程中试图降低贩卖洋货所引发的道德争议。通过对广告策略与文本的分析，本章将论证，百货公司所凸显的“现代性”不但吊诡，也充满华洋关系的权力紧张。

第五章把焦点放在永安公司出版的《永安月刊》。这份刊物登载了大量的商品信息，所以也可以说是百货公司的“广告志”。不过和报纸广告不同的是，杂志有较多的篇幅来描述商品的内容，公司本身也有较大的自主性来阐释消费的意义。可以说，《永安月刊》呈现了广告的新趋向，即消费生活的知识化——现代人愈来愈依赖“知识”来引导其消费方式。本章爬梳公司档案及发行长达十年的《永安月刊》，以掌握该刊发行及流通的状况，并探讨永安公司如何利用该刊塑造企业形象，进而分析消费知识的形构：什么样的商品值得被知识化？消费知识需要具备哪些要素？消费知识的再现形式？回答这些问题，可以帮助我们思考知识作为一种“文化资本”，它与社会阶级的关系。当文化资本取得不易时，它可以作为阻挡阶级流动的门槛，成为阶级身份地位的象征。但当知识在大众杂志上流传，就开始了“知识民主化”的过程，增加阶级成员，扩大阶级版图。借由消费知识的生产与传播，百货公司在定义中产阶级上扮演了更积极的角色。

第六章讨论百货公司如何重新塑造性别角色与性别关系。百货公司一向被视为是“女人的世界”，不但针对女性提供特殊的商品与服务，甚至体现了“消费的女性化”。然而，不论在民国时期的上海社会或是后来的学界，“女性消费”一直是引发不少辩论的议题，争论的焦点在于其本质究竟是资本家对“无知”女性消费者的操纵，还是女性消费者主观意识的表现？百货公司是解放女性的天堂，还是吞噬妇女的地狱？另外，当百货公司遇上近代女权观念，开始雇用女店员，也成为讨论话题：这是拥护女子职业的政治正确，还是物化女性、消费女性的表现？本章将从女性消费与消费女性的双重论辩，探讨性别如何成为探索消费文化的关键。

在本书所描绘的这座“消费天堂”里，读者会看到百货公司的建筑、橱窗、柜台、商品、杂志、游乐场、时装表演等，这些设施与活动所呈现的方式主要由百货公司资本家所主导，他们也留下最多资料，因此本书乃从他们的角度来说故事。当然，资本家并非“消费天堂”里的唯一行动者，店员及消费者同样参与了消费文化的建构工程。不过后者留下的史料相对稀少，以店员来说，相关档案主要是抗战结束后工潮期间工人所发行的宣传小报，以及他们参与公司内部职工社团活动的报告；消费者的资料就更零散，除了报纸上略带广告性质的报道以及对百货公司正反不一的评价外，只能从私人日记里去寻找蛛丝马迹。本书虽然也采用了关于店员和消费者的零星史料，惟尚不足以系统地建立一套相对于资本家的消费论述，故本书仍以公司业者为行动主体，但在各章及结论会引用消费者观点作为参照。这项研究不但审视百货公司在城市里的作用，也促使我们重新思考近代资本家的多重角色：正如百货公司同时具备商品部门、游乐场、艺术展场、大众媒体等多重功能，百货公司业主也同时扮演商人、文化掮客和现代知识传播者的角色。对许多21世纪的人们来说，百货公司是日常生活中再熟悉不过的事物，却是我们理解近代上海城市文化的一把钥匙。