成都经济区加快建设世界旅游目的地研究

——以成都市为例

成都市社会科学院、成都市旅游局课题组

（成都市社会科学院610023）

摘要：本文在深入探讨世界旅游目的地城市含义和理论研究的基础上，充分借鉴国内外世界级旅游目的地城市的先进经验，结合成都经济区实际，尤其是详细分析了“首位城市”成都在建设世界旅游目的地方面的基础条件和差距，就如何建设世界旅游目的地城市，提出相应的对策建议。

关键词：成都；建设；世界旅游目的地城市

成都经济区不仅是四川省经济最活跃、实力最强的区域，也是全省旅游资源最富足，旅游业发展最好的区域。打破地域界限，加强成都、德阳、绵阳、遂宁、乐山、雅安、眉山、资阳8市间多种形式的交流合作，整合成都经济区内丰富的旅游资源，努力实现成都周边城市的旅游目的地集群式发展，意义重大、作用明显、示范效应强。作为首位城市，成都应协同兄弟城市加快实现建设世界旅游目的地的美好蓝图。

世界旅游目的地城市是城市国际化和旅游目的地共同发展的产物。越来越多的城市都以建设世界旅游目的地城市为发展目标，提升城市发展质量，加快旅游业转型升级，参与全球旅游业竞争，并将建设世界旅游目的地城市作为加快城市现代化、国际化进程的重要途径。2013年，四川省政府出台了《关于加快建设旅游经济强省的意见》。2014年，省委书记王东明在四川省委经济工作会议上提出，要以成都为中心建设世界旅游目的地。世界旅游目的地的定位为成都打造西部经济核心增长极，建设现代化国际化大都市带来了新的机遇，也对成都旅游业的转型升级提出了更高的要求。本课题拟遵循世界旅游目的地的客观规律，结合成都实际，借鉴国内外世界级旅游目的地城市的先进经验，就成都如何建设世界旅游目的地城市，提出相应的对策建议。

一、世界旅游目的地城市的概念及特征

（一）世界旅游目的地城市的含义

如何界定“世界旅游目的地城市”，国内外尚未形成严格统一的概念，更缺乏一个具有实践意义的标准。课题组认为，“旅游目的地”“世界旅游目的地”“世界旅游目的地城市”三个概念相互关联。“旅游目的地”是以当地的旅游吸引物为核心要素，同时具备满足游客旅游过程中各种需求的能力，为游客实现其旅游目的提供相应产品和服务的区域空间；“世界旅游目的地”指具备吸引国际游客前往，吸引性、舒适性、可达性、附属服务达到国际化程度的旅游目的地。“世界旅游目的地城市”则是以城市为核心的世界旅游目的地，即以城市作为主要旅游吸引物，并在城市空间实现旅游产业要素聚集，同时与其他产业形成联动、互补关系。

“世界旅游目的地城市”有三大构成要素，即吸引要素、服务要素和环境要素。吸引要素指拥有能够吸引世界旅游者的、具有高品质和个性化且能满足世界旅游者旅游体验需求的城市旅游产品，如富有特色的民俗文化与城市生活方式、世界遗产、国家重点风景名胜区等。服务要素指城市各类国际化服务的综合，包括高质量、便利化、国际化的基础设施，高效率和个性化的管理能力和管理水平，如具备国际游客出入便利的交通设施条件，达到国际标准的旅游接待设施与服务管理水平等。环境要素指国际旅游得以进行的城市支持体系，包括城市的自然环境、经济环境和社会环境，如气候条件、经济实力、城市公用设施和管理机构运行的国际化水平、当地居民的友好态度等。

（二）世界旅游目的地城市的评估标准

目前，国际国内多从竞争力的角度对旅游目的地进行评估。例如，世界旅游组织对全球旅游目的地的排序，主要依据接待入境过夜旅游者数量、国际旅游收入两大总量性指标；世界经济论坛（WEF）编制的《全球旅游业竞争力报告》，构建了旅游监管体制、旅游商务环境和基础设施，旅游人力，文化与自然资源3个大类指标体系，以此测算世界各国“旅游竞争力指数”（TTCI）；中国旅游研究院构建的旅游竞争力评价指标体系，从政策环境、商业环境与基础设施、人文与自然资源条件以及旅游业绩4个方面，对全国31个省市、15个副省级城市的旅游业国际竞争力进行评价，如银行信用服务通用率、外汇通兑率达100%，计算机国际联网比率大于30%，国际邮件通达率和国际电讯通达率达100%，境外游客入境免签时间大于15天，境外游客国民待遇率达100%，国际航线数量达50条以上等；万事达国际组织发布的《全球旅游目的地城市指数》，依据入境过夜游客数、入境过夜游客消费额两个指标，对全球132个热点旅游目的地城市进行排名。

（三）世界旅游目的地城市的特征

综合国内外有关文献资料，世界旅游目的地城市的特征分为两个维度，从城市维度来看，世界旅游目的地城市兼具国际化城市、现代化城市和旅游城市的特征；从旅游目的地维度看，世界旅游目的地城市具有四个特征：（1）世界级的旅游吸引物，自然资源、文化底蕴越丰厚，旅游吸引物是决定其是否具备世界旅游目的地潜力的最首要、最核心的特征要素，这是促使旅游者到来的最根本动因。（2）国际旅游品牌形象良好，对目标客源地的顾客具有独特魅力。城市的国际旅游品牌形象，直接影响世界旅游者对该城市的最初印象，关系到外籍游客的旅游目的地选择。（3）世界级的城市旅游环境，体现高度人文关怀的差异化旅游服务。世界级的旅游环境虽不是吸引旅游者到访的第一要素，但却是会直接影响游客对旅游过程的满意程度，关系到旅游目的地城市在游客心目中的实感形象，是产生口碑效应的重要因素。（4）城市国际知名度和旅游形象识别度高，较大的国际知名度和个性化的城市旅游形象是吸引世界游客，开拓国际市场的关键环节。

二、成都建设世界旅游目的地城市的基本现状

作为国家首批历史文化名城，中国最佳旅游城市，西南地区的科技中心、商贸中心、金融中心和交通通信枢纽，成都旅游产业在全国起步较早，无论是产业规模，还是发展态势均居全国领先水平，旅游服务水平不断提高，支柱产业的支撑和带动作用不断增强。2014年，全市共接待国内外游客1.86亿人次，同比增长20.05%，其中入境游197万人次，同比增长11.66%，实现旅游总收入1665亿元，同比增长25.13%。最新发布的《万事达全球旅游目的地指数》显示，2009年至2015年，成都是接待国际游客人次大幅增长的中国三大城市之一，入围全球十大快速成长旅游目的地城市，成都在全球增速排行榜上排名第二。2014年60个城市游客满意度排名中，成都位居全国第4，连续五年稳居全国前5位。凭借着自身优良的自然地理环境、特色物种、得天独厚的经济优势以及独具特色的城市生活方式和文化特质，成都已经成为国内外游客首选的观光旅游、休闲旅游及商务会展胜地，被誉为世界美食之都、中国会展名城，具备了建设世界旅游目的地城市的资源和条件。

（一）成都建设世界旅游目的地城市的主要优势

1．具有国际吸引力的旅游资源和城市特质

成都自然风光绮丽，名胜古迹众多，旅游资源丰富。成都拥有地文景观、水域风光、生物景观、天象与气候景观、遗址遗迹、建筑与设施、旅游商品、人文活动等八大类旅游资源，地域特色鲜明，具有唯一性、多样性和不可替代性。

成都拥有长达二千多年的历史文化传承，神秘古蜀的开国定都，秦汉时期的筑城治水、文翁办学，三国蜀汉的雄踞一方，唐宋时期的“扬一益二”、发行交子，明清时期的湖广移民、蓬勃发展，近代以来的辛亥波澜、抗战风云，无不是令成都人骄傲自豪的历史文化瑰宝。

独特的地理环境、历史传统，造就了成都卓尔不凡的文化气质和城市品格，休闲从容的生活方式，以及和谐包容、智慧诚信、务实创新的城市精神，淡定乐观的包容气度，悠然雅致的生活节奏，知足常乐的人生态度。这种城市品格包含着对人类社会发展的哲学反思，在其睿智的见识里体现出坦然淡定的气度。这种追求卓越、勇于创新、和谐包容的城市人文气质是成都最重要的国际旅游核心吸引力之一。

2．城市开放环境日益优化

成都是西部内陆国际化程度最高的城市，开放型经济发展优势明显，国际交往范围不断扩大，对外吸引力巨大（图1）。截至2014年，成都已缔结国际友好城市达25个，是中国内陆投资环境标杆城市。作为西部商贸中心、中西部第一的会展名城、西部金融中心，外资银行机构、证券机构均位居中西部首位，各类世界性节庆会展等活动在成都陆续举办，成都在国际上的知名度快速提升，城市软实力逐步增强。

3．旅游的国际知名度不断提高

成都近年来旅游宣传营销方式不断成熟，包括在境外主要客源国播出旅游宣传片，举行文化旅游推广活动，与国外旅游企业、媒体等互动。如在美国纽约时报广场电子屏播出成都旅游宣传片；在英国伦敦举行了“欢乐春节游”——2013成都文化旅游推广活动，邀请俄、德、意、美等国和我国香港地区旅行社、媒体代表到成都考察采风；探索新媒体宣传营销，制作微电影在爱奇艺、新浪微博宣传；在双流机场、北京机场开展成都形象宣传；举办“成都72小时过境免签”系列活动，成立72小时过境免签成都旅游联盟；在携程网开设“成都旅游宣传线上推广中心”；进一步拓展国际友城旅游联盟、成都经济区和成德区域旅游合作。

4．旅游环境国际化水平不断提升

成都气候温润、水绿天青，具有良好的建设世界旅游目的地城市的生态基础。经过多年的大力发展，成都旅游景区（点）、旅游住宿业、旅行社业、旅游交通业等在内的综合产业体系逐步建立，各类旅游设施环境日益完善，旅游管理服务水平持续提升（图2）。

（二）成都建设世界旅游目的地城市存在的主要差距

与国内外世界级的旅游目的地城市相比，成都建设世界旅游目的地城市还存在较大的差距，主要表现在以下几个方面：

1．旅游业的战略高度谋划不够，国际化视野和全域旅游新观念不足

目前成都还未形成围绕建设“世界旅游目的地城市”的战略性认识。一是旅游业发展理念落后，缺乏国际化视野。全域旅游的新理念尚未形成，缺乏土地利用、生产要素配置、资源保护与发展等方面的创新思路。二是旅游生产要素分散，自然资源、旅游资源、人文资源、人力资源、技术创新、资金能力、企业竞争能力等未能形成统筹协调、综合利用的大旅游格局。目前，成都旅游仍处在以景区建设为主，城市配套为辅的发展阶段，区域协调发展程度不高，目的地全域旅游综合发展水平有待加强。

2．旅游业国际化水平较低，国际旅游市场竞争力较弱

相关数据显示，成都的旅游业国际化水平还较低，国际旅游市场竞争力较弱，与排名前十位的世界旅游目的地城市相比，还存在着较大的差距。一是入境过夜游客数较少，2014年成都的入境过夜游客数197.8万人次，仅为世界排名第一的伦敦的10%，与周边的亚洲城市相比，也仅为中国香港地区、首尔等的20%左右。二是入境过夜游客消费额低，2014年成都的旅游外汇收入7.4亿美元，不足伦敦、纽约、巴黎等一流世界旅游目的地城市的5%，与首尔、中国台北地区等亚洲城市相比，也不足其10%。三是入境游客数占旅游总人数的比例低，2014年，巴黎外籍入境游客为1974万人次，游客总量4700万人次，两者比例约为42%，成都的入境游客占游客总量比例仅为1%。四是入境游客消费额占旅游总收入的比例低，如2014年新加坡入境游客的消费额为143亿美元，全年旅游总收入为236亿美元，占比高达60.6%；成都的旅游外汇收入占旅游总收入的比例还不足3%。五是与国内旅游目的地城市相比，成都接待入境过夜游客数量排名全国第六，旅游外汇收入居国内主要城市第十九位，入境过夜游客的平均停留时间排名第四十，入境游客人均天花费国内主要城市排名第十二位。

3．旅游产业结构有待升级，旅游目的地城市功能尚不健全

成都目前的旅游产业结构还不够合理，世界旅游目的地城市的功能尚不健全。一是仍以旅游集散功能为主，尤其是入境游客多数通过成都进入西藏等中西部其他旅游目的地城市，因此，存在着入境游客停留时间短的问题。二是入境过夜游客的人均花费不高，且消费结构还有待优化。我市入境过夜游客在交通、住宿、餐饮等方面的旅游基本消费占全部旅游花费的比例过大，在娱乐、游览方面的弹性消费较低，仍处在以景区门票经济为主的发展阶段，针对入境国际游客的旅游产品结构性缺失。尤其缺乏既具有国际水平，又充分体现地域文化特色的大型演艺娱乐项目。优秀的演艺娱乐项目是世界旅游目的地城市的重要品牌，它不仅能充分展示城市的文化形象，而且能吸引大批游客，延伸停留时间，提升旅游消费。如杭州的《宋城千古情》是目前世界上年演出场次和观众最多的剧场演出，已推出十余年，累计演出17000余场，接待观众5000余万人次；北京的品牌旅游演艺舞台剧《功夫传奇》也已持续11年，成功演出7500余场；坚持演出8年的大型山水历史舞剧《长恨歌》，也成了西安旅游的品牌项目。三是旅游目的地城市功能尚不健全，城市的旅游功能还未在规划和建设中得到充分凸显。

4．旅游业与其他产业融合度较低，旅游综合效益不高

成都的旅游与文化产业、现代农业、体育产业、商贸和会展产业的融合发展还不够，主要表现为：一是成都市旅游产品的文化内涵不够，挖掘开发历史文化资源，并灵活转化为具有吸引力的旅游项目的水平较低。二是成都市旅游的科技含量较低，信息化技术在旅游及相关行业中的运用不足。三是旅游业与相关产业融合度较低，完整的旅游产业价值链还有待完善，直接影响到我市旅游综合效益不高，对经济社会发展的促进作用不够。

5．旅游发展环境有待改善，世界旅游目的地城市的整体吸引力不足

旅游发展环境的状况，直接关系到世界旅游目的地城市的整体吸引力。目前成都的旅游服务和旅游环境还不适应世界旅游目的地城市的要求。一是景区的配套设施、应急救援体系、智能数控系统，酒店的规范管理、人性化服务等方面都与国际先进水平存在一定的差距。二是市民综合素质有待提高，尤其是市民的善意迎客、热情对客、情意留客的人文情怀，与其他世界级旅游城市相比有较大的差异。

三、成都建设世界旅游目的地城市的对策建议

深入实施成都“改革创新、转型升级”总体战略，加快建设世界旅游目的地城市，成都应坚持做好转变理念、打造品牌、调整结构、产业融合、开拓市场、优化环境六大环节，进一步优化全域旅游空间格局，编制完善全域旅游规划，加快旅游资源整合、高端旅游产品开发和项目建设，抓好营销推介，提升管理服务水平，推动旅游业全面提档升级。

（一）转变旅游发展理念，构建全域旅游的大旅游格局

一是创新旅游发展理念，坚持政府主导、龙头带动、全域统筹、品牌发展的思路，推动旅游业全域发展、全面提升，突出规划引领，努力建设全域旅游目的地。二是变“旅游城市”为“城市旅游”，突出城市的旅游功能，充分整合城市的资源，突出城市特色，将整座城市作为旅游目的地来开发建设。三是树立区域协调发展的理念，以成都为中心构建西部世界级旅游大格局。利用国家“一带一路”战略，以便捷的交通为基础，整合全省、西部及“一带一路”沿线国家和城市的相关旅游资源，实行入境政策、景区管理、配套服务、营销策略等方面的一体化，依托作为中国最佳旅游城市的富集旅游资源，充分利用周边西藏、云南、贵州、陕西等旅游资源大省的区域优势，与兄弟城市合作，联手打造一批精品旅游景点和线路，把周边省份的景区纳入成都的旅游消费链条。构建以成都为中心的旅游大格局，并成为西部入境旅游的集散中心。

（二）打造国际旅游特色品牌，塑造世界旅游目的地城市形象

世界级旅游城市的经验表明，寻找并开发在世界上具有唯一性的文化，城市就拥有了产生世界级旅游吸引力的可能性。打造成都国际旅游的特色品牌，一是在梳理成都旅游资源的基础上，进行分级分类开发利用，集中力量将一至两个在世界上具有唯一性的资源主推为世界级旅游品牌，其他资源围绕主品牌形成品牌体系。二是要紧紧围绕成都在中西部城市中的核心地位，深入发掘都江堰、青城山、金沙等文化资源，树立独特的城市文化旅游品牌。三是以熊猫为主题，树立良好的城市生态旅游品牌，包括市中心区域的开放式公园群落，城市外围的特色绿地系统，二三圈层的川西林盘田园，龙门山、龙泉山的远郊山林屏障。水绿天青的美丽生态应该是成都吸引世界游客的重要内容之一。四是引进具有国际影响力的大型旅游文化企业，结合成都旅游资源，打造一批特色精品旅游项目，如历史文化街区、主题文化园区等大型旅游综合体，创作具有国际水准的优秀演艺娱乐项目，以精品化、大手笔、上规模的思路，进行设计和建设，形成震撼式效应，创建世界旅游目的地城市的品牌项目。如苏州已引进著名央企港中旅集团旗下的天创国际演艺制作交流有限公司，建设大型的旅游综合体“吴江黄金湖岸文娱产业集聚区”并创作特色演艺剧目，以打造城市的旅游品牌项目。五是长期坚守和持之以恒，不因时间变化而动摇，打造真正具有世界影响力的旅游品牌及旅游产品。

（三）调整旅游产业结构，促进旅游产业高端化转型

美国《时代》杂志曾指出，2015年前后，发达国家将进入“休闲时代”，休闲将成为人类生活的重要组成部分。成都建设世界旅游目的地，调整旅游产业结构，促进旅游产业高端化转型，要大力发展休闲度假等新型旅游业态。一要优化旅游六大传统要素的结构，从吃、住、行、游四方面降低旅游成本，扩大国内外游客市场，提高购物、娱乐等旅游弹性要素的比例，努力打造具有国际影响力的购物天堂。二要充分利用城市的休闲特质，从休闲空间、休闲设施，以及休闲服务体系等方面，对休闲旅游进行全面的提档升级，大力发展适应国际市场需求的休闲度假新型旅游业态。三要围绕旅游新六要素，大力发展商务旅游、会展旅游，养老、养生、养心、体育健身等旅游。

（四）推动旅游业与相关产业融合发展，提升综合效益

旅游业是一个强关联、高综合、强拉动的产业集群，推动成都相关产业的旅游化，及旅游与相关产业的结合，寻找到新的增长点和盈利点，在双赢互惠中，提升综合效益。一是以现代服务业为主要支撑，扩大旅游消费，培育扩展延伸关联产业，延伸旅游产业价值链条，形成区域旅游产业链的集群、集聚。二是大力发展科技密集型、人才密集型的现代化旅游业，加强旅游业与科技的结合，提高旅游业的科技含量，尤其是信息化技术、自动化技术、机械化技术等在旅游产业中的广泛应用，致力于发展集约型和环境友好型的智慧旅游。三是培育不同层次的旅游与文化企业，既鼓励综合性文化企业的发展，创立大型知名品牌，提高国际竞争力；又要重点鼓励富有地域特色、民俗文化小微型文化企业或个体的多元参与和共同成长，努力发展地方特色旅游产业，恢复设置旅游夜市等。

（五）加大国际旅游市场开拓力度，提升成都旅游的国际竞争力

开拓国际旅游市场，向世界宣传、营销成都，提升成都旅游的国际竞争力，是建设世界旅游目的地城市的重要环节。一是加强与世界旅游组织、亚太旅游协会等国际旅游机构、组织的交流与合作，推动国际友好城市的旅游合作，引进国际旅游组织、机构和知名旅游运营商、品牌连锁酒店等落户成都，借助国际化的合作平台，促使成都旅游走出去。二是在主要国际客源市场开办或委托海外营销机构，建立国际营销网络，吸引国内外著名旅行社在成都布点，增强国际市场开拓的力度和实效。三是提炼出能展示成都城市气质、包容文化和生态魅力的国际旅游营销形象和口号，兼顾营销的时效性和持续性。细分客源市场，根据对象的欣赏习惯、接受方式、语言等有针对性的制作宣传片、导游册、宣传海报，在其所在地城市的媒体上进行有效的传播和发布。借鉴中国香港地区及新加坡、巴黎和罗马等城市旅游网站建设的基本经验和做法，建立多语种、内容丰富、形式多样、有亲和力的旅游营销网站。四是培育和扶持具有国际竞争力的本土大型化、规模化旅游企业，通过集团化经营达到规模效益，通过集约化运作实现协同效应，有效扩大市场占有率和品牌覆盖范围，打造世界一流的大型旅游企业，为旅游产业获得规模效益奠定基础。

（六）加快旅游公共服务体系建设，优化国际旅游环境

城市旅游之间的竞争，已逐步从单纯的以旅游景点为主要内容的资源竞争，转变为以旅游服务为主要内容的综合竞争。优质的旅游接待服务设施，完善的旅游公共服务体系是成熟旅游目的地的重要标志之一，为建设世界旅游目的地城市提供重要支撑和保障。一是要以建设世界旅游目的地为标准，加强城市规划，要充分考虑旅游的功能和需求，注重景区外围的社区、街道的设施建设和标准化管理，实现全域景区化。二是完善产业配套，让游客进得来、出得去、住得舒适、玩得高兴。构建“快旅慢游、便捷安全、无缝换乘”的旅游立体交通体系，继续增加国际直达航班的数量；建设覆盖高中低多档次的住宿、餐饮体系，以人性化细节服务取胜。三是按照与国际标准接轨的要求，完善城市停车场、道路交通指示牌、公用信息图形符号、旅游厕所等公共服务设施，建设完备有序的应急救援、旅游咨询、旅游求助等服务体系等，提升城市的旅游综合管理水平。四是提升市民人文素质，善意待客。通过媒体的宣传教育，公益性市民讲座的推广，社区、学校全方位的注入人文理念，结合弘扬优秀传统文化的各类活动，重塑成都人民热情好客、以礼待人的人文精神。

参考文献：

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[7]吕宁，黄晓波．城市休闲的功能性研究——以北京建设世界旅游目的地为例 [J]．城市发展研究，2014（3）.

作者简介：

王苹，女，成都市社科联（社科院）党组成员、副主席、副院长、研究员。

尹宏，女，成都市社科院经济所副研究员、博士。

冯婵，女，成都市社科院历史文化所副研究员、博士。