1.1 推销的内涵特征

1.1.1 推销的内涵

推销作为一种社会活动，是无处不见的。我们每一个人都亲身体验过与推销有关的活动。例如，在商店里或淘宝网店买服装；听了朋友的建议买了一块称心如意的手机；看了商场售货员演示一种新式切菜机而决定购买等。类似以上的经历对于大多数人都是不陌生的。但是从推销角度看，上面所提到的有关推销的活动只是整个推销活动的一小部分。更具代表性、更能体现现代推销本质的推销活动应该是类似于下面的情形。

实例

（1）马云在创业之初向企业老板们推销在“中国黄页”网页上建立自己企业的网站。

（2）一个软件开发商在分析了某一顾客的需求后，向他推荐了一款新式的办公自动化系统。

（3）某化妆品厂家的推销员帮助某一百货公司设计一个化妆品展销方案。

（4）波音飞机制造公司的经销商，向某国航空公司提出正式建议，陈述购买波音777飞机可能给此航空公司带来的利润增长分析结果。

（5）一家制药厂的新药推销员向一位主治大夫介绍某种新药的治疗效果及使用中应注意的问题。

上述5个实例与前面例子所描述的推销活动有所不同，前面例子直接与消费者有关，这一组5个例子涉及的推销活动与商业、工业消费组织及专业人员等直接相关联。尽管这些活动对于大多数人显得有些陌生，但它更能体现推销的本质。在一个市场经济发达的国家，面向专业人员或工业消费者的推销活动远远大于对日常消费品的推销。

推销有广义、狭义之分。就广义而言，推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、促进。在日常生活和工作中，每个人都在自觉或不自觉地进行推销活动。你也许曾为一份理想的工作而推荐自己，也许曾为加薪而游说上司，也许曾为推行某种理念而说服下属，这都是推销。不同职业的人也都是不同行业的推销员，如作家推销其作品，医生推销其医术，教师推销其专业知识，政治家推销其政见。所以，推销不仅是一种企业销售行为，而且是一种社会交往行为。从这个意义上讲，“人人都是推销员”“人的一生都在推销”。狭义的推销仅仅是指推销人员面向顾客进行的产品或服务的推销活动。本书所阐述的是狭义上的推销。但不管是广义的推销，还是狭义的推销，两者在本质上是一致的，都是通过沟通说服来满足双方需要。

现实生活中有人常常对推销的本质和推销员的工作产生误会。一项调查表明，人们对推销员的误解有：“推销员就是耍嘴皮子、吹牛，必须说谎才能成功”；“推销只对推销方有利”；推销就是“高明的骗术”，就是“迫使顾客掏钱”；“有天分和头脑的人是不干推销这一行的”。但是随着时代的发展，尤其是随着对传统营销观念富有挑战意义的经营哲学——市场营销观念的广泛影响和被接受，上述对推销及推销员的错误看法已不再具有代表性。而且随着产能普遍过剩和买方市场地位不断加固，推销的本质更充分地体现，即现在意义上的推销是通过激活和满足顾客的需要，来达到交易双方长期互惠互利的目的。

综上所述，可以对推销做如下定义：推销是指企业推销人员说服和诱导潜在顾客购买某种商品或服务，从而满足顾客需求并实现双方互惠互利目标的活动过程。

1.1.2 现代推销活动的特征

要对现代推销活动的含义做比较全面的理解，至少要明确以下几点特征。

1. 推销的实质是满足顾客的需求

市场经济是消费者主权经济，生产者、经营者的经营活动能否成功，关键取决于其提供的产品和服务是否符合消费者的需求。市场营销的基本原理告诉我们，一切商业活动必须以更好地满足消费者的需要为出发点，而推销活动也不例外，也必须以满足消费者的需求为中心，在满足消费者需要的前提下获取推销活动的合理利润。从根本上讲，推销员推销的不是产品，而是产品的使用价值与需求的满足。满足消费者需要，还要考虑消费者需求的现实性，即消费者是否急需，是否有能力购买。所以推销人员在进行推销活动时，应该做到以下几点。

（1）寻找对产品使用价值有急切需求的顾客，并由此确定推销目标和计划。产品的使用价值是促使顾客购买的首要因素，寻找有急切需求的顾客是推销人员的重要任务。

（2）推销要满足顾客的主要需求。顾客的需求总是多种多样的，而其中有极少数需求是主要的，所推销产品的主要特点只有与顾客的主要需求相吻合才可能取得成功。

（3）推销要满足顾客的潜在需求。已经存在并已被顾客认识的需求是推销机会，但还没有被顾客认识的潜在需求更是推销的契机，推销工作要求具有前瞻性。成功的推销人员要善于发现顾客的潜在需求，通过说服、刺激与引导，促成购买。

2. 推销的核心内容是说服顾客

推销过程包括寻找顾客、接近顾客、推销洽谈、处理顾客问题、促成交易、交易反馈等环节，各环节相互制约、相互影响，最后形成交易。在这个过程中，推销的核心工作就是说服顾客。推销技巧看似多种多样，但只要我们抓住了说服顾客的要领，就可能会成功。因为说服顾客接受并购买特定的产品或服务并不是一件容易的事，要做到令对方心悦诚服、自觉自愿就更加困难，这就需要把推销的重点放在说服环节上。

推销工作的核心就是说服，说服力的强弱是衡量推销人员素质、水平的重要标准。怎样才能更有说服力？这不仅需要推销人员具备专业的知识、良好的口才，更重要的是要掌握说服别人的原则和技巧，要抓住对方切身利益展开说服工作，使顾客相信所推销的产品是顾客所需要的，由此产生认同感、信任感。，才能达到推销效果。说服的过程是一个艺术的过程，不但要消除顾客对产品的顾虑、无知，更要增进顾客对推销品的认同、信任，还要激发顾客对产品的购买欲望。不但要让顾客清楚产品的功能价值和附加价值，与顾客拉近感情上的距离，还要达成心灵的沟通与理念的共识，这样才能促使顾客做出购买决策。

实例

美国汽车推销大王乔·吉拉德曾讲过这样一个故事。

一次，一位中年妇女走进乔·吉拉德的展销室，说她想在这儿看看车打发一点时间。闲谈中，她告诉乔·吉拉德她想买一辆白色的福特轿车，就像她姐姐开的那辆，但对面福特车的推销员让她过一小时再去，所以她就先到这儿来看看。她还说这是她送她自己的生日礼物：“今天是我55岁的生日。”

“生日快乐，夫人。”乔·吉拉德一边说，一边请她进来随便看看，接着出去交代了一下，回来对她说：“夫人，您喜欢白色车，既然您现在有时间，我给你介绍一下我们的双门式轿车——也是白色的。”

正谈着，女秘书走了进来，递给乔·吉拉德一打玫瑰花。乔·吉拉德把花送给那位中年妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人。”

她接过花，显得很感动，眼眶都湿了。“已经很久没有人给我送礼物了。”她说，“刚才那位福特车的推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车。我刚要看车，他却说要去收一笔款，于是我就上这来等他了。其实我只是要想买一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，所以我也想买福特。现在想想，不买福特也可以。”

最后，她在乔·吉拉德这儿买走了一辆雪佛莱。

从上面案例可以看出乔·吉拉德在说服顾客方面的高超技艺，他在接待这位夫人时并没有劝她放弃买福特而买雪佛莱的推销诉求语言，而是巧妙地拉近感情，感化对方，同时在不经意间传递另一款汽车的信息，最终让这位夫人改变了原来买福特的主意。

3. 推销的终极目标是实现互惠互利

互惠互利目标是指在推销过程中，推销员要以交易能为双方都带来较大的利益或者能够为双方都减少损失为出发点，不能从事损害一方或给一方带来损失的推销活动。成功的推销应该能够照顾到双方的利益，任何有损于其中一方利益的销售行为都是不会长久的。推销人员在推销活动中要设法满足自己和顾客双方所追逐的目标，实现“双赢”，这是培养忠诚客户之要求，是顾客不重复购买的基础，也是取得顾客口碑传颂效果的条件。实现该目标应做到以下几点：

（1）认识到顾客的核心利益，找到双方利益的均衡点。善于认识顾客的核心利益，并与顾客加强沟通，在推销之前分析交易活动的结果能够给顾客带来的各种利益，因为不同产品带给顾客的利益会有差异，要在准确判断推销品给顾客带来的利益的基础上找到双方利益的均衡点，开展双赢推销活动。

（2）尊重顾客意愿，反对强制推销。推销活动要遵循现代营销的顾客导向和市场导向原则，充分尊重顾客的意愿，反对违背顾客意愿的强制推销。强制推销是使消费者感觉到某种压力而不得不接受的推销行为。强制推销的结果是使消费者感到不悦或反感，影响顾客满意和顾客忠诚，不利于生意的持续发展，属于推销的“短期行为”，因为消费者是聪明的、理智的，消费者最终是用脚投票的，企业不能失去消费者，否则就会失去生命之源。推销员必须学会理解人的本性，学会尊重顾客，设身处地为别人着想，照顾和体谅别人的感受，搞好人际关系，这对成功推销有非常大的帮助。

（3）坚持诚实守信，反对商业欺诈。诚信属于道德范畴，包括诚实和守信，主要内涵体现在两个方面：一是实事求是，销售货真价实的产品，不夸大，不欺骗；二是信守承诺，提供顾客急需的服务，不反悔，不敷衍。可以说，在现代推销活动中，诚信居于举足轻重的地位，双方是否有信用，是否诚实可靠，是决定推销成功与否的基础，而推销货真价实的产品是诚信推销的根本。诚信推销既是推销人员的素质与道德要求，也是职业规范的要求。诚实的意义在于不欺诈，中国商业文化倡导的“生意不成仁义在”，正是诚信经营的写照。诚信经营、做老实人往往会吃一些眼前亏，不诚信的商业行为往往会获得一些好处，因此就有一些道德水平低下的人通过投机获取短期利益，但从长远来讲，不道德的行为总会在消费者面前败露而带来严重后果，最终会受到消费者的惩罚。其实，诚信是企业的一种美德，只有诚信经营才能赢得消费者的信任，有效降低交易成本，能有效留住老顾客和吸引新顾客，培养顾客忠诚。建立在诚信经营基础之上的企业声誉是一种稀缺资源，是企业重要的无形资产，是企业永续经营的原动力。

实例

日本著名企业家江口出身贫寒，20岁时在一家公司当推销员。有一段时期，他推销机器非常顺利，半个月内就同43位顾客做成了生意。一天，他偶然发现他正在卖的这种机器比其他公司生产的同样性能的机器贵一些。他想：如果顾客知道了，一定以为我在欺骗他们，会对自己的信用产生怀疑。深感不安的江口立即带着合约和订单，花了足足五天的时间，逐个拜访顾客，如实向顾客说明情况，并请顾客重新考虑。

这种诚实的做法让每个顾客都很感动，43个顾客中没有一个解除合约，反而都成了他更加忠实的顾客。

4. 推销活动是一个系统的交换过程

推销活动是企业和顾客之间通过交换分别实现产品价值和使用价值的过程，也是人们感情、能量、信息、物质、货币等经济社会要素不断交换和交易的系统过程。推销活动的主要要素，包括推销主体（推销人员）、推销对象（顾客、用户等）和推销客体（产品、服务、观念等）。这三个要素在整个推销过程中相互依存、相互关联、相互作用，实现了能量和信息的交换，实现了商品使用价值和价值的转换。

5. 推销既是商品交换与服务顾客的过程，又是信息反馈的过程

推销首要的功能是实现商品交换与服务顾客，表现为商品买卖、商务沟通、售后服务、客户关系的管理过程。通过推销活动，实现企业（产品）、顾客与推销员三者之间的价值交换，这也是社会分工的必然结果。企业通过推销活动实现产品功能价值，获得经营利润；顾客通过推销活动获得自己需要的产品，获得使用价值；推销员通过推销活动实现自己的人生价值，获得薪酬或佣金，这是推销工作的动力所在。

同时，推销活动又是信息沟通与信息反馈的重要过程。一方面，推销工作需要将行业的、企业的、产品的相关信息传递给顾客，通过信息的传播、接收、加工、反馈、储存、处理等环节，实现推销员与顾客的双向信息互动，加强顾客的有效认知，以促进销售；另一方面，推销工作需要从顾客、行业甚至竞争对手那里反馈信息给企业，了解顾客需求变化及市场竞争状况，以便企业进行新产品开发和市场策略的决策。

6. 推销是一个既有吸引力又很有挑战性的行业

推销是一种神圣的工作，虽然是比较艰苦的行业，但是能够成就大事业和实现自我价值。世界上很多大企业的老板或CEO都是从推销起步的，华人富豪李嘉诚、王永庆等早年都是靠推销起家的。据统计，世界上90％以上的巨富是从推销员做起的。推销工作前程远大且报酬丰厚，吸引了数百万人专门从事各种产品的推销工作，形成一支浩浩荡荡的推销大军。

实例

乔·吉拉德曾连续12年荣登吉斯尼世界纪录大全“全球销售第一”的宝座，其“连续12年平均每天销售6辆车”的汽车销售纪录至今无人能破。他曾为众多“世界500强”企业的精英传授经验，全球数百万人为其事迹所激励。然而谁能相信，35岁以前的他却诸事不顾，换过40余种工作，都以失败而告终。

日本明治保险公司推销员原一平，被日本称为“推销之神”。谁会想到他当年进入明治保险公司时，连办公桌都是自备的，穷得连午餐都吃不起，没钱搭电车，只能走路上班，甚至晚上露宿公园。

华人企业家李嘉诚，16岁时到一家五金厂做推销员，靠着一双铁脚板，走遍了香港的各个角落，凭着坚韧不拔的毅力，建立了自己的销售网络，赢得了顾客的信誉。后因看好塑胶业，又跳槽去推销塑胶商品，由于他勤奋又肯动脑筋，在塑胶商品推销中大显身手，20岁便被提升为业务经理，为日后进军塑料业和构建其庞大的企业帝国打下了坚实的基础。

同时，推销工作具有很强的挑战性。从“推销”本身的字面含义分析，推销就是通过“推”的方式，把自己的产品或服务“销”出去的过程，这是一个运动变化的过程，也是一个艰难复杂的过程，“销”是该运动过程的目的和结果。从表面看来，推销是一件很平常的事情，一件很简单的事情，但事实上，随着市场经济的深入发展，我国市场上产品出现过剩现象，市场竞争日渐加剧，企业之间通过推销占领市场成为必然的选择，推销竞争白热化。

从事产品的推销工作，有可能帮助一个刚起步的年轻人改善经济状况，构建事业发展的基础，实现自身的价值，但不是谁都可以做好推销工作，它需要很高的综合素质和能力，特别是不怕苦、不怕累、积极上进、勇于创新的精神。而正确认识推销是投入推销行业、掌握推销技巧、提高推销技能的前提。