1.2 推销概念辨识与学科发展

1.2.1 市场营销与推销

有人认为市场营销就是推销，除了推销以外没有其他的市场营销活动了；另有人认为市场营销与推销完全不同，是各自独立的活动。这些看法都是不正确的。应该说，市场营销是引导产品从生产者到达消费者所实施的一切企业活动，包括市场调研、产品推销、目标市场选择、市场定位、产品开发、定价、分销、促销、品牌建设、营销策划、销售管理、客户关系管理等一系列丰富的活动内容。市场营销的核心工作就是为满足目标市场顾客需要而综合运用营销策略组合，最终获得合理利润的经营活动。产品、定价、分销、促销4大因素构成市场营销组合，即俗称的4P，而其中的促销又分为4种方式，包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。本书所说的“推销”，即人员推销，实际上是促销组合的一部分，是市场营销的一种功能。图1-1说明了推销与市场营销的密切关系。

推销（Selling）仅仅是市场营销（Marketing）的一小部分，而且是最基础的部分。而市场营销的精神是企业通过使用一定的营销策略与方法（即“营”的过程），比竞争对手更有效地销售产品（即“销”的结果），其中“营”的过程就显得更加重要，而“销”只是顺带的结果，所以，市场营销的含义比推销更广泛、更丰富，层次更高，要求也更高。按照菲利普·科特勒的说法，推销不是市场营销的最重要部分，推销只是“市场营销冰山”的一角。但话又说回来，营销的目的还是“销”，“营”只是手段。企业只有将产品卖出去并把货款收回来才是硬道理。换句话说，作为营销的一种职能，推销在现代经济生活中仍然具有它的位置。

早期的市场营销与推销几乎是同义语。第二次世界大战前的英文词典曾将Marketing释义为“推销”或“销售”，以致迄今仍存在营销即推销的误解。事实上，推销是企业营销人员的工作职能之一，甚至不一定是最重要的职能。这是因为，如果企业的营销人员做好了市场研究工作，了解了消费者的需求，并根据消费者的需求来设计和生产适销对路的产品，同时进行合理的定价，做好渠道分销、终端促销等营销工作，那么产品的销售或推销就是轻而易举的事情。正因为如此，管理大师彼得·德鲁克提出“市场营销的目标是使推销成为多余”，然而，这只是一个美好的愿望，事实上，推销不可或缺。

市场营销与推销存在原则上的区别。市场营销属于顾客导向或市场导向，特别重视顾客的需求和市场竞争的需要，主要考虑如何更好地满足顾客需求，并根据顾客的需要设计产品和进行产品创新；根据顾客的需要定价，使顾客愿意接受和能够购买；根据顾客的需要确定分销渠道，以方便顾客购买；同时根据顾客的需要进行促销，及时传播产品信息并与消费者充分沟通。而传统的推销，主要指面对面的或一对一的直接的人员推销，属于企业导向或产品导向性质，还是站在企业自己的立场考虑问题，重视的是卖方的需要，以销售现有的产品、实现企业盈利为主要目标，不顾消费者的需求和感受。

推销与营销的主要关系特征体现在以下三个方面。

1. 推销只是市场营销的基础职能

推销仅仅是营销过程中的一个基础步骤或者一项基本活动，在整个营销活动中并不是最主要的部分。当企业面临的销售压力很大时，很多人都会把推销放在非常重要的地位。但是，如果企业通过周密的市场调研、科学的市场细分、有针对性的目标市场选择，按照顾客的要求组织设计产品，按照顾客能接受的价格水平来定价，按照顾客购买的便利性来构建分销渠道，推销就不会显得那么重要了。从整体市场营销的视角来看，推销只是其中的一个基础性的环节。

2. 推销是市场营销冰山的一角

推销的目的就是尽可能多地实现公司产品的销售，营销的目的大抵也是如此，只是营销追求的是比竞争对手更有效地满足市场需求、实现产品销售，所以，两者的落脚点是一样的。如果把营销形象地比作一座冰山的话，推销就是冰山露出水面的一角。由此可见，推销只是营销活动中的一部分内容，而且是要依赖营销这座“冰山”才可能有保障，否则推销的目标就实现不了。因此，必须踏踏实实地做好营销的每一项工作，才能帮助实现推销目标。当然，营销的目的也是销售，两者是紧密联系的。

3. 营销的最终目标是使推销成为多余

管理学大师德鲁克说过：“市场营销的目标是使推销成为多余”，也就是说，如果能够重视营销工作，科学地做好营销管理工作，就可以使我们的推销压力变得越来越小。不过，目前情况下，推销作为营销的基础环节也有它存在的必要和可能，原因就在于营销作为一种操作技术，其基础就是产品的推销，还因为营销的目的就是销售，处于营销过程末端的推销不可能没有压力。当然，从战略的角度看，推销不是最重要的，前面的营销工作做得越有成效，后面的推销压力就越小。因此，要重视营销工作的整体性和协调性，提高企业的整体营销水平，最终的目标是“使推销成为多余”，这是一种境界。

可见，市场营销的出发点是市场（需求），传统推销的出发点是企业（产品）；市场营销以满足消费者的需求为核心，传统推销以销售企业的产品为核心；市场营销采取的是整体营销的手段，传统推销更侧重个体推销的技巧。现代推销观念把推销看作营销组合的一个重要环节，也是市场营销不可缺少的基础和重要的内容。

1.2.2 促销与推销

1. 推销是促销的重要组成部分

从前面的营销策略组合图可以看出，促销是市场营销组合的基本策略之一。促销的主要手段和方式包括：人员推销、广告、公共关系、营业推广，其中人员推销，也就是本书所指的狭义的推销，是促销的一个重要组成部分。

促销（Promotion），又叫销售促进，是指企业通过人员和非人员的方式把产品和服务的有关信息传递给顾客，以激起顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的经营活动。显然，推销属于人员促销，而广告、营业推广、公共关系三者属于非人员促销。推销的主要工具和方法在于“推”，这与其他促销形式形成了方式上的差别。虽然目前已出现了利用电话、会议、网络媒介的推销行为，但推销的主观人员特征还没有实质性的改变。

促销和推销从本质上讲都是一种信息的传播和沟通活动。在市场经济中，社会化的商品生产和商品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在信息上的分离，企业生产和经营的商品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者知晓商品的有关信息，但缺少购买的激情和冲动。这就需要企业通过对商品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对商品的注意和了解，并激发起购买欲望，为顾客最终购买提供决策依据。

企业往往是通过促销组合的形式来开展促销活动。所谓促销组合，就是把人员推销、广告、营业推广、公共关系这4种基本促销方式有机结合，综合运用，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。各种促销方式在具体应用上都有其优势和不足，都有其实用性。

（1）人员推销（Personal Selling）。人员推销能直接和目标对象沟通信息，建立感情，及时反馈，并可当面促成交易。但占用人员多，费用大，而且接触面比较窄。

（2）广告（Advertising）。广告的传播面广，形象生动，比较节省资源。但广告只能对一般消费者进行促销，针对性不足，也难以立即促成交易。

（3）营业推广（Sales Promotion）。通过短期的提供诱因以刺激消费者的购买欲望，并促成立即购买。具体形式多样，如赠送礼品、限时打折、现场演示、有奖销售。但营业推广的接触面窄，效果短暂，特别不利于树立品牌。

（4）公共关系（Public Relations）。公共关系的影响面广，信任度高，对提高企业的知名度和美誉度具有重要作用。但公共关系花费力量较大，效果难以控制。

2. 影响促销组合的因素

企业的促销组合受到多方面因素的影响。

（1）产品的类型。一般来说，按照促销效果由高到低的顺序，消费品的促销方式为广告、营业推广、人员推销和公共关系；工业品的促销方式则为人员推销、营业推广、广告和公共关系。显然，工业品由于具有较高的单位价值，或者产品的使用、维修、保养方法需要进行说明示范，更依赖于人员推销这种方式。

（2）促销总策略。企业的促销总策略有“推动策略”和“拉引策略”之分。推动策略是企业把商品由生产者“推”到批发商，批发商再“推”到零售商，零售商再“推”到消费者。显然，企业采取推动策略，人员推销的作用最大。拉引策略是以最终消费者为主要促销对象。企业首先设法引起购买者对产品的需求和兴趣，购买者对中间商产生购买需求，中间商受利润驱动向厂商进货。可见，企业采用拉引策略，广告是最重要的促销手段。

（3）购买者所处的阶段。顾客的购买过程一般分6个阶段，即知晓、认识、喜欢、偏好、确信和行动。在知晓阶段，广告和公关的作用较大；在认识和喜欢阶段，广告作用较大，其次是人员推销和公共关系；在偏好和确信阶段，人员推销和公共关系的作用较大，广告次之；在购买阶段，人员推销和营业推广的作用最大，广告和公共关系的作用相对较小。

（4）产品所处的生命周期阶段。产品所处的生命周期阶段不同，促销的重点不同，所采用的促销方式也就不同。一般来说，当产品处于投放期，促销的主要目标是提高产品的知名度，因而广告和公共关系的效果最好，营业推广也可鼓励顾客试用。在成长期，促销的任务是增进受众对产品的认识和好感，广告和公共关系需加强，营业推广可相对减少。到成熟期，企业可适度削减广告，应增加营业推广，以巩固消费者对产品的忠诚度。到衰退期，企业的促销任务是使一些老用户继续信任本企业的产品，因此，促销应以营业推广为主，辅以公共关系和人员推销。

（5）促销费用。4种促销方式的费用各不相同。总的说来，广告宣传的费用较大，人员推销次之，营业推广花费较少，公共关系的费用最少。企业在选择促销方式时，要综合考虑促销目标、各种促销方式的适应性和企业的资金状况进行合理地选择，符合经济效益原则。

3. 人员推销的相对优势

与非人员促销方式相比，人员促销即推销具有下列优势。

（1）人员推销具有很大的灵活性。在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。

（2）人员推销具有选择性和针对性。在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客做一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等，以提高推销成功率。这是广告所不及的，广告促销往往包括许多非可能顾客。

（3）人员推销具有完整性。推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易，除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装、维修、了解顾客使用后的反映，而广告则不具有这种完整性。

（4）人员推销具有公共关系的作用。一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。

1.2.3 销售、分销与推销

1. 推销（Selling）与销售（Sales）

也有人将推销与销售混同使用。其实，严格来讲，销售与推销是有分别的。因为销售包含批发、零售、代理、分销、促销、人员推销等诸多形式和内容，而推销只是销售的一种方式而已。可见，销售比推销范围更广，内容更丰富。

但在现实生活中，由于推销、销售其实质都是一样的，目的都是将产品卖出去，把货款收回来，所以，在日常业务用语中，经常将推销与销售混同使用，不做严格的区分，大家心知肚明，书中也会出现推销与销售两个概念交替使用的情况。正因为有上述概念混同使用的情况，但实际上概念间又有分别，所以在此对推销与销售相关概念进行辨析。

推销是指推销人员通过与顾客直接接触，运用一定的推销方法和手段，将自己的产品或服务信息传递给顾客，并促使其购买的销售行为和过程。Selling是一个动名词，表现一个主观动作；Sales是一个名词，表明一个客观事实。推销大多是指一种上门的或者面对面的人员推销行为，推销的主体主要是个人。而销售是企业将自己的产品或服务卖给顾客，从而实现产品价值和企业盈利的经营行为。销售的主体可能是个人（销售人员），也可能是企业组织；销售的方式可以是直接的（直销），也可以是间接的（分销），可以是面对面的，也可能是通过中间商或者网络等其他媒介。可见，销售的方式、内涵及范围都比推销大，推销只是一种销售的方式，但推销大多是指人员推销，其主观能动性的特点体现得更为显著。

2. 推销（Selling）与分销（Distribution）

推销大多是指人员推销，这种推销关系是直接的，属于一级渠道关系；而分销主要是指通过中间分销机构（经销商、代理商、零售商、中介、经纪人等）实现销售的企业经营行为，属于间接销售，体现多层次的渠道关系特征。当然，推销人员与分销渠道中的中间商的接触，也是推销工作的一部分。中间商既是生产企业分销的对象，也是推销员推销的对象，对团体客户的销售属于推销的范畴。一句话，推销是单层次的，分销是多层次的。

1.2.4 现代推销学的发展

20世纪以来，随着社会经济的发展和社会分工的深入，推销逐渐演变成为一种工作、一个行业、一门学科。而推销学在经历了古老的推销技术（19世纪中期前）、生产型推销（19世纪中期到20世纪20年代）、销售型推销（20世纪20年代到50年代）几个发展阶段之后，正处在现代市场型推销（20世纪50年代至今）的发展阶段。

可以说，第二次世界大战以后，随着科学技术的迅猛发展，物质财富有了较大的增长，形成了以消费者为主导的买方市场，顾客的消费需求也呈现多样化、复杂化的趋势，企业间的竞争日益激烈，为现代推销提供了现实的土壤。在这种情况下，新的推销方式的产生便成了顺理成章的事情，并从根本上改变了传统推销的观念，使推销日益规范化、系统化、科学化。欧洲推销专家戈德曼《推销技巧——怎样贏得顾客》（The Classic Manual of Successful Selling- How to Win Customers）一书的问世是一个标志，宣告了现代推销学的产生。

与传统推销观念相比较，现代推销学呈现以下几个主要特色和发展趋势。

1. 现代推销学强调以消费者的需求为中心

以消费者的需求为中心，即消费者需要什么就生产什么，企业以销定产，以需定产，这是当代市场营销的基本出发点。现代推销也遵循这一原则，采取顾客导向和市场导向的推销策略，充分考虑消费者的需求变化，从而彻底改变了传统销售中成功的偶然性。

2. 现代推销使销售成功具有长期性和稳定性

企业必须使推销的成功具有长期性和稳定性，才能保证企业的生存和持续发展。要使生产持续地进行，决不能像传统推销那样靠一次性交易进行“一锤子买卖”，亦不能靠欺诈手段去牟取暴利，在推销目标上，现代推销从过去只注重销售和利润等硬目标转变为追求“创造顾客”“顾客满意”等企业软目标的实现，即在实现一定利润水平目标的前提下，争取更多的满意顾客。同时，现代推销注重推销服务和推销管理，注重对重点客户的维护和客户关系管理，建立和维护稳定良好的合作伙伴关系，为企业实现长期、稳定的发展提供保障。

3. 现代推销的技术导向和人本化趋势

现代推销要求企业更加广泛利用现代科学技术以提高推销的效率，包括新的通信手段、新的信息处理方法得到广泛应用，电话推销、会议推销、网络推销在行业内得到有效开展，当代推销行业出现技术导向的趋势。同时，现代推销特别关注消费者需求的多样化、个性化，在推销形式、售后服务、信贷策略、顾客关系管理等方面充分满足顾客愿望，顾问推销、关系推销、绿色推销、互动推销、体验推销等得到有效开展，当代推销体现了人本化的趋势。