二、市场机会

（一）市场机会的概念

市场机会指环境变化中所出现的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的各种因素的总和。企业的市场机会来自尚未满足或尚未完全满足的市场需求。企业只要密切注视营销环境的变化带来的机遇，并结合企业自身的资源和能力，及时抓住市场机会，就能取得营销活动的成功。

（二）市场机会分析矩阵

评价市场机会主要有两个方面：一是考虑机会给企业带来的潜在利益，即潜在的吸引力；二是考虑机会出现的可能性，即成功的可能性。市场机会分析矩阵如图3-5所示。

图3-5 市场机会分析矩阵

图3-5所示的四个区域中，区域Ⅰ机会的潜在利益和成功的可能性都很大，是最好的市场机会，企业必须高度重视，抓住机遇，全力发展；区域Ⅱ和区域Ⅲ不是企业的主要市场机会，但企业也不能忽视，区域Ⅱ虽然成功的可能性低，但其潜在利益很大，区域Ⅲ潜在利益小，但成功的可能性却很大；区域Ⅳ的市场机会，潜在利益和出现可能性都小，主要是留意它的发展变化。

（三）企业对策

市场机会转瞬即逝，纷繁复杂，企业应从以下方面进行分析和把握。

（1）环境机会和企业机会。前者是指由环境变化带来的市场机会，这种机会既可以为本企业所利用，又可以为相关行业中的其他企业所利用；后者是指与本企业的目标和任务相一致，有利于发挥企业竞争优势的市场机会。企业要善于从环境机会的分析中，发现和识别企业机会，以拓展企业的经营领域。

（2）行业机会和边缘机会。前者是指本企业经营领域内的市场机会；后者是指延伸到其他行业中去，而又与本行业交叉、结合部分的市场机会。一般来说，边缘机会的业务，进入难度要大于行业机会的业务，但行业与行业之间的边缘地带，有时会存在市场空隙，企业也可以发挥自身的优势。

（3）目前机会与未来机会。从环境变化的动态性分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场机会，也要预测未来可能出现的市场需求，发现和把握未来的市场机会。