一、环境威胁

（一）环境威胁的概念

环境威胁又称为市场风险，指市场营销环境中对企业营销活动不利的各种因素及其发展趋势的总和。企业面临的威胁来自多方面环境因素的变化，如可能来自国际经济形势的变化，2008年美国爆发的金融危机，给全球经济和贸易带来不利的影响；也可能来自政治法律环境的变化，如随着国内外对环境保护要求的提高，某些国家实施“绿色壁垒”，这对达不到环保标准的企业无疑是一种威胁。

（二）环境威胁分析矩阵

对环境威胁的分析，主要从两方面考虑：一是分析威胁对企业的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁发生的可能性，即出现概率。将两者结合在一起分析就构成了环境威胁分析矩阵，如图3-4所示。

图3-4 环境威胁分析矩阵

图3-4所示的四个区域中，区域Ⅰ威胁的潜在严重性大，出现的可能性也大，是企业最大的环境威胁，企业必须高度重视，严密监视并及早制定应变策略；区域Ⅱ和区域Ⅲ不是企业的主要威胁，但企业也不能忽视，因为区域Ⅱ出现的可能性较小，但其潜在严重性大，区域Ⅲ对企业的影响不大，但出现的可能性很大；对区域Ⅳ的环境威胁也要加以留意，观察其发展变化。

（三）企业对策

面对环境威胁，企业应采取相应的对策，主要有以下三种。

（1）反抗。对于某些主观因素所造成的环境威胁，企业可采取一定措施，限制或扭转不利因素的发展。

（2）减轻。对于一些无法扭转的环境威胁，企业可通过调整企业战略和策略，以适应环境因素的变化，减轻环境变化造成的威胁，这是最主要的避免威胁的办法。

（3）转移。如果环境威胁危及整个行业的发展，且又无法扭转和减轻，企业就必须对当前的战略和目标等进行调整，退出或部分退出目前的经营领域，寻找新的发展机会。