ROX是新的投资回报率

一直以来，投资回报率都是衡量一个企业经营效果和效率的一项重要指标。投资回报率的英文名为Return on Investment，缩写为ROI。

金融学对ROI有个经典的公式，即ROI=回报/投资×100%。将回报（产出所得）除以为了产出这一回报而进行的投资，就是投资回报率。通过ROI，可以直观看出企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报。

ROI的优点在于计算简单，具有横向可比性，可以很好地用来判断各项投资经营业绩的优劣，常常作为“变现指标”用在营销中，对广告、获客、客户保持等进行绩效评估。但ROI也有一个最明显的不足，那就是缺乏全局观念，衡量的是一个“瞬时”的效果，而我们都知道，营销真正的效果是与时间息息相关的，是持续效果。

营销的环境已经发生很大的变化，通过猛投广告、购买流量实现利润为正的做法越来越难以为继。大家都已经慢慢认识到，品牌的持续投入、更精细化的用户运营才是最重要的事。ROI这样的“变现指标”，其实已经越来越局限了。

什么是ROX

体验正在成为竞争的终极战场，如果你的品牌和产品让消费者“无感”，那你就离出局不远了。要跟上不断变化的消费者，企业需要关注和衡量的是消费者对你的产品和品牌的体验。

传统的投资回报率指标已经无法衡量一个企业是否成功，你需要把更多的投资转向客户认为最有意义的地方，比如你的价值主张、产品和服务的组合、客户旅程管理等。

当你的企业专注于满足客户体验的更高期望的时候，也就意味着你拥有了更多的机会和可能性。而此时，就需要制订一项新的指标，用它来衡量你对客户的投资回报。

这就是ROX（Return on Experience），我们把它称为体验回报率。

ROI与企业的盈利能力息息相关，是判断一个企业成功与否的重要指标。在以客户为中心的体验时代，ROX将会成为新的标准，ROX的高低很有可能决定企业的生死存亡。

布鲁金斯学会的报告显示，截至2018年9月，全球已有近一半人迈入中产队伍。对于企业而言，要想在激烈的商业竞争中脱颖而出，意味着你需要加大对客户体验的投入，来满足愈加理性、挑剔且强大的消费者。你不仅要了解客户的需求和愿望，还要通过设计新的体验、创造新的需求，与他们建立广泛的强连接关系。

一些领先的企业已经开始探索ROX，可以预见，作为一种跟踪企业在客户体验中投资结果的新方式，ROX将会是企业接下来的发展重点。

优先投资客户体验

年轻一代的消费者，在科技快速发展的数字化时代，他们希望享受更多的科技红利和更为极致的体验。当然，他们也愿意为此支付额外的费用。对于你的品牌来说，优化体验是创造价值的重要方式，同时也是其优于竞品的利器之一，在产品同质化情况严重时，每个环节都可能是客户的转化点，抓住关键接触点为消费者创造价值就变得至关重要。

可以肯定的是，良好的体验和每个接触点的优质服务能增加消费者的满意度，在给予消费者便捷体验的同时，提升品牌单个消费者购买率。普华永道《2019全球消费者洞察调查》报告就显示，越来越多的客户希望获得经过策划的、与渠道无关的、具有社会意识的、由社交媒体提供支持的体验。

很多企业都把客户体验放在优先投资的位置。比如优衣库顺应消费者购买习惯的改变，推出Digital POP优衣“码”，轻松一扫就可以获取丰富的商品信息，让购买变得随时随地都可进行。Digital POP将海报转化为360度随时与消费者互动的载体，无论在门店还是户外，消费者都可以及时获得所需要的商品信息、穿搭建议，实现导购效果。同时可以让线上用户通过查询库存和店铺地址、优惠信息等功能优化购买决策，从而实现双向导流。

健身科技公司Peloton曾陷入客户体验的低谷，该公司的高端动感单车业务遭到消费者吐槽，他们都表示绝不会把该品牌的单车推荐给家人朋友。而这一切都是因为Peloton糟糕的物流服务，相对于产品功能等体验，物流服务很容易被商家所忽略。当Peloton发现差评的根源后，立即做出了整改，把大部分的第三方物流外包服务取消，70%的运送改由自己的公司承担。

ROX如何衡量

几乎每个企业都知道客户体验对利润增长的重要性，但它们一直也很困惑，那就是不知道投资回报有多少来自“客户体验”。因此，就需要一整套的指标来帮助企业更好地理解其在客户体验上的投入到底值不值得，比如体验能带来多少收入、提升多少转化率、降低多少流失率，等等。

衡量体验回报率，可以参考普华永道的ROX模型（见图1-3）。这个模型将使企业置于一个良性的ROX闭环中，可以帮助企业识别“少而精的行为决策”，比如安排合适的一线员工、制订相关的内部制度以保证良好的客户体验等，从而强化企业的品牌价值。

ROX模型包括以下5个关键要素。

➢　自豪（Pride）：从情感上认同品牌的蓝图和战略；

➢　影响者（Influencers）：释放情感能量，与消费者建立连接；

➢　行为（Behaviours）：定义组织文化、推动卓越，并嵌入绩效管理之中；

➢　价值驱动因子（Value Drivers）：在顾客和员工心中，品牌价值的来源；

➢　结果（Outcome）：更高的ROX所产生的财务回报。

要注意的是，ROX不是一天建成的。ROX的措施可以随着时间的推移逐步发展完善。在此过程中，你应在自己的业务系统中围绕ROX框架的5个要素进行反复测试，收集相关数据并逐步建立起关键绩效指标（KPI）。