新营销：从卖产品到卖体验

传统的营销，都是典型的交易型营销，企业站在自己的角度通过运营方式销售产品，只管卖出去就行了，成交额用数字说话。

然而到了新商业时代，产品同质化竞争激烈，客户体验如果不好，成交一次后真的会用脚投票，很多当年红得发紫的品牌被年轻一代的消费主力抛弃，其背后的根源都是消费体验欠佳的问题。

显然，以突出产品特色、功效、价值为主的交易型传统营销观念已经滞后于广大消费者的需求，不能适应整个营销的发展。体验经济的到来，让人们的消费观念发生改变，而购买力的提高使大家不再只满足于物质本身，而是更多地倾向于心理和精神的需求。

新的营销，正在从卖产品转变为卖体验。以可口可乐公司来说，或许在100年前，它就是卖一瓶饮料，但是今天，它卖的是一种年轻流行的生活方式体验。“我不卖可口可乐，卖的是生活方式”是可口可乐公司的广告词，陪伴无数人成长的可口可乐，无论从新口味还是跟潮牌的合作，都在宣扬一种年轻的态度。甚至有人评价说，世界上最好玩的饮料，应该就是可口可乐了。

伯德·施密特是体验式营销的率先提出者，在他的《体验式营销》一书中，他分析了体验式营销的几个特点：

➢　注重客户的体验；

➢　消费是一种体验；

➢　客户是理智的感情动物；

➢　营销方法和手段多变。

所谓体验式营销（Experiential Marketing），是和传统的交易式营销对应来说的。体验式营销，要求企业以客户为中心，站在客户的角度，重新定义、设计营销策略和方法，满足客户对体验的美好追求。客户在消费前、消费中和消费后的体验，是品牌研究的关键。

随着消费者行为和市场趋势的变化，体验式营销经过10多年来的理论研究和实践应用，呈现了明显的3个阶段的演进，如图1-4所示。

阶段1：关键接触点的相关性营销；

阶段2：跨渠道全流程的个性化营销；

阶段3：客户资产驱动的品牌体验塑造。

体验式营销1.0：关键接触点的相关性营销

早期的体验式营销，通常是在营销的一些关键接触点上进行创新，基于对营销的分析，探索出客户在体验中的“痛点”，并针对这些“痛点”进行优化，展开相关性营销，从而获得客户的赞誉，树立品牌的口碑。

比如在房地产行业中，很多开发商在楼盘还没有竣工时的“期房”营销中，通常都会打造样板房、样板区及城市展厅等，让客户在真实的生活范本中体验到未来整个楼盘的生活氛围或生活方式。建材家居公司会设置样板间，装修公司会设置工法展示区，其目的也都是一样的。

近年来餐饮业的发展，也凸显出体验式营销1.0的特征。最早是服务，像海底捞就是靠非常好的服务体验赢得了市场，成长为一个强势品牌。后来是环境体验，很多餐厅，你从外观看及进入内部后感觉环境特别好，特别舒服，也就刺激了消费的欲望。但当下的餐饮业又回归到了“吃”上面，更加关注菜品和食材。

这是体验式营销的第一阶段，在单个的关键接触点上进行相关性营销。今天，如果你的企业还局限于此，那显然是不够的。

体验式营销2.0：跨渠道全流程的个性化营销

随着智能手机的普及和移动终端的快速发展，企业和客户之间的接触点数量呈现爆炸式的增长，客户的时间和空间越来越碎片化。要成功吸引客户的注意，实现拉新、促活、留存、转化的营销任务，就需要进行线上线下的跨渠道布局，关注数字化渠道与传统渠道的互联互通。

大家应该都遇到过产品推荐，你在一个会员制网站上购物，收藏了几件自己喜欢的东西，随后你就会收到邮件，网站为你推荐了很多不错的产品，这就是大数据的力量。就像星巴克推出的“超星星挑战”，系统会根据每一位忠实会员以往的消费习惯来定制他们积分换取的奖品。

无论是用复杂的算法向客户提供针对性的产品及服务，还是花心思为客户制订折扣和奖励信息，个性化越强，客户黏性就越高。今天的消费者需求正在从“合群”转向“本我”，对自我关注与表达的诉求越来越强烈。我们看到有很多企业都关注到了这一点，它们都在尽力为客户提供强相关、个性化的产品和消费体验。

比如连咖啡推出的“口袋咖啡馆”小程序，让客户体验了一把开店的感觉。大家可以在线开一家自己定义的虚拟咖啡店，按照个人的喜好装修，选择要售卖的产品，在社交平台与朋友分享。每当好友从店铺购买咖啡，自己就会得到相应的奖励。

要在各个维度上实现个性化，就需要把握住各个渠道、各个流程与客户的接触点，当然这要求企业组织的不同部门之间通力协作，将客户的线上线下体验无缝对接。今天，绝大多数的消费者在整个购物过程中都受到线上的影响，因此当企业对线上个性化营销投入更多时，就会比传统营销模式获得更多的曝光，收到更好的效果。

体验式营销3.0：客户资产驱动的品牌体验塑造

在产品为王的时代，企业聚焦于为客户提供基础的产品和服务，客户也满足于获得必备的产品。而随着商业竞争的日益激烈，产品过剩和同质化现象加剧，客户主权时代正在到来，客户不再主动去探索某个产品、某个渠道，取而代之的是在自己的生活场景中被吸引或被触动。

如今，你的品牌已经没有意义，成为客户的品牌才是关键。在行业红利见顶的情况下，抢夺存量市场越来越重要，客户被作为资产放在营销的最核心位置。而客户资产管理（Customer Asset Management，CAM）作为一种新的管理理念，正逐渐被广为认知。CAM的关键之处在于将客户纳入企业资产，并以客户资产为核心，优化配置企业资源，提升客户满意度、忠诚度和客户价值。

我们今天说起华为的时候会想到任正非，说起阿里巴巴的时候会想起马云，说起褚橙的时候会想到褚时健，说起格力的时候会想起董明珠，说茅台知道是国酒，说云南白药知道是国家保密配方，这就是品牌体验的力量。而江小白、三只松鼠等新兴的年轻品牌，更是很好地把品牌转化为客户美好的体验，迅速抢占那些传统企业的市场份额。

品牌即体验。在新的商业环境下，每个企业都必须以客户为中心，跨渠道、全流程、全接触点地塑造自身特有的品牌化客户体验，创造匹配品牌承诺的正面感觉，建立自己的粉丝系统，进而提升客户资产，增加客户终生价值，为企业创造更大的价值。

体验式营销的目的是通过企业的产品、渠道、流程、品牌和员工，为客户提供愉悦的体验，提高留存率和转化率。体验式营销框架如图1-5所示。

新的营销语境正是企业转型的契机。卓越的体验式营销，首先一定是以产品为核心，努力打造有产品力的产品，向客户提供能打动人心的产品、服务和解决方案；其次是让客户体验更加有效，在全接触点上让客户拥有愉悦的客户体验；第三是把客户体验品牌化，构建有体验感的品牌；最后是要建立一支优秀的体验团队，比如很多企业设置了CXO的职位，就是希望体验式营销能够得到更好的贯彻执行。