新运营：从O数据到X数据

阿里巴巴创始人马云在2016年云栖大会上的主题演讲中，提出了关于未来的“五新”观点，包括新零售、新制造、新金融、新技术和新能源。关于新能源，马云认为过去的发展基于石油和煤的传统能源，而未来的技术发展则基于新能源，这里指数据。

数据的意义不言而喻。企业收集、存储、分析数据，就是为了解决业务需求，优化业务运营流程，提高其经营效率并降低成本。通过对企业业务数据的挖掘、深度分析和可视化展现，可充分发现业务运营中的问题，进而制订更科学合理的运营策略，实现数据的价值。尤其是在大数据和人工智能飞速发展的今天，企业如果能够及时掌握精确、完整的企业数据，就可以通过对数据的挖掘与分析，快速、准确地把握客户的个性化需求，并进行变现。

O数据

几十年来，企业都是依靠运营数据（Operational Data）来为其业务决策提供信息的。这些运营数据包括成本、会计和销售等直观的数字，我们称之为O数据（O-data）。

各类O数据在企业生产经营中起着至关重要的作用。这些数据是企业生产、经营等几乎所有的活动所依赖的、不可或缺的信息，它们犹如企业经营者的眼睛一样。通过数据可以反映出经营的问题，就像舵手依赖导航一样。

O数据可以分为生产数据、销售数据、市场数据、财务数据、人力资源数据等，不同的数据起到的作用是不一样的。比如销售数据，它可以反映销售状况，通过时间、市场环境、趋势等变量，来反映企业的经营状况、生产状况，管理者可以根据数据做出精准判断，从而指导销售、生产，以及制订科学的经营计划等。

X数据

但O数据只告诉你发生了什么，它没有告诉你原因。比如一款产品卖得不好，销售数据中可能只有日、周、月销量，各个渠道的上架及库存情况。要真正了解事情发生的原因，就需要获取客户端的数据，比如客户为什么不喜欢、产品体验如何、在消费过程中有哪些不爽，等等。

很明显，在O数据之外，企业还需要洞察和拥有的另一类信息，就是客户的体验数据（Experience Data），我们称之为X数据。只有了解客户（购买者和使用者）、员工、供应链的相关伙伴，知道他们的想法和真实情感，才能制订有效的策略和计划。

在传统的消费时代，人们关注的是产品，关注产品的性能和价格，关注产品的可靠性、便利性、性价比等。但在今天的体验时代，价值观、个性化、亲和力、有趣、健康等情感体验成为左右人们决策的关键因素。

今天有很多的企业，投入了很多，布了很大的局，但仍然失败了，就是因为没有找到客户真正的体验点，出现了体验脱节或体验失灵的情况。企业的想法往往不一定是客户想要的，因为客户在选择时，更多时候是感性的、非逻辑性的。而要想找到客户真正的体验点，就有赖于X数据的抓取和洞察。

体验数据的采集

企业的数据来源通常有以下3类：

➢　企业内部的交易数据；

➢　企业同客户之间的交互数据；

➢　第三方数据，或称为外部数据。

以前，企业的数据资产大多是建立在交易数据之上的，利用客户属性、销售数据、物流数据、内部流程数据等建立数据资产，开展商业应用。随着体验经济时代的到来，交互数据越来越重要，对交互数据进行采集和管理的广度和深度都在加大，某企业营销数据管理平台如图1-6所示。

通过采集的数据信息，企业可以预测市场需求，进行智能化决策分析，从而制订更加有效的战略。同时，企业可以以O数据和X数据为核心，优化管理运营，通过为客户画像，进行市场和渠道分析、销售数据分析，改进产品性能，提升运营效率，从而进行精准营销。

除了系统智能自动化采集，企业还可以通过定期或不定期的客户调研、邮件调查、座谈会、焦点小组访谈等方式采集客户的体验数据，以定性的方式进行辅助分析。

图1-6　某企业营销数据管理平台