构建体验驱动的增长引擎

2013年，著名的《汽车潮流》杂志的11位编辑史无前例地一致投票，将该年年度汽车奖颁给Model S，这是其65年历史上第一次给内燃车以外的汽车颁奖，正如他们的评语：“Model S不仅仅是一辆伟大的电动车，它本身就是一台伟大的汽车。”美国权威的汽车评论杂志《消费者报告》在经过长期测评之后也给了Model S历史最高分99分，满分是100分，评语是“几乎完美的汽车”。

从用户的反馈来看，Model S的驾乘体验是惊人的：没有了反人性的换挡设置，起步时就可以提供峰值扭矩，加速的动力源源不断，百公里加速表现超越运动型跑车宝马M5和奔驰E63 AMG；甚至连发动按钮都不需要，打开车门坐好，踩下加速踏板就可以直接行驶；刹车变成了一个真正在紧急情况下才需要触发的装置，完善的制动能量回收系统会在松开加速踏板时强制减速，驾驶的绝大部分时间里完全不需要换脚去踩另外一个东西；静如耳语的行驶过程、反应灵敏的大触摸中控屏、和互联网永远随时连接的谷歌地图导航、能语音控制播放任意歌曲的点播系统，增添了更多的驾乘乐趣；可以通过智能手机上的App远程掌握车的位置、观察充电状态、提前打开车上的空调等；另外一些新特性可以通过互联网直接更新车内操作系统软件来获得。Model S所有这些人性化的用户体验让Model S的车主在将车子送修或者保养时如坐针毡，以至于完全没有办法重新适应回之前的内燃车，总觉得又吵又臭，反应迟钝，甚至很多时候会忘记车子还要熄火。

特斯拉的销售策略也颠覆了传统，完全不通过任何汽车经销商，所有的车都只通过自己的门店和网站直销。马斯克请来苹果公司前销售主管乔治·布兰肯希普担任特斯拉汽车销售及车主体验副总裁，他们以苹果零售店的形式将特斯拉的销售门店开到了人流繁华的闹市和商场，并且销售人员没有一分钱的提成奖励。“我不想推销任何一台特斯拉，”乔治说，“我希望人们买了特斯拉是因为车是他们真正想要的。如果他们走进特斯拉门店，感受到我们造车的诚意，想着有一天会拥有一台我们的汽车，那才是我想让门店工作的方式。”在商场和其他高流量的购物场所通过令人瞠目的产品抓住人们的注意力，经过进一步的介绍和试驾，让人们爱上这车，就是特斯拉营销战略的核心。这和传统车商陈列得拥挤不堪的4S店、滔滔不绝充满强烈卖车欲望的销售人员形成了鲜明的对比。

自带流量的特斯拉，其市值在2018年首次突破600亿美元，一举超过老牌车企通用汽车，成为美国最有价值的汽车品牌，并从电动车制造商转型为真正的汽车制造商。

驱动增长的关键要素

随着互联网时代大量新技术的应用和发展，消费者越来越掌握主动权。数据显示，94%的消费者愿意为更好的客户体验和适当的溢价买单，89%的消费者在体验不佳后转向了它的竞争对手，26%的消费者会因为不满意体验在网上传播抱怨信息。

这些年我们一直在关注企业的成长，尤其是那些成功的企业，究竟是什么力量在驱动它们健康而又快速地增长？特斯拉的成功，给了我们两个启示：一是科技驱动变革，二是客户体验是变革的主要方向。

2007年，Dave McClure提出了一种业务增长模式——海盗指标AARRR，在他的演讲《海盗的启动指标》中，McClure制订了AARRR模型来跟踪产品营销和管理过程。十多年来，这个模型几乎成了行业标准，一讲营销，一讲运营，就必讲AARRR模型，如下图1-7所示。

毫无疑问，客户数的增长是企业绩效增长的源头，只有你的新客户数持续增长、老客户复购率上升，才能驱动企业实现营收和利润的增长。

营销说白了，就是一个不断“拉新”和“维老”的过程。AARRR模型中隐藏的一个关键要素是“体验”，无论是拉新、激活、留存、变现还是推荐，形成口碑的自传播，都取决于你是否为客户提供了成功的体验。只有通过产品和服务去建立起与客户之间的连接，持续提供满足客户需求、符合客户价值主张的产品和服务，才能创造客户、留住客户并建立起亲密的客户关系。

为了实现更远大的商业目标，你的企业必须聚焦于客户的体验，不仅仅是在某些渠道的体验上投资，更是在全渠道体验提升上投资。

爱彼迎Airbnb就是“体验至上”忠实的信奉者，其CEO布莱恩·切斯基曾经说过一句话：“最高明的营销是把钱都砸在客户的体验上，然后客户会自发地为你打广告。”

体验驱动型企业

以前，我们会把产品、技术、运营、营销等作为驱动企业绩效增长的主要因素，从而定义出产品驱动型、技术驱动型、运营驱动型及营销驱动型的企业。而今天，这些企业都在发生着改变，从产品、技术、运营、营销驱动型企业转型为以客户为中心的体验驱动型企业（Experience-Driven Businesses）。

Forrester机构发布的《2018体验投资的商业效果分析》显示，那些愿意在客户体验方面进行长期投资的品牌正在从中受益，重视客户体验的品牌平均达到了23%的营收增长率，而其他企业的平均营收增长率仅为13%。

1.体验驱动型企业宁愿牺牲短期利益，也要全方位提升客户体验

那些优先考虑如何全方位提升客户体验的企业通常成本会更高，但它们的广告回报却高出两倍。同时，它们的销售年增长率也会提高80%，客户生命周期价值也会翻番。

2.体验驱动型企业更关注客户

这些企业会在特定的客户体验和市场营销举措上投资，比如忠诚度项目和客户分析项目，它们与上一年同期相比增加投资的可能性也会提高两倍。

3.体验驱动型企业的员工幸福度更高、更加敬业

这些企业中的员工与同类企业中的员工相比，个人和团队满意度都要高60%。同时，他们对企业整体的满意度也会提升30%。

越来越多的企业已经意识到，投资客户体验至关重要，企业投资客户体验所带来的影响力也在逐渐增强。但是根据Forrester机构的调研结果，亚太地区只有29%的品牌认为自己是体验驱动型企业，大量的企业要走的路还很长。

要提升一个企业的体验成熟度，并不是组建一个用户体验部门，招聘几个设计师，以用户为中心进行套路设计就可以了。你必须在企业文化、组织结构、人员水平、流程管理、技术工具和平台等进行系统性的投入，真正实现企业和运营模式的数字化转型，才能说是做到了体验驱动。

谁来发动引擎

营销相关理念和方法所受的互联网和移动技术的影响是前所未有的，尤其是在移动互联网普及之后，数字化营销对于传统营销的冲击，就像是一场翻天覆地的革命。由于营销技术化和数据化的不断渗透，企业品牌资产的价值已经从传统的企业自身延展出去，从品牌知名度、认知度到以客户视角、客户行为触发的内容交互，再到企业服务的数字化、数据化不断升级。

但无论技术如何变化，营销的核心目标是不变的，那就是为客户创造价值。在创造客户价值的基础上，实现企业销售额增长、品牌价值提升和客户忠诚度提升。

创新和转型在每个企业都已经是老生常谈的话题。对于任何一个企业来说，构建体验驱动的增长引擎，打造体验驱动型企业，这其中最大的因素还是人。

首先，最需要的是找到一个有能力推进体验战略的人。

这个人就是我们说的首席体验官，是一个能够从上至下一以贯之的推动者和一个具备体验思维并勇于接受变化的执行者。他既要懂技术、懂营销，又要懂管理。首席体验官身上往往具备这些特质：思想家；懂营销；善于推动组织内部变化；可以阅读、分析数据；懂美工，会装程序；有创意，是“段子手”；敏捷的行动派。

其次，企业还需要处理好所有人与体验战略之间的关系。

这项关于客户体验的提升工程，无疑是庞大和复杂的。由于企业内部有不同程度的“部门墙”和上下级间的“楼板层”，以及在“墙”与“楼板”背后的既得利益团体或个体，大家都认为自己才是最重要的。在战略实施过程中，要把对组织成员的“副作用”尽可能降到最低，甚至没有“副作用”，反而让组织成员更主动和自觉地来支持。