不做品牌宣讲，而让品牌“溶解”

以往，人们往往会以媒介的视角去看待内容营销，内容成为营销渠道的一种分类方法，但“媒介投入是为了把我们想跟消费者传递的内容扩大化，让更多人听到。但最本质的，不是投多少钱在媒介上，而是你产生的内容消费者喜不喜欢。”蒙牛集团总裁助理兼集团市场部负责人王斌称，重要的是以做内容的思路去和消费者沟通，将内容从营销渠道思维中解放出来，提升到沟通战略的高度去思考。

数字化大潮中，这一点显得尤为重要。现在，消费者的兴趣点更分散，却拥有更多的话语权，倒逼品牌采用更加柔性的沟通策略。这里的柔性指品牌不再是强势的传播者，而是将品牌信息溶解到消费者热衷的内容中，或者与消费者共创他们喜爱的内容，并让内容流动到与消费者沟通的各个触点中。

从早年间与《超级女声》的合作，到今年连续牵手《创造营2020》《向往的生活》等综艺节目，蒙牛一直试图通过多样的内容贴近消费者的兴趣点。比如《创造营2020》中出现的是年轻人更喜欢的纯甄，《向往的生活》则被高端品牌特仑苏霸屏，而为了贴近年轻人在游戏方面的兴趣点，蒙牛优益C选择与《王者荣耀》进行合作。

“去广告化的趋势明显。消费者逐渐养成付费习惯，这就导致常规硬广越来越难。那品牌要如何传递信息呢？这就要求企业首先找到消费者，洞察和了解他们的喜好，再把品牌和产品融入到消费者喜欢的内容中。”

健和集团也在采用类似的内容沟通策略。“比如我们的品牌合生元，目标人群是母婴的消费人群，我们会联手全国知名的母婴健康专家启动线上的母婴健康教育课堂，通过这种公益加科普教育的方式跟消费者互动。”健合集团BNC中国区执行总裁朱定平表示。而另外一个针对年轻女性的品牌Swiess则会抓住消费者对趣味体验的偏好，在520期间推出花式表白海报，并联合高端超市展开花艺制作课程获得消费者的关注度与分享。

“线上信息爆炸，消费者只会去找跟自己相关的、感兴趣的内容。”朱定平称，当简单直给的方式难以奏效，企业就需要溶解在这些内容当中，释放品牌的影响力。

品牌溶解的思路其实是顾客主义思维的一种体现。在数字化时代中，消费者是解开增长谜题的钥匙。在这套逻辑中，消费者是考虑所有问题的出发点，不是行业变量或企业资源。而当消费者成为了共创的主体、改变了价值创造和获取的方式后，可能导致爆发式的增长。

“首要的思考维度就是消费者。在数字化商业中，消费者会变成核心，这件事情更加重要，所以我们叫它‘消费者主权时代’。”可口可乐大中华及韩国区市场营销副总裁鲁秀琼表示，“早些年，品牌传播中可能更多是说教，现在品牌更多的是和消费者共创，这是和消费者沟通环节中非常大的一个改变。”