不仅关注内容，更关注全链路内容体验

相较于内容营销，内容策略在内容的打造与传递上更加注重整体性。当下，企业触达消费者的渠道繁多，如果缺乏整体性思考，即便在单一渠道中创造出好内容，也难免造成沟通的割裂。举例来说，企业不能今天追一个热点话题，明天贴一部大剧综艺，而需要在每一次内容的共建中贯彻全链路的沟通思维，以内容串起消费者在不同场景的体验，进而与之形成全面的连接。

这一思路正在被更多头部企业接受与应用。“以前我们一直叫Storytelling（讲故事），最近我们改进成Storydoing（体验故事）。” 鲁秀琼称，“如果大家回去看菲利普·科特勒关于营销的论断，进展到4.0阶段，对于营销最重要的其实是Connected Experience，我们叫它‘全域体验’。”麦当劳也有类似的论断，麦当劳（中国）首席市场官、副总裁须聪称：“我们要从Brand Communication转到Brand Act。意思是说，从单向的沟通发展到用体验的方式，把消费者带进来，通过这个感受和过程，让消费者意识到品牌希望传递的内容。”

已经有一些企业通过全场景的内容体验获得良好收效，最典型的案例就是IP内容合作。通过IP内容共创、植入、授权等一系列操作，企业可以在制作期将品牌理念融入内容，在播放期展示品牌元素，在发酵期将IP内容元素融入各大消费者触点，从而形成完整的内容传播体系。腾讯视频商业总监孔育昭就提到《创造营2020》专门推出了“种草计划”，助力企业沉淀私域用户，并进行多渠道的营销联动支持。

可爱多与动漫IP《魔道祖师》的合作也在尝试打通内容的后链路。除了在正片中进行创意中插的曝光，可爱多还绑定产品与IP形象，在面向年轻人的校园推广、线上推广中广泛使用《魔道祖师》主题，延展出主创配音见面会、联名限量包装、主题快闪店、周边衍生品等众多释放IP内容价值的营销手段。在获得高关注度之外，可爱多还借势IP内容打通广告投放与O2O销售，通过朋友圈卡片广告投放IP主题广告，引导IP粉丝领取产品优惠券，并借助小程序LBS转化线下购买，卡券最高核销率达到89%，有效拉动产品售卖转化。而截至当年7月，可爱多魔道系列产品销量达到2.4亿，是上年同期销量的几倍有余。