不仅是对外合作，也是内部工程

近些年，可口可乐的内容建设经历了“市场部管全部”到由各个部门的专业人才组成多元化团队来通力打造的过程。“早些年的时候，都是一个市场部管全部，现在其实是需要各部门，需要专家和通才更好地形成配合。”鲁秀琼表示。

孔育昭也提到随着内容的玩法不断增多，企业内部出现了更加复杂的组织生态：“企业内部不同的职能部门在负责不同的事情，比如负责植入投放、签艺人合作、电商的都是不同的部门，甚至品牌和媒介也是分开的，所需的协同方非常多。”当越来越多的企业不只把内容当作营销产品，而是更多的产品、渠道进行连接，更需要从产品部门、设计部门、销售部门甚至到财务部门的通力配合。

譬如许多品牌与热门大剧综艺合作时，会在同时期的产品设计上体现内容元素，将产品打造为一种IP衍生品。小鹿茶在与大剧IP《三生三世枕上书》的合作中，就将剧中人物推荐的“神仙饮品”在剧外复刻发售，毫不意外的收获IP粉丝的喜爱。通过产品部门、流通部门、传播部门等内部组织联动，企业得以在内容营销中获得更明显的收益。

而麦当劳正在尝试为销售一线的员工赋予内容创作者的职责，希望汲取MCN机构的成功经验，借鉴他们的管理方法来管理以全国数千家门店为中心的内容生产和发布。“现在每一个门店都是内容的产生点，每一个门店的顾客都可以成为品牌的粉丝和再传播力量，而不是中心化的。”须聪称。

当内容升级为战略，那么在企业内部，它必然是一项整体工程，而非某个部门的单打独斗，企业各部门形成目标一致性，充分发挥合力，让内容的共创首先从企业内部生根发芽。