不止于营销，
融入商业链条拉动“双线增长”

无论内容的形式和运营多么眼花缭乱，归根到底内容战略最终都要为商业服务。内容和商业渊源已久，无论是PC时代，还是移动互联网时代，内容都是流量的聚拢器。数字时代，内容的商业价值不再仅限于流量价值，而是发生了质的变化：用户与企业的连接细分成了一个又一个触点，触点的数字化让企业更加了解用户和贴近消费者，快速响应用户痛点及需求内容本身既可以是触点，又可以寄身于其他触点，用一个整体性的内容可以串联起分散在各个角落的触点，形成一个有机的商业链路。全触点时代的商业链路可定义为：消费者从第一个广告触点开始，到最终形成购买转化的全部行为链条。企业要在消费者的关键行为决策点上布局，从而让各类资源协调作战，彼此各司其职地引导消费者的购物决策。

但不容忽视的是，在内容碎片化时代，用户注意力也愈发碎片化，甚至粉末化，企业从曝光到成交转化的路径，随机性比之前更强。将内容融入到全触点时代完整的商业链路中，用内容营销思路在每个环节让内容为商业助力，就能在短期和长期内收获“双线增长”。在用户注意力碎片化的内容消费市场中，单纯的露出和曝光无法完全聚拢用户注意力，品牌需要建立全链路营销思维，找到内容在更多营销触点的价值，建立起立体、更长线的营销链条。王斌认为，“内容营销的效果在长期，长远来说还是要去提升消费者对这个品牌的喜好度，从而最终提升销量。”

例如，蒙牛和《创造营2019》进行过这样一个合作：用户购买纯甄小蛮腰，通过微信扫码进入小程序为喜欢的小哥哥进行投票，选出应援榜前三名参加线下见面会。以此，小蛮腰从酸奶变成一个个连接品牌与线下消费者的数字化触点和渠道，利用玩法拉动短期增长。蒙牛纯甄不仅在节目中植入广告，还在节目之外通过各类内容活动建立和消费者的触点：通过微信朋友圈广告发布了小程序，粉丝可以通过小程序参与互动，为小哥哥们“撑腰”，在节目之外保持高互动性，同时还可以直接跳转京东商城，领取大促优惠完成产品的购买；在蒙牛纯甄和京东的《创造营2020》“纯甄美粒小蛮腰”首场直播中，在线观看人数就达到了62.55万，而直播互动量更是有223.4万之多，纯甄小蛮腰的销量也在当天实现了成倍增长。

腾讯视频商业化总经理王莹有一个发现，越来越多的品牌在和腾讯视频做内容共创的同时，还会做产品的授权合作，品牌方会直接拉自己的产品销售来平台上，让他们直接感触到用户的兴趣爱好，再引导用户到线下，并通过线上+线下这种“内容+服务+转化”的模式，加强用户对品牌IP的印象。

腾讯视频商业总监孔育昭则表示，腾讯视频的商业制作人在节目制作的过程中扮演着“商业产品经理”的角色：“我们最明确的定位就是输出商业产品。通过识别节目背后的资产，包括IP资产、内容资产，以及艺人资产等等，我们找到它作为toC产品最大的价值点在哪里，再把它生产成比较明晰的toB商业产品。”

通过内容和触点链路的深度结合，既可以服务于短期的交易转化，同时也建立起稳固的品牌心智连接，提升私域运营能力。这一切是持续为用户提供创新的服务与体验，稳固长线增长的根基。在新的内容生态和商业环境下，品牌方、内容创作者和用户的身份都发生了变化。品牌方通过更多渠道、更近距离地接触到用户，并针对用户需求提供对应的产品和服务。用户成为了产品体验官，他们的意见决定了产品的商业价值，甚至是设计趋势。而内容则起到连接的作用，用故事、角色把双方的需求升华，并通过生态平台的特点，产生用户裂变、口碑爆棚、高效转化等化学反应。

无数案例都在说明，在这个共创时代，企业与企业、个体与个体的边界已经越来越模糊。内容共创拉动商业跃进，你必须做好准备了！