产品需求管理基础概念
产品的4个层次
在介绍IPD产品需求管理之前，需要先厘清“产品”这个概念。狭义上的产品是指具有某种特定物质形状和某种用途的物品，一般是指看得见、摸得着的东西；而广义上的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品属性的总和。产品可分为以下4个层次。
（1）核心产品。这是产品最基本的层次，是顾客购买产品的真正动机。
（2）形式产品。指承载产品核心利益的各种具体形式，也就是通常所说的产品。
（3）附加产品。指顾客在购买产品时得到的额外服务或利益，如提供信贷、免费送货、售后服务等。
（4）心理产品。指顾客购买产品时的心理感受和体验，如产品的品牌、企业的品牌、产品的定位与顾客自身定位的符合程度等。
核心产品是由客户定义的，是客户购买产品的基本需求；形式产品和附加产品是企业赋予的，是满足需求的方式或道具；而心理产品是顾客和企业共同定义的，比如企业要打造某产品品牌，客户也要认可这个品牌。下面以手机为例来说明产品的这4个层次，如图2-1所示。
（1）核心产品。消费者希望能够拍照、通话、听音乐、聊微信、看新闻、玩游戏、网购、下载并使用各种APP，还要运行流畅、电池耐用。
（2）形式产品。具有6英寸全面屏、超薄机身、1200万双摄像头、128G内存、4000mAh大容量电池。
（3）附加产品。“买手机送套餐”“三包服务”“分期付款”“0元购”，赠送时尚手机壳和钢化膜。
（4）心理产品。华为Mate系列、P系列和荣耀系列。华为Mate系列和P系列主打商务路线，而荣耀系列则主要面向青年人，走高性价比路线。
图2-1 产品的四个层次
需求落差
所谓需求落差是指客户买到的产品和期待的产品不一致时形成的心理落差，是客户发现产品不能满足自己需求时的“失落感”。而当买到的产品超出客户期待时，客户就有一种兴奋感、满足感。
如果对从客户需求到产品交付这条需求传递路径进行精细化分析，就会发现从客户期待的产品到客户接收到的产品之间存在6个GAP（落差），如图2-2所示。如果能最大限度地消除这些GAP，那么产品就可以最大限度地满足客户的需求。
图2-2 需求传递路径中的6个GAP
从这个模型中，我们看到客户期待的产品和客户最终接收到的产品之间存在着落差GAP6，这个GAP6是怎么形成的呢？答案可以从前面5个GAP中找到。
GAP1：期待的产品和客户描述的需求之间存在的落差。
GAP2：客户描述的需求和企业对客户需求的理解之间存在的落差。
GAP3：企业将对客户需求的理解转化为产品需求时形成的落差。
GAP4：产品需求和产品实现之间存在的落差。
GAP5：企业的产品宣传和实际的产品之间存在的落差。
最终客户收到的产品与最初期待的产品之间就形成了需求落差GAP6。如何弥补GAP6呢？这就是产品需求管理要解决的核心问题。
客户、用户、合作伙伴
产品需求管理的本质是对客户需求的管理，目的是弥补客户期待的产品和客户接收到的产品之间的落差。那么客户是谁呢？这是一个关键问题。很多人在回答这个问题时会说：“谁是客户还不明确吗？不就是出钱购买我们产品的人嘛！”但在实际工作中，大家往往会陷入一种“糊涂”的状态，搞不清楚到底谁是客户，哪些利益相关者会影响最终的购买决策。比如，对于手机制造商来说，零售商是不是客户？手机用户是不是客户？中国移动、中国电信等运营商是不是客户？只有搞清楚这些问题的答案，企业才能找到真正的客户，理解客户的利益诉求并服务好客户，从而赢得市场的成功。
简言之，客户就是掏钱购买产品的组织或个人，而用户是最终使用产品的组织或个人，用户和客户可能是同一个主体，也可能不是。比如，大多数手机用户是手机企业的终端用户，也是手机企业的一个客户，因为他们既是手机的购买者，也是手机的使用者。如果老王买手机是作为奖品送给邻居刚刚上大学的小儿子李二噶的，那么李二噶就是用户，老王就是客户。
在实际市场形态中，企业和终端用户之间往往还存在很多角色，如渠道商、代理商、零售商、配套企业等，这些角色统称为企业的“业务伙伴”。比如，中国移动营业厅销售各个品牌的手机，那么中国移动就是手机企业的业务伙伴，他们既不掏钱购买手机，也不使用手机，只是手机企业的渠道商。站在产业链的角度来理解，处于厂家下游的角色都可以被认为是客户。所有这些客户的需求都是需要被分析研究和逐步满足的，只不过需求的优先级有主次之分。以华为运营商BG（Bussniness Group，业务集团）为例，其客户和用户主要是电信运营商，因为电信运营商既是掏钱的组织，也是电信设备的使用者。运营商通过电信设备运营电信业务，那么他们要不要研究和分析终端用户的需求呢？从长期来看，华为的运营商BG也是需要研究终端消费者的需求和行为的。正因为消费者越来越喜欢看视频信息，才将电信传输“管道”撑大，这就要求华为提供更多更快的网络通信设备给运营商。
需求的种类
在日常工作和生活中，需求是经常被人们提及的概念，但由于其种类繁多、内涵广泛，常常被混淆。下面将介绍在IPD产品管理体系中非常重要的几种需求，厘清其概念，对进一步理解需求并主动管理需求大有裨益。图2-3为几种典型的需求种类及其关系示意图。
图2-3 几种典型的需求及其关系
1.用户需求
用户需求产品使用者在使用产品完成任务时的诉求，如消费者使用产品时要求产品具有的功能、质量、性能等。例如，游戏玩家对手机在功能和性能上的诉求；电信运营商为了便于快速安装和开通运营通信网络，对华为设备提出的可安装性、可维护性需求。了解用户需求是为了更好地帮助用户完成任务。
2.客户需求
客户需求是企业或组织的业务需求及产品使用者的用户需求的统称。例如，电信运营商对华为基站提出了操作维护界面和手册要全英文化，以便于非中文语言国家的操作维护人员进行操作维护；中国移动要求新一代基站设备的功耗要比老一代降低30%，以满足国家节能减排的环保要求。
3.业务需求
业务需求通常在B2B企业中比较多，反映的是企业或组织的利益诉求，如公司或产品线的销售目标、利润目标、市场份额目标等，也可能是某职能部门的部门建设或能力提升诉求，与该组织的使命和业务目标相关。例如，电信运营商希望通过购买华为的新一代基站产品完成某个地区的全网部署，抢占当地的客户群，从当地的第三大运营商一跃成为第一大运营商，实现销售收入和利润的新突破。
4.市场需求
市场需求是针对具体细分市场而言，综合考虑业务需求、用户需求、竞争及相关环境需求，通过市场分析形成的对市场机会的描述，属于共性需求。例如，华为推出的“荣耀”系列手机，就是为了满足追求极致性价比的互联网用户或青年群体的需求，这是一个细分市场客户群的需求。
5.产品包需求
产品包需求是IPD产品管理体系中最重要的概念，是对最终交付给内外部客户产品包的正式且完整的黑盒描述，是产品开发、产品验证、产品销售和产品交付的依据。关于产品包需求本章后续将进行详细介绍。