第五节 商务谈判的理论与方法

一、商务谈判的主要理论

概括地说，商务谈判是研究商品流通领域中的谈判行为并阐明它的规律。它是以协调各种社会关系而举行的会晤活动为研究对象的学问。商务谈判既是一门科学，又是一门艺术。

商务谈判作为一门科学，其主要根据有以下几个。

第一，商务谈判是一门综合性的边缘学科。商务谈判所研究的是在激烈的市场竞争中，对参与谈判的买卖双方，彼此相互制约、相互合作、相互竞争的方式并在特定方式下体现出相互的经济利益关系，以及由这种经济利益关系所决定的相应的谈判方针、原则、方式、策略与技巧。整个谈判活动，涉及专业知识，如贸易、金融、保险、企业管理、商法、市场营销等知识；同时又涉及社会学、心理学、语言学、公共关系学、运筹学、逻辑学等广泛的知识领域。之所以如此，其原因首先是由商务谈判的复杂性决定的。随着社会经济的发展和社会文明的进步，商务活动的范围和舞台不断扩展，流通的规模、结构、内容在不断发展与变化，使商务谈判的内容、范围、深度、广度也逐渐发生变化。特别是一些大型的商务谈判，涉及的资料和专业知识相当广泛，就一个人的能力而言，很难要求他是“全才”。正因为如此，一些大型商务谈判如技术设备和成套项目引进的谈判，是由各方面的专家协同配合的。其次是由商务谈判的应用性所决定。它与社会、经济的发展紧密相关，其理论来源于丰富的实践，是实践经验的总结与科学研究的成果。同时，这些理论又在实践中接受检验并不断修正和完善。

第二，商务谈判存在一般的规律性。这种规律性又通过谈判者的主观能动作用，在每一次具体的商务谈判中找出其特殊性，这是实事求是的辩证唯物论，也是其科学性的生动体现。

商务谈判既然是一门科学，就必须掌握它的理论、方法和技巧。美国谈判学会会长、纽约律师尼尔伦伯格认为，任何谈判都是在人与人之间发生的。他们之所以要进行谈判，都是为了满足人们的某一种或几种“需要”，这种“需要”就决定了谈判的发生、发展和结局。那么，针对不同的需要和不同的谈判场合，与不同的谈判方法相结合，也就产生了千变万化的谈判策略和技巧。

商务谈判作为一门艺术，可从以下几个方面表现出来。

（1）商务谈判是供求双方不断磋商，相互让步，解决争端，以求达成协议、签订合同的过程。就达成的协议而言，一般总是双方可以接受的，而且又是彼此受益的。一个最佳的谈判，是双方都认为满意的。双方受益，双方满意，这就体现了造诣很深的谈判艺术。

（2）商务谈判是涉及双方经济利益的谈判，有一个较量过程。可以说，没有哪一个谈判是双方一经接触就成功的；但是在双方的较量中你来我往，其中有激烈的讨价与还价，有僵硬的坚持与让步，这些现象常常使谈判陷入僵局，以至到了山穷水尽的地步。然而，经过相应的让步与双方的努力，可使僵局打破，出现柳暗花明，最终达成协议。原来在谈判桌上争吵得面红耳赤，气氛紧张，最终又握手言欢，乃至热烈拥抱，相互碰杯共祝成功。较量本身就有策略和技巧，体现了艺术。

（3）在实践中，人们常听到：“与某某人谈判很愉快”“很愿意与你再次合作”；或者，“与某人谈判心情很不舒畅”“某某人令人生厌”等议论。在实践中，还可见到，有些谈判条件看来很难实现，而经过有些人一谈，就可能成功，这里面就与精通谈判艺术有很大的关系。

（4）谈判是由人参与的，谈判的主体是人。这就决定了谈判是人与人打交道。无论谈判的具体内容如何，首先要具备处理人际关系的技巧。为了达到预期的目的，在实施既定方案的过程中，谈判者应当注意将原则性与灵活性结合起来，既有理性，又有感情；以理服人，以情动人。所以，一个人仅掌握了谈判的理论和有关的知识，并不一定具备了谈判的能力；而恰当地运用谈判的理论知识再加以智慧的结合，则是至关重要的。因此，要求参加谈判的人员在掌握其理论知识、通晓其规律的同时，再经过谈判的实践与磨练，才能向炉火纯青的地步发展。

商务谈判的基本内容构架应包括：商务谈判的基本原理、原则与任务；商务谈判心理研究；商务谈判的组织与管理；谈判过程的描述与分析；商务谈判的战略决策及谈判策略与技巧；谈判协议的履约；商务交际等。

二、商务谈判的学习方法

对商务谈判理论的研究是从20世纪80年代改革开放以后逐渐热门起来的，这是商品经济发展的需要，也是对外改革开放的需要。我国在相当长的一段时间内，由于产品经济占统治地位，“谈判”的应用领域和应用范围大大受到限制。以物质生产部门为例，在产品经济条件下，企业仅仅是个生产单位。企业生产什么、生产多少、为谁生产，都需在国家计划控制之下。在这种体制下，企业所用的原材料由国家统一调拨，生产计划由国家统一下达，产品由国家统一分配。因此，企业无须与任何组织进行“谈判”，无须顾及外界环境，只管在企业内部埋头拉车，完成计划任务是最终目的。

当前，国家的经济体制由产品经济转向市场经济，情况就发生了变化。国家放权于企业，企业作为独立法人自主经营、自负盈亏，不仅要考虑国内的大市场、大流通，还要考虑跨出国门，进行国际间交易。因而企业面临的任务是相当艰巨的，考虑问题的覆盖面扩大了，如图1-3所示。

图1-3　企业决策图

从图1-3中可看出，企业要决策的所有内容，哪一项都离不开与人交往，离不开与人洽谈、商谈、谈判。因而对谈判理论、谈判策略和技巧的研究便提到议事日程上来了。在各大专院校开设的经济贸易、市场营销、国际营销等专业中，商务谈判便成为一门主要专业课。

要学好商务谈判这门课，在注重思想、道德、法制的同时，在方法上必须强调应用性和实践性。学生能力的培养，必须在教学环节中体现，课堂理论教学要与模拟训练、模拟谈判相结合，对谈判中发生的争执、冲突、僵持、风险、投机、利用等应具有应变能力，以达到提高学生敏捷的思维能力、反应能力、分析问题的能力。在模拟训练中要注意培养学生正直、机智、热情、幽默、不卑不亢的品德，同时使其具有自己特有的气质与风度以及吸引人的个性和仪表。