1.4 餐饮食品企业如何做大

通过多年的系统研究，随食学总结出以下几个餐饮企业做大的方法论，供大家参考，其主体框架如图1-3所示。

怎么赚钱、怎么赚大钱、怎么长期赚大钱，这三步正是一个餐饮食品龙头企业的成长路径。

第一步：怎么赚钱？

这一步对应的是标准化、连锁化和外卖化。

第一，标准化。这是餐饮食品企业做大做强的所有规则里最重要的一条，可以称之为“规则中的规则”或者“元规则”。有人会说：我就不想标准化，我就想匠心独具，可以吗？当然可以，但这是赚小钱的逻辑，这么做，企业注定做不大，创造的社会价值也有限。

我遇到过很多餐饮老板，刚开了一两家店就想着要开几百家店甚至几千家店。我劝他们一定要沉潜下去，在标准化上花心思，用匠心打造标准。标准还没有设立，摊子就铺开了，结果肯定是一塌糊涂、一地鸡毛。

我在标准化里列出了三个要点：产品、门店和服务；又在产品里列出了三个要点：爆品、定价和研发（厨师）。关于厨师，我总结出三大原则：不用厨师、少用厨师和用好厨师。不用厨师，讲的是选品，意思是选一个可以彻底标准化的品类，比如海底捞火锅；少用厨师，讲的是菜品优化，意思是打造中央厨房可以做的爆品，比如西贝莜面村“多做炖菜、少做炒菜”的策略；用好厨师讲的是通过管理优化激励后厨。

第二，连锁化。我在连锁化里列出了三个要点：拓店模式、供应链和门店管控。在拓店模式里，选直营还是加盟是一个重大战略选择，其对应完全不同的核心能力和发展节奏。总结除加盟模式的“甜苦甜苦”和直营模式的“苦甜苦甜”之外的周期规律，成为为客户提供建议的主要方法论，这部分内容后面会详细阐释。

第三，外卖化。这个概念对于餐饮企业来说主要指外卖，对于食品企业来说主要指零售化，特别是全渠道零售。在外卖化里，我重点介绍了平台、运营和数据这三大点。对于很多品牌来说，外卖可能像鸡肋，加上平台政策总是在变，品牌总是需要跟踪学习，做外卖看上去费力不讨好，其实不然。做外卖不仅可以增加销量和曝光度，更重要的是可以获取外卖数据，进而完善自己的消费者画像和品牌定位。这是除赚钱之外对企业至关重要的事情。在新冠肺炎疫情的影响下，整个餐饮行业的数字化和线上化进程明显加速，外卖无疑是其最重要的入口。

第二步：怎么赚大钱？

这一步对应的是品牌化、科技化和国际化。

第一，品牌化。把品牌化放在第二步中，不是说前期不用做品牌，而是因为品牌的打造是一个费钱、费力的持续过程，在第二个阶段重点发力更合适。这个阶段的关键往往是从地方品牌、区域品牌走向全国性品牌。在品牌化里，我列出了三大要点：品牌定位、营销宣传和区域扩张。其中，品牌定位是重中之重，这里面的三个关键点是：用户画像、超级符号和VI体系。我见过很多品牌的用户画像都是15~30岁的年轻女性。这样的品牌定位是糊涂的，它们不可能深入把握用户的需求和消费场景。基于用户画像打造一套超级符号、超级口号和VI体系对品牌的发展至关重要。

第二，科技化。它分为自动化、智能化和生物科技。复杂的事情简单做、简单的事情重复做、重复的事情机器做。只有高度的自动化才能真正提升餐饮食品行业的劳动生产率，因此，前厅、后厨和工厂的自动化都是赚大钱的基础。智能时代，如何利用大数据做营销、做决策和激励员工，变得非常重要。比如随食学的研究里就包括如何利用大数据和爬虫技术做一份关于某个县城火锅店经营状况的高性价比的行业分析报告，辅助客户做经营决策。另外，生物科技也是释放餐饮食品行业未来效率的关键，特别是保鲜技术的突破，将使餐饮行业发生翻天覆地的变化。

第三，国际化。我这几年陪客户做了很多国际化探索，发现许多国家正在上演过去10年、20年间中国发展的故事。对于想赚大钱的中国餐饮食品企业来说，思考和探索国际化正当其时。我在“国际化”这一部分将重点介绍市场进入、市场拓展和风险管理这三大要点。

第三步：怎么长期赚大钱？

这一步对应的是规范化、资本化和平台化。

第一，规范化。现在，企业的举措和行动会愈发透明，想长期赚大钱，不规范是根本不行的。这一点令很多餐饮食品企业的老板很是头疼，因为规范化可能影响收益。那么如何面对呢？规范化包括财税、股权和证照三大要点。财税这部分需要关注财会制度、税务筹划和社保用工，不少餐饮食品企业在这3个方面问题百出。就股权层面而言，多数餐饮食品企业是家族企业，缺乏规范的治理结构，股权激励基本没有固定的规则或者规划比较随便。对于在与外部股东或者投资机构合作的过程中，公司如何保障控制权，相信许多餐饮老板都没有概念。

第二，资本化。我选择了投资、融资和上市这三大要点进行介绍。投资环节包括项目论证、投后管理和投资清算。从我这几年与客户的合作来看，绝大多数餐饮食品企业在选择项目时往往是老板与朋友聊天时跟着感觉走，一激动就投；他们也不进行投后管理，不少人到投资清算的时候就只剩下互相撕扯、谩骂了。至于与投资机构沟通融资，从规划到谈判、交割再到长期合作，餐饮食品企业都是人才奇缺。就上市层面而言，从规划到中介机构的选择再到风险管理，餐饮食品企业往往处于非常弱势的地位，往往是机构说什么就是什么。很多餐饮食品企业几次冲击首次公开募股（IPO），结果是屡战屡败又屡败屡战。之所以会出现这种结果，总体上是受别人影响、亦步亦趋导致的。比如海底捞和瑞幸上市后，火锅和茶饮行业的很多老板就头脑发热了。老板们觉得现在企业业绩很好，一拍脑袋就准备上市，没有任何规划。在上市过程中，公司与证监会沟通的过程非常痛苦，到快要上市审核的时候，公司常常因为各种各样的原因，发生经营业绩问题，甚至发生食品安全问题，致使整个链条断裂。有很多企业带着全副身家往上冲，冲着冲着补给不足了，所以风险管理很重要。

第三，平台化。能走到这一步的企业寥寥无几。从我这些年与行业龙头合作的经验来看，主要关注三个方面：一是品牌矩阵；二是服务矩阵；三是平台建设。品牌矩阵的主要问题表现在：一是核心品牌的打造；二是新品牌的孵化或者收购。比如你是做大众的，现在你想做辉腾，直接转变大概率会失败。正确的做法是收购奥迪，让奥迪独立发展，共享供应链和管理资源。服务矩阵包括阿米巴经营、供应链输出和全流程服务。最后是平台建设，其中，中台和后台建设是现在非常火的话题，各行各业的龙头企业都在如火如荼地推进。