一 引言

随着智能手机的普及，移动互联网迅猛发展，人们的社会生活方式、生产方式都发生了巨大的改变。一方面，从购物、交通出行、娱乐、信息获取乃至到人际交流等，通过手机客户端各种应用软件，即App，人们迅速实现了“线上化”辅助完成；另一方面，各种产品或服务的供应商，通过这些安装在用户手机中的客户端应用软件App，也可快捷便利地完成交易的全部或部分流程。这一重要改变，带来了诸多传统商业模式的转型，其中显而易见的变化是，手机或者说是线上平台，取代了传统的信息与商品的配送终端（如报纸、电视等各种传统媒体、各类零售门店等），成为更为前端的“门户”，用于信息发布、社交、娱乐、交通、订餐外卖、电商、支付等的各种客户端应用软件如雨后春笋般涌现，如百度、新浪微博、今日头条、微信、爱奇艺、斗鱼、滴滴、美团、淘宝、天猫、京东、拼多多、支付宝、微信支付等。因此，在移动互联网时代，传统商业（获取用户）的竞争，形式上转化为App的竞争，或者说，转化为在线平台之间（获得用户或流量）的竞争。

由于互联网技术应用于其中，这一形式转变也带来了实质性的变化，对竞争方式与竞争结果产生了重要影响。一方面，在线竞争导致许多细分产品或服务领域出现，并且在线平台或App的竞争结果常常是“一家独大”，甚至形成“赢家通吃”的局面，这一现象引起学者们广泛关注，带来许多新的现实问题：为什么在线市场会高度细分化并且细分领域又常常“一家独大”？相较于传统行业的创业企业，互联网行业中初创企业为什么容易出现大量“烧钱”抢用户的竞争行为，比如中国打车平台市场的“补贴大战”？其中，网络效应发挥怎样的作用？互联网企业竞争是否必然会造成“赢家通吃”局面？什么情况下才能避免这一局面出现？传统产业中，市场规模的扩大常常带来集中度的下降，^[2]但是，在线产业中，市场规模越大，反而越容易出现“一家独大”甚至近乎垄断的局面。Haucap和Heimeshoff重点关注搜索引擎、电子商务与社交平台市场，发现虽然市场规模巨大，但是不论是美国还是全球市场，包括中国市场，都出现了一家独大甚至近乎垄断的市场格局。^[3]为什么会有这种反常现象？这是否也和网络效应有关？

Jones和Mendelson区分了信息产品与工业产品的区别，并从成本特点角度来解释市场结构的高度集中；^[4]Haucap和Heimeshoff指出了线上产品市场（Online Markets）的特点及其与线下产品市场（Conventional “Brick or Mortar” or Offline Markets）的重要区别，并且在面对产业发展的现实时指出，目前线上市场的竞争所带来的理论问题，已经不是“在线竞争是否会导致一家独大”而是“为什么在线竞争的结局常常是一家独大”。Haucap和Heimeshoff以Google、eBay、Amazon和Facebook为主要例子，重点分析了搜索引擎、电商与社交平台三类市场的特点，并指出直接网络效应与间接网络效应在高度集中甚至是近乎垄断的市场结构中所发挥的重要作用。

所谓直接网络效应，是指用户从消费某一服务中得到的效用，随着该服务的消费者数量的增多而增加，换句话说，一个平台的用户规模越大，消费者使用该平台的效用就越大^[5]。Haucap和Heimeshoff以eBay为例说明拍卖平台上卖方数量的增加使平台增加了对买家的吸引力，买家增多，又增加了平台对卖家的吸引力，他们借此阐述了间接网络效应的含义，这一效应一般发生在多边市场中，是指市场的一边消费者数量的增加，将增加另一边市场的吸引力，从而间接地导致其市场消费者数量增加，换句话说，该市场的消费者因为另一边市场消费者数量增加而间接地获益。虽然在移动互联网平台或App竞争中，网络效应普遍存在并发挥重要作用，但是，在传统媒体甚至其他领域中，这一效应也是广泛存在的，有时候也会导致行业的高度集中。比如，电话与电信行业就是典型的直接效应非常显著的产业，而信用卡、报纸等行业都是典型的间接网络效应显著的双边市场。^[6]就间接网络效应对市场结构的影响来看，在报纸行业，间接网络效应实际上被称为“螺旋效应”，并被认为是导致报纸市场高度集中的一个主要因素。^[7]

Lee等人引入社交网络中“本地偏好”（Local Bias）现象并通过模拟模型表明，本地偏好会促使消费者使用熟人比较集中的网络平台，即使该网络平台处于相对劣势，而这将阻止“赢家通吃”局面的发生。^[8]而Huotari等人在接受Lee等人引入的“本地偏好”这一影响因素的基础上，进一步引入由消费者不具备完全理性而带来的“选择性关注”这一因素，来讨论网络效应是否会导致“赢家通吃”，由于消费者不完全理性，并不能完全准确预测每一家平台将来的规模（从而更值得依赖）并做出相应抉择，所以常常会更关注“新鲜事物”，从而给后来者带来机会，使后来者克服网络效应带来的劣势。Huotari等人通过案例和实证分析表明这两个因素有效地减弱了网络效应的影响，并可以阻止“赢家通吃”局面发生。^[9]Evans和Schmalensee罗列了五种影响在线市场结构的因素。首先是网络效应；其次是规模经济，规模经济越大，市场集中度越高，这是一般产业经济学理论中的标准结论，仍然适用于在线市场；另外三个因素是平台的差异化程度、平台能力约束（拥挤）、多重归属（Multi-homing Opportunities），它们将减弱市场集中的趋势。^[10]Adi等人从产业政策和法律管制角度探讨了由网络效应带来的一家独大的市场结构是否适宜的问题，^[11]McIntyre等人则从管理的角度讨论了市场竞争者如何根据自己具体地位来利用或规避网络效应的问题。^[12]

在关于网络效应对市场结构的影响，以及何种因素可以缓解这种影响的讨论中，正式的理论模型并不多。其中，Resende以消费者前瞻性预测市场的方式讨论了以报纸为例的双边市场的间接网络效应，或者说发行量与广告投放水平相互加强的“交叉网络效应”即报业中的“螺旋效应”对市场结构的影响。^[13]Griva和Vettas^[14]基于著名的“霍特林线形城市模型”^[15]，也以类似方法，即以消费者预测市场规模，进而做出消费抉择的方式讨论了直接网络效应对市场结构的影响，这一建模精神来自Katz和Shapiro早前关于直接网络效应的经典研究，^[16]由于霍特林线形城市模型自身具有刻画横向差异化产品竞争的优点，所以Griva和Vettas的模型也包含了横向差异化水平带来的影响。不仅如此，作者还通过设定两家竞争企业初始状态产品品质的差异，考察了纵向差异化的后果。因此，这是一个内容比较丰富的模型。但是，该模型的缺点是，由于要求消费者先行进行市场“预测”，因此，博弈结果显然就是消费者“预测”的函数，这会导致多均衡的出现，也带来模型预测的困难，即必须依赖“合理”的信念设定才能筛选出“合理”的均衡。实际上，如Huotari等人所批评的那样，消费者实际上很难在初期就做出理性的“预测”，并依赖这一预测得到最终的均衡。^[17]避免这种情况发生的一个方法就是采取历史观察法建模，即消费者根据上一期的市场现状，做出这一期抉择，如此往复。Lee等人的试验模拟模型就是采取这一做法，但这不是一个正式的理论模型，^[18]而Gabszewicz等人采用这种思路建立一个正式理论模型，该模型主要是检验以报纸为分析对象的双边平台是否会因为间接网络效应，即报业中的“螺旋效应”，而出现垄断局面，该模型简明地刻画了每一期发行量和广告不断累积及相互加强的过程。^[19]但是，正如Resende指出，这里没有考虑报纸的定价等策略性行为。从对现实问题的回应来看现有模型，仍有一些问题没有得到关注并有待于进一步澄清。比如，在线竞争中为什么出现细分市场的膨胀以及一家独大局面？互联网初创企业为什么容易“烧钱”亏本抢用户？为什么在线产业中，市场规模对市场结构的影响与传统产业不一样？这和网络效应是否有关系？诸如现实提出的这些问题，在现有理论模型中并没有得到讨论。

因此，本文试图在Lee等人、Gabszewicz等人采用的“历史观察法”基础上，建立一个简单的理论模型，考察直接网络效应和间接网络效应对市场结构的影响，并尝试回答现实提出的有关问题。Huotari等人认为这种根据历史多期建模的方式，不仅对消费者理性预测要求放宽，避免多均衡情形出现，而且，这是允许某一个时期或阶段，因为平台“新颖内容”出现而吸引消费者注意力，从而延缓甚至逆转网络效应情形的发生，因而更具有灵活性和解释力。^[20]另外，本文和Griva等人^[21]的做法相同之处在于，也是基于经典的“霍特林线形城市模型”^[22]来建立多期模型，这样不仅可以很方便地考虑平台或App的横向差异化和纵向差异化带来的影响，在讨论双边市场的交叉网络效应影响时，还可以考虑价格竞争策略，并观察市场规模对市场结构的影响，这也是此前研究没有关注的地方。进一步，本文在以历史观察法获得相关结果之后，也有利于与消费者预测方法所得到的结果进行对比分析。本文的主要发现是直接网络效应和间接网络效应都具有对企业初始优势放大的功能，导致企业间初始差距扩大，在一定条件下，将会出现“赢家通吃”垄断局面，这印证了此前诸多研究的发现。进一步，本文还发现，在线市场的规模扩大不仅不会导致市场集中度降低，反而会加速市场的集中，这与传统市场显著不同。此外，本文利用模型结果对在线市场的垂直化发展以及细分领域一家独大或“独角兽”现象进行了解释，并从平台内容吸引力提升的角度，讨论了在线市场竞争的生态化趋势及其对垂直市场的再整合。本文主要不足在于，在对双边市场进行分析时，主要考察了以价格、质量等策略手段对消费者的竞争，对于广告市场的竞争没有考虑，只是一般性地将广告费率外生化处理，这需要在以后的研究中通盘考虑。

本文第一部分为引言；第二部分在霍特林线形城市模型基础上，用历史观察法建立了分析在线市场竞争的多期模型；第三部分对模型结论的含义进行了讨论，特别是讨论网络效应对市场结构的影响，同时，结合模型结果，讨论了“先动优势”的作用，以及在线市场的市场规模对市场结构的影响；第四部分结合模型结果，讨论了平台产品差异化、内容开发等带来的影响，并对互联网产业出现的有关问题或现象，在理论模型的框架之下给予了讨论；第五部分是全文小结。