2.5 企业传播的目标

虽然传统企业在网络媒体属性和商业传播效率上不如一些互联网公司，但互联网行业并不比工业、农业和线下服务业等行业更高级。说到底，互联网是由一个个经营实体或用户驱动的，互联网的终极目标是信息分享、数字普惠、价值传递，而非仅仅追求财富或者形成线上资源垄断的工具。企业利用互联网做传播时要梳理清楚传播的使命、愿景和价值观，回归到商业的本质进行思考，才能正确使用数字媒介。

很多企业对互联网已经“祛魅”，在互联网上要么卖内容，要么卖物品，前者消费的是用户的注意力，后者消费的是用户的钱包，两者是任何一个企业都需要的。由于现在平台的流量推广费用越来越高，从盈利模式上讲，很多互联网流量平台实质上是数字广告营销平台，仍然要依靠广大企业作为广告主才能实现盈利。由于互联网平台的流量是开放的，可凭借自媒体账户以较低的成本获取，所以绝大多数企业应毫不犹豫地推进“媒体化战略”，用“媒体化”的一些策略和技巧更好地克服当前的瓶颈，比如，如何以更低的成本做传播？如何更常态化、可持续地运营好自己的市场？如何让媒体公关更好地服务于自己的商业模式？

1.线下企业成为新媒体主力军的优势

如果企业成为新媒体的主力军，则会展现出比个人自媒体、文化传媒公司和纯以内容创作为主的自媒体团队或公司独特的优势，具体如下：

首先，很多传统媒体、新媒体公司和自媒体的盈利模式都受限于公关广告收入。这在很多营销号中表现尤为明显，营销号靠商业广告盈利无可厚非，但这通常使很多媒体的商业内容因利益驱使对客观报道大打折扣，从而削弱了媒体的公信力。相对而言，企业媒体化发声有更强的目的性与可控性，企业媒体的刚需是流量曝光，而不是流量变现，有独立的收入体系的企业拥有更“自立”的本钱。

其次，现在互联网流量平台受巨头投资关系的影响，无法完全避免在舆论场中以立场先入为主。由于互联网公司在媒体化以及收购新媒体平台方面已经大大领先于传统企业，这使得实体企业特别是一些工业和制造业企业的发声相对微弱。但企业自媒体的出现有利于注意力、资本和人才的均衡化，最终也有利于互联网内容生态的丰富化和垂直领域数据化渗透率的提升。

最后，社会对企业监管相对严格、透明，企业传播的核心诉求是积累商誉，不易陷入各种流量乱象中，在大是大非问题上，为长远利益考虑，企业会比很多普通人和媒体公司更理性，市场导向更本土化。

在泛新媒体化应用方面，企业在新媒体创新模式上能够极大地扩展媒体的组织模式和发展空间。由于传播是一个专业活，企业不一定能够干好，媒体平台对创新技术应用的要求通常较低，对内容用心程度的要求却比较高。一个企业的最低保障是生存下来并盈利，其传播的最高使命是服务用户、造福社会。企业媒体化要常态化，应以造福社会的目的来做传播，在帮助更多的人了解自己的同时实现“利他”的目的，唯有如此才能避免陷入内容粗制滥造，把用户当流量的陷阱中。

2.企业媒体化的传播策略

如何才能调整企业传播策略，适应媒体化战略转型呢？笔者认为举措如下：

（1）致力于让更多的人了解和相信企业文化。除员工外，还要让客户或消费者清晰地了解到公司的价值观、愿景与使命。企业文化要契合社会主义核心价值观，要扎根在广阔的文化沃土中寻求内容营养。比如，中医行业就应该传播中医文化宝库，招聘员工时应该明确要求员工相信中医，并对中医有一定了解，鼓励员工主动传播和分享相关的行业知识。每一行都有其宝贵的思想财富和文化底蕴，要挖掘并持之以恒地传播，使之成为组织的生存信仰。

（2）努力让自己的媒体化实践从一开始就与业务增量结合在一起，传播内容就是布道、宣讲、播种，认同行业前景、公司模式和操作方法的朋友更容易主动成为项目的合作伙伴，从而实现业务的闭环。比如，笔者给客户写文章就希望为项目带去增量资源，当文章成为名片时，企业员工面对自己的客户时就不需要再做自我介绍或商业模式介绍。又如，有位创业者听笔者建议之后，招了很多新媒体编辑做公众号运营，在微信中搜索同行业的竞品品牌时，都能搜索到这家公司的公众号，这不仅节省了巨大的推广费用，还拉动了业绩增长。再如，有的牛肉产业基地扎根于快手生态，为中腰部主播提供供应链供货支持，由这些主播进行直播带货，或导流至企业客户微信中进行成交等。但又要防止把自媒体IP账户当作企业的宣传阵地，一味地投放广告只会自降身价，内容要让广大读者喜闻乐见，并且越来越专业。

（3）坚持自媒体矩阵私域流量培养与媒体公关的品牌传播相结合的模式。有的企业只有自媒体传播，没有媒体公关；有的企业只有媒体公关，在自媒体矩阵布局上却过于保守，这些都较为偏颇。创业公司和融资初期的项目要多利用全网自媒体平台发布文章，并主动通过私域流量社群“刷屏”，而不是融资后再做传播。在“热钱”多的时候，很多VC都会看朋友圈里谁的软文多，就主动对接谁的项目，其看重公关传播重要性的决策逻辑是：媒体公关的内容是企业对外的“名片”，能够告诉外界“我是谁、我在做什么、我未来会怎么样”。因此，创业公司尤其需要具备媒体公关能力。在互联网营销时代，经常听到一些抱怨的声音，比如“越是埋头苦干的同行，越没有会忽悠的过得潇洒”，实际上，在传播方面的投入也是市场的一部分，要把“酒香不怕巷子深”的思维转变成“好酒在酿造的时候就要开始传播”。如果企业在踏实做产品的时候就通过短视频形式展示给种子用户，待到真正成型后，很多忠实的用户也就“养成”了。其产品生产的过程和细节都以新媒体“作品”的形式进行传播，何愁没有用户知道，何愁无法转化用户呢？

“媒体”是为企业与客户、利益关系人牵线搭桥的“媒人”。企业应把传播业务置于公司业务的长远发展计划中，而不是试图以短期流量数据作为KPI，企业要把媒体内容运营与用户需求、用户活动、用户服务紧密结合起来，让媒体化营销成为业务的倍增器和增长引擎。因此，媒体化战略是一种“长期主义”的经营方式和组织方式。

当然，不同行业的商业模式不同，在同一行业中商业模式也将直接决定不同公司之间媒体化战略的差异。因此，有必要从互联网角度梳理不同行业的商业模式，从而为企业数字化转型找准方向，以及为自主制定传播策略创造条件。有关内容将在第3章进行系统梳理。

[1] 传统企业：这是从互联网从业者的角度对泛实体行业的一种自带优越意识的叫法，其实并不限行业，主要是指还未进行业务数字化、在线化的企业，以线下的实体企业偏多。实际上，没有与时俱进结合最新生产力的企业都可以被称为传统企业。

[2] PR即Public Relations的简写，公共关系，简称“公关”，既可以表示公关活动，也可以表示一种岗位，指“专门从事组织机构公众信息传播以及关系协调与形象事务的调查、咨询、策划和实施的人员”。本书中所说的公关主要是指企业内部与媒介打交道的公关部门人员或相关的工作。

[3] 新基建：相对于面向物理世界的基础设施（比如公路、港口、电网、高铁、加油站、城建、4G基站等旧基建）而言，新基建主要面向数智世界的基础设施，包括人工智能、云计算与大数据中心、工业互联网、新能源充电桩、特高压、5G、芯片、国产操作系统等。

[4] 用户账户：每个用户都会有一个ID号，类似于线上产品使用的第一道门槛与通行证，也是用户大数据的基础。大公司通常会让同一个用户账户打通多个产品，以让该ID逐渐接近于用户真人，比如微信账户、支付宝账户、头条账户，可以对应打通腾讯系、阿里系、字节跳动系的产品，并且使用小程序时无须另外注册。