故弄玄虚式：眼球效应，吸引用户关注

故弄玄虚，指故意玩弄花招，使人迷惑，无法捉摸。在这里“故”取故意之意；“弄”取操作之意；“玄虚”代表了悬念、噱头。在营销传播过程中，我们常会看到以悬念的方式作为营销的开场，一般通过传统媒体广告、户外广告，以及社会化的传播，通过创意表现，由有话题性的人物、色彩、语言等构成传播内容，运用“眼球效应”迅速吸引潜在用户关注。“故弄玄虚式”的文案常有两种表现形式：

1.八卦

“八卦”一直是社交圈众多热门话题之一，而人们对某些极具关注价值的人或事尤其感兴趣，比如对明星和名人的绯闻、成长史等就颇有兴致，而八卦的方式不仅仅是“狗仔队”的“专利”，做品牌营销时也会用此类方法，比如用富有联想的关联文案，可以让不同用户想到不同的人，甚至自己想象一个有趣的“八卦”场景，一般这些品牌在用此文案时，也会通过邀请意见领袖、媒体等方式转发助推，让更多潜在用户看到推广文案内容后，被这条“故弄玄虚”的文案吸引，再参与讨论，并产生更多分享，至此形成一个个传播的小循环。

【案例】

名创优品

名创优品曾多次在报纸投放整版广告，向马云、董明珠“喊话”，文案中使用的是“杭州老马”“北京老王”“珠海董小姐”等称呼，读者也很容易自行关联当时的新闻事件和相关话题。

在“八卦”类文案方面要注意创意和调性是否和品牌定位一致，用户对品牌的认知是否因文案产生冲突、反差，反而引发负面效果。

2.新奇

在文案的玩法中，文字的巧妙运用是文案人擅长的，且这种玩法可以勾起人们对文字本身的兴趣，但这种玩法需要有文案的思维，以及营销的整合打法，这样才可以靠“生僻字”“自造字”，甚至“创新的绕口令”等文案的玩法形成真正的引爆点。生僻字玩法要慎用，不建议在广告语中运用，适合做创意广告，作为传播的引爆点，这样易制造悬念，再通过揭秘，达到整合营销传播的效果。

【案例】

神州专车“冇一例”

神州专车曾投放过这样一则创意广告，在我国广东省五大报纸头版的整版投放，其广告内容以“类新闻”方式进行创意，创意的内容也源自真实的事件，主要文案是：

“据深圳相关部门近期排查发现：3086名当地网约车司机，有吸毒前科或重大刑事犯罪前科，神州专车冇一例，专业全职司机，严审冇犯罪记录”。

底部小字文案是：

“冇一例”的“冇”读作“mǎo”，意思是没有，这个字还是有很多人不认识，“有”字少两横就形成一种视觉的冲击，又产生了话题。广告投放当日，很多人搜索“有字少两横念什么”，当然此字的取意以及在广东省投放使用都恰到好处（广东是新闻事件发生地，同时“冇”字也是当地人熟悉的文字）。读者如果想使用生僻字或者有趣味、有意义的文字，可以借鉴此案例。

【案例】

小米Max3发布会预告文案

小米Max3是小米大屏手机，以“大”为特点，Max3的发布会预告海报就用了一个字“”并标上拼音“tài”，读起来感觉就是“太大”……单字文案可以这样有趣地与新产品结合，很有意思。

【案例】

方太自造创意字的猜字游戏广告

方太为新品策划了一个猜字游戏的广告，在《京华时报》连续投放三期，这三个字无法在字典中查到，也无法读出来，但从创意上来说引起了人们的兴趣，进而在社交网络形成讨论和搜索。

方太的猜字广告，以传统的报纸媒体作为引爆点，再通过社交网络扩散传播，引发人们对创意的各种猜测与讨论。比如“这是谁投放的广告”“这三个字念什么”“什么意思”……广告创意引发讨论，但是却没有产生与品牌的关联，整个广告并没有体现方太，也没有及时“解密”（通过媒体、意见领袖告知人们），也就缺少了将创意转化的链路设计，而此时另外一个厨房电器品牌“华帝”看到了借势的机会，迅速构思创意并投放了广告。

华帝直接将方太的自造字解读为自家产品，如此一来就会形成华帝策划了整个广告创意的“错觉”，在中国麻将里叫“截和”。此案例的优缺点十分明显，优点是以“故弄玄虚式文案”（创意字），成功制造话题，同时引发竞品的借势营销；缺点则是缺少整合营销思维，没有在创意发布前做好营销链路设计，让竞品有了“乘虚而入”的借势机会。

在“传染力”这个关键点中，“否定肯定式、情感共鸣式、争议冲突式、故弄玄虚式”的方法体现了超级文案与初级文案的区别。看到类似的超级文案，你就愿意分享，甚至不自主地参与其中。