第十八条 【保健食品广告】

保健食品广告不得含有下列内容：

（一）表示功效、安全性的断言或者保证；

（二）涉及疾病预防、治疗功能；

（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；

（四）与药品、其他保健食品进行比较；

（五）利用广告代言人作推荐、证明；

（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

条文注释

本条是关于保健食品广告准则的规定。

一、保健食品广告不得含有的内容

1.不得含有表示功效、安全性的断言或者保证。保健食品的效果存在一定的差异性、不确定性：一方面，保健食品都有相应的功效、适用人群、用法用量要求，其效果也可能随着服用时间推移发生变化，服用不当还可能产生副作用；另一方面，服用者自身身体条件、生活习惯、所处环境都可能影响服用效果。因此，保健食品广告不能对其功效、安全性作出断言或者保证。

2.不得涉及疾病预防、治疗功能。保健食品是不以治疗疾病为目的的食品，不具有疾病预防、治疗功能，因此，在广告中不得出现上述内容。

3.不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需。保健食品仅适宜于特定人群，不是所有人所必须，更不是为保障健康所必需。实践中，有的保健食品广告通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公众对自身健康产生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化，这种做法损害了消费者的权益，应予禁止。

4.不得与药品、其他保健食品进行比较。药品用于疾病预防、诊断、治疗，保健食品用于调节人体机能，二者本身不具有可比性，不能进行比较；即使同为保健食品，其功效、适用人群也可能存在差异，需要根据使用者的各方面情况综合判断，对不同的保健食品进行比较也是不科学的。

5.不得利用广告代言人作推荐、证明。保健食品直接作用于人体，其作用对象存在个体差异性，不宜利用广告代言人作推荐、证明。为防止误导消费者、损害消费者身体健康，本项禁止利用任何广告代言人为保健食品作推荐、证明。

二、保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”

如前所述，保健食品是调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。本条第二款特别强调，保健食品广告应当显著标明忠告语，即“本品不能代替药物”。所谓“显著标明”，即应当在广告的显著位置，以显而易见、足以引起广告受众注意、能够使受众清晰获知的方式标示。

●相关规定

《保健食品广告审查暂行规定》

案例 15 保健食品广告中含有疾病预防、治疗功能被处罚案（杨市监案处字〔2015〕第100201510594号）

2015年9月21日，上海市杨浦区市场监督管理局接举报，反映上海鲁库斯贸易有限公司（下称“当事人”）在天猫网上发布的 “贝兴牌大豆磷脂软胶囊”保健食品广告，内容涉嫌违反了《中华人民共和国广告法》的规定。2015年10月14日经机关负责人批准，上海市杨浦区市场监督管理局对当事人予以立案调查。经查，当事人系广告主，委托南昌市东湖区彩源广告设计中心排版设计了“贝兴牌大豆磷脂软胶囊” 保健食品广告，于2015年8月15日至2015年9月15日在天猫网上发布。当事人在广告宣传中作了如下表述：“可预防和治疗动脉硬化” “对糖尿病坏疽及动脉硬化等并发症患者更为有效” “预防或推迟老年痴呆的发生”，广告费用为600元。上述事实，有相关证据予以证实。根据相关查证事实，上海市杨浦区市场监督管理局认为：当事人作为企业，应遵守《中华人民共和国广告法》规定，保健食品广告不得含有涉及疾病预防、治疗功能的内容。当事人的行为，违反了《中华人民共和国广告法》第十八条第一款第（二）项：“保健食品广告不得含有下列内容：（二）涉及疾病预防、治疗功能”的规定，根据《中华人民共和国广告法》第五十八条及其第（三）项规定：“违反本法第十八条规定发布保健食品广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款”，决定责令当事人改正，并作处罚如下：罚款人民币壹仟贰佰元整。