第三节 品牌资产价值的评估

品牌资产的评估方法体系建立的时间并不长。品牌资产价值的评估是一件难度很大的工作。它要在许多不确定的因素中计算出一个确定的数，因此无论采用哪种评估方法都不可避免地带有主观性和不确定性。尽管评估很难做到完全准确，但品牌资产是重要的无形资产，完整的且连续的品牌资产价值评估可以填补短期财务评估和长期策略分析间的落差，取得一个平衡点。

一、品牌资产价值评估的意义

20世纪80年代以来，品牌资产价值的评估成为学术界和企业界关注的一大焦点。企业通过品牌价值量化，测量品牌的市场竞争力，这已成为国际上通行的做法。目前，国际上有关权威机构每年或每两年发布的全球品牌评估报告备受世界广泛关注。那么，品牌资产的评估到底具有什么样的意义呢？

（一）品牌资产评估使企业资产负债表结构更加健全

近年来，越来越多的企业开始使用品牌资产进行融资活动，越来越多的发达国家法律允许企业收购品牌按收购价格列入企业资产项目。通过将品牌资产化，企业资产总量增加，企业整体资产负债率降低，获得银行贷款的可能性大大提高。资产负债表也是股票市场投资者分析公司股票价值的主要财务指标。企业的品牌资产价值能够使市场投资者对企业资产状况有更全面、更准确的了解，从而增强投资信心。

（二）有利于企业对品牌组合投资做出明智的决策

要想掌握各品牌未来长期发展趋势，对于多品牌企业来说，其有必要对各个子品牌的品牌资产价值做出相应的评估。这样，企业战略管理者有依据对整个企业的资源分配战略做出有效规划，从而优化品牌组合，合理分配资源，减少投资浪费。

（三）能够激励企业员工，提高企业声誉

企业品牌资产价值经过评估，可以告诉世人自己的品牌能值多少钱，以此显示品牌在市场中的地位。因而，评估品牌资产价值，不但能起到向企业外部传播企业品牌发展状况方面信息的作用，提高企业的声誉；而且还能起到向企业内部所有员工展示企业未来发展蓝图的作用，凝聚团队力量，激励员工信心。如：三星品牌价值的迅速崛起，不仅为该公司赢得了在韩国国内乃至世界的声誉，而且激发了三星员工的工作激情。

（四）是品牌兼并与收购的需要

经济全球化的发展使得市场结构和企业生存环境发生了根本性变化，企业面临新的威胁，随时可能受到来自世界其他市场或行业中的企业与品牌的冲击。尤其是全球性的品牌兼并、收购热潮兴起，这使得许多企业深刻意识到对现有品牌资产价值进行更全面、精准的掌握是必需的。对于兼并与收购的参与方来说，评估企业品牌资产价值是非常重要且困难的事情。

（五）有利于合资事业的发展和品牌增值

公司将品牌从公司其他的资产中分离出来，当作可以交易的财务个体的做法有日渐增加的趋势。很明显，这种做法为合资与品牌增值奠定了基础。过去，国内一些品牌在与外商合资时，未做相应的品牌资产价值评估就草率地将自己的品牌以低廉的价格转让给外方控股的合资企业，因此而吃过大亏。

二、品牌资产价值评估的方法

（一）成本法

1．历史成本法

历史成本法是指依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值进行估价的方法。最直接的做法是计算企业过去在该品牌上所进行的各种投资，包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等各种费用。但是，这种方法面临许多问题。例如，企业如何确定哪些成本费用需要计入品牌资产价值？品牌营销者付出的时间、精力和体力等需不需要计算在内？如何计算？众所周知，品牌的成功归因于企业各方面的配合，因此我们很难计算出真正的成本。即使可以，它也无法全面反映品牌资产现在的价值，因为它没有将过去投资的质量和成效等因素考虑进去。企业使用这种方法尤其会高估失败或较不成功的品牌价值，这是历史成本方法存在的一个最大问题。

2．重置成本法

重置成本法是指按品牌的现实全新开发创造成本，减去其各项损耗价值来确定品牌价值的方法。重置成本可以看成第三者购买品牌愿意出的价格，它相当于重新创建一个在品牌影响力与品牌收益方面相当于评估品牌的全新品牌所需付出的总费用。其计算公式为

品牌资产价值=品牌重置成本×品牌成新率

品牌可能是自创或外购的，因而两者重置成本的构成是不同的。企业自创品牌由于受到财会制度的制约，一般没有品牌的账面价值，因而只能按照现时费用的标准重新估算其重置价格总额。外购品牌的重置成本一般以品牌的账面原值为依据，用物价指数计算，其计算公式为

品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷购置时物价指数）

成新率是反映品牌的现行价值与全新状态重置价值的比率，一般采用专家鉴定法和剩余经济寿命预测法。品牌成新率的计算公式为

这里需要注意的是，品牌原则上不受使用年限的限制，但在评估实践或品牌交易中常受到年限折旧因素的制约，不过它不同于有形资产的年限折旧因素。前者主要是考虑经济性贬值（外部经济环境变化）和形象性贬值（品牌形象落伍）的影响，而后者主要是考虑功能性贬值（技术落后）的影响。

重置成本法较历史成本法而言，虽然考虑了品牌投入费用的时间价值和品牌成新率（折旧率）因素，但是该方法仍然面临企业哪些费用应计入品牌账面资产和品牌剩余使用年限如何确定等难题，以及品牌投入与产出效率客观上缺乏对应关系等问题。

（二）市场价格法

品牌资产价值评估的市场价格法（简称“市价法”）是指企业通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相似的品牌作为比较对象，进而对比比较对象的成交价格及交易条件，并做出相应的调整，最后估算出品牌资产价值。该方法的参考数据主要有市场占有率、利润总额、品牌忠诚度、品牌知名度等。应用市场价格法，必须具备两个前提条件：一是有一个活跃、公开、公平的品牌交易市场；二是有一个近期的、可比较的交易参照物。企业在运用市价法时应当慎重考虑比较对象之间的可比性问题，如行业、地区、目标顾客、时间以及政策环境等因素。

假设，同一国家同属于同一个行业的两个品牌A和B，其中A品牌经权威品牌评估机构评估的品牌资产价值为Va。那么如何采用市价法评估品牌B的品牌价值Vb呢？为简化起见，假如我们只考虑两项对比指标：国内行业市场份额（权重2）和利润额（权重1）。经调查，品牌B的市场份额是品牌A的50%，品牌B的利润额是品牌A的30%。

那么，采用市价法评估的品牌B的资产价值的计算如下：

Vb=Vb×（50% × 2 + 30% × 1）÷（2 + 1）

（三）收益法

收益法又称收益现值法，是指企业通过估算品牌未来的预期收益（一般采用“税后净利润”指标），并采用适宜的贴现率折算成现值，然后将其与品牌过去创造的收益累加求和，得出品牌价值的一种评估方法。在对品牌未来收益的评估中，有两个相互独立的过程，一是分离出品牌净收益的过程，二是预测品牌未来收益的过程。

收益法计算的品牌价值由两部分组成：一是品牌过去收益的现值（评估时之前品牌创造的收益的总和折现），二是品牌未来的现值（将来品牌产生收益价值的总和折现）。其计算公式为两部分的加总：

公式中，At是品牌创造的年净利润，n是品牌总的收益期，i是贴现率，t是品牌未来的收益期。

对于收益法，有人持怀疑态度，认为其存在三个方面的不足：预计的品牌收益，无法将未来的竞争态势变化因素考虑在内；贴现率选取的主观性；时间段选取的主观性。

（四）英特品牌公司的评估模型

英国的英特品牌公司是世界上最早研究品牌评价的机构。英特品牌公司的评估方法是国际上最有影响力的品牌资产评估方法之一，它以严谨的技术建立的评估模型在国际上具有一定的权威性。美国《商业周刊》杂志从1992年开始对世界著名品牌进行每年一次的跟踪评估，其采用的基本方法就来自英特品牌公司的评估模型，其评估报告被各大媒体转载公布，在世界范围内具有广泛的影响力。下面介绍英特品牌的评估模型的操作方法。

英特品牌公司的评估模型同时考虑主客观两个方面的事实依据。客观的数据包括市场占有率、产品销售额以及利润状况；主观依据是品牌强度。其计算公式为

V =P ×S

公式中，V代表品牌资产价值，P代表品牌带来的净利润，S为品牌强度倍数。

1．计算品牌带来的纯利润

品牌带来的纯利润，是公司收益扣除有形资产和非品牌无形资产所创造的收益后的余额，又称沉淀收益（residual earnings）。我们可以从公司报告、分析专家、贸易协会、公司主管人员那里得到有关品牌销售和营业利润方面的基本数据。例如， 1995年吉列剃须刀品牌的销售额为26亿美元，营业利润为9.61亿美元，而我们所关注的是“吉列”这个品牌名称所带来的特定利润。

为此，我们首先要确定这个特定行业的资本产出率。产业专家估计，护理业的资本产出率为38%，即每投入38美元，可产出100美元的销售收入。这样，我们可算出吉列公司1995年产出所需要的资本额为26×38%=9.88（亿美元）。

然后，经调查，在护理行业中一个没有品牌的普通产品的净利润为5%（扣除通货膨胀因素）。用5%乘上9.88亿美元，即无品牌企业的平均利润是9.88 × 5%=0.494（亿美元）。从9.61亿美元的实际公司盈利中减去0.494亿美元，我们就得到可归于“吉列”这个品牌名称下的税前利润，即9.61-0.494=9.116（亿美元）。

算出品牌税前利润后，下一步就是确定品牌的净收益。为了防止品牌价值受整个经济或整个行业短期波动的影响过大，我们可以采用最近两年（或者最近三年甚至更多年）税前利润的加权平均值。最近一年的权重是上一年的2倍，即品牌净收益=（当年收益×2+上年收益×1）÷（2+1）。最后，我们把品牌母公司所在国的最高税率（34%）应用这一盈利的两年加权平均值，减去税收，得到吉列品牌的净收益5.75亿美元。这个数字就是与吉列品牌相联系的净利润。

2．计算品牌强度倍数

品牌强度倍数是品牌未来收益的贴现率。按照英特品牌公司建立的评估模型，品牌强度系数由七个方面的因素决定，每个因素的权重有所不同，如市场领先度的权重是25%（如表3-1所示）。这七个因素分别是领先度（市场影响力越大的品牌越具价值）、稳定性（品牌力持续作用的时间越长，品牌的资产值越高）、市场特征（品牌所处的行业市场的竞争状况，显然，正处于高速成长期且进入壁垒较高而退出壁垒较低的行业市场的品牌应当具有较高的市场估值）、地域影响力（深受世界各国消费者喜爱的品牌的资产价值要比那些国家性或者地区性品牌的资产价值高）、发展趋势（品牌适应消费需求和技术进步的能力越强，品牌资产价值越高）、品牌支持（在公司内部凡获得持续和重点投资的品牌比较少获得支持的品牌有更强的竞争力）、品牌保护（凡有注册商标和其他完善的法律保护措施的国家或者地区的品牌的价值较高）。

表3-1 品牌强度影响因素

经过专家评定，吉列品牌强度倍数为17.9倍。最后，我们可以得到吉列品牌资产价值=5.75×17.9=102.925（亿美元）。

以上介绍了四种较为典型的品牌资产价值的评估方法。尽管品牌资产价值的评估意义重大，但是直至今日人类仍然无法找到一种精确的评估方法来计量众多品牌的价值。我们目前所采用的众多方法计算出来的品牌资产价值只是精确程度不同的“近似值”。我们建议，品牌资产价值评估方法的选择依据评估目的而定。

（五）品牌资产评估系统

品牌资产评估系统（brand asset valuator, BAV）是由扬·罗必凯（Young Rubi-cam）咨询管理公司建立的，是全球最大的有关消费者品牌信息的数据库之一。该模型能够从消费者视角解释品牌如何建立、成长，如何流失甚至于陷入危机，以及如何恢复，是一个具有发展性的模型。

BAV模型从品牌的能量差异性、相关性、尊重程度和知识四个维度来评估品牌资产，或者说某个品牌的健康状况。①能量差异性评估的是消费者认识到的某个品牌与市场其他品牌的差异程度，即该品牌的独特内涵及其未来的发展方向和势头。它与品牌利益和品牌文化等因素有关，是建立可盈利品牌的条件。②相关性评估的是品牌与消费者需求的匹配程度以及品牌潜在特权与渗透力的总体轮廓。③尊重程度评估的是消费者认为某品牌有多好以及由此产生的喜爱情况。④品牌知识评估的是消费者对某个品牌的了解和熟悉程度。然而有趣的是，消费者所掌握的有关品牌知识量与此品牌的发展潜力呈负相关。

接着看看这四个维度之间的关系，因为单独分析一个特定的维度对于评估某个品牌资产价值状况是不够的。它们之间的相互关系主要有：①当能量差异性高于相关性时，该品牌会在市场上脱颖而出，引人注目。它有潜力依靠自身的差异点和势能，并通过不断构建和提升相关性为消费者带来价值。②当能量差异性低于相关性时，品牌的独特性逐渐消失。尽管品牌在消费者的生活中还是适合且有价值的，但它存在被其他同品类的竞争者替代的风险。因此，消费者将不会再支持该品牌，或不再忠实于这个品牌，或者不再为它支付溢价。因为，这时品牌缺少我们所说的能量差异性。在这种情境下，价格便利和习惯成为消费者购买理由，品牌失去了定价权。③当尊重程度高于知识时，也就是“实过其名”，消费者喜欢这个品牌，并想了解更多的品牌知识。这说明品牌有成长潜力。④当尊重程度低于知识时，也就是“名过其实”，消费者感到自己对某个品牌的了解已经够多了，没有兴趣去了解更多。这时候过剩的知识正成为品牌发展的障碍和威胁。

最后，扬·罗必凯公司将品牌强度（能量差异性和相关性）和品牌地位（尊重程度和品牌知识）这两个宏观方面整合到一个形象的分析工具，即“能量方格”图中（如图3-2所示）。“能量方格”在连续的四个象限中描绘了一个品牌发展周期中的不同阶段。

图3-2 能量方格图

某一品牌的发展通常从左下方象限“新进入者”的角色开始。这时，首先需要的是发展相对差异性以及形成生存的理由。通常情况下，强势品牌运动方向是向上至左上方象限“利基者”。这时，品牌在利基市场上的差异性以及相关性不断增强，使得品牌强度不断得以增加。这些转变通常是在品牌获得市场尊重或者拥有很高的知名度之前发生的。

右上方象限是“领导者”象限，这些行业领导品牌拥有高水平的品牌强度以及几乎不可撼动的品牌地位，它们有强大的品牌资产和市场地位。老品牌以及相对较新的品牌都可能出现在这一象限。领导品牌与品牌在行业中存在的时间并没有必然的联系，这一现象在新兴产业中尤为明显。例如阿里巴巴、腾讯、顺丰等品牌都只用较短的时间就获得了各自所在行业的领先地位。如果能够对品牌恰当地进行管理，该品牌就能够建立起领先优势，并可能无限期地保持其领先地位，如海尔、格力和中国人寿就是一直处于领导位置的品牌。

对于许多品牌而言，品牌资产价值的下降通常是不可避免的。这些品牌的能量差异性和相关性的不断减少，使得其无法维持品牌强度，并移动到右下方“商品化”象限。这时候，这些品牌不仅容易受到现有竞争品牌的挑战，而且会受到折价品牌的冲击，因而不得不经常通过大幅度的、持续的价格促销来挽留顾客，以维持市场份额。

本章小结

品牌是企业的重要资产之一，是一种无形资产。不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。对于品牌所有者来说，品牌经济价值表现在提高产品售价、促进品牌延伸、创造竞争优势三个方面。品牌资产价值是指消费者、渠道成员对母公司所产生的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此比竞争者获得强势、持续的差异化的优势。品牌价值理论是主观量化的研究成果，因此人们对于品牌资产价值来源的认识主要有关系论、市场论和财务论三种观点。品牌资产价值实质上是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。品牌资产是一种组合的无形资产，具有开发利用价值。它难以准确计量，具有波动性，是衡量营销绩效的主要指标。

品牌资产价值由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产五个部分构成，又被称为品牌资产价值的五星模型。但是，基于更广泛的认识基础，品牌资产价值是由前面部分资产组成的。

品牌资产价值评估能使企业资产负债表结构更加健全，有利于企业对品牌组合投资做出明智的决策，能够激励企业员工、提高企业声誉，是品牌兼并与收购的需要，有利于合资企业的发展和品牌增值。本章介绍的品牌资产价值评估方法有成本法、重置成本法、市场价格法、收益法、英特品牌公司的评估模型，以及品牌资产评估系统。

思考题

1．品牌资产价值的含义有哪些？

2．品牌资产价值有哪些基本特征？

3．简述品牌资产价值五星模型的含义。

4．论品牌联想及其策略。

5．论品牌资产价值评估的意义。

6．品牌资产价值评估方法主要有哪些？请简述各方法的基本原理。

案例分析题

北京名牌资产评估有限公司的MSD法

1．成立背景

1995年，经国家国有资产管理局批准，北京名牌资产评估事务所成立，后来改制为有限责任公司。该公司直属于中国资产评估协会，是一家在全国范围内对品牌、商标、专利、特许权等各类无形资产以及整体资产、土地、房屋、设备等各类有形资产进行评估的专业资产评估机构，也是国内影响力最大的品牌评估及研究机构。

本着研究品牌价值内涵和发展规律，指导和推动我国企业创立世界名牌的宗旨，北京名牌资产评估有限公司借鉴英特品牌公司的评估体系，并结合我国实际情况，于1996年年初发布了中国自己的第一份品牌价值评估报告“95中国最具价值品牌”。报告的研究结论是：我国企业已经进入品牌竞争时代，中国名牌与世界名牌差距很大。这样，中国自己的品牌第一次有了自己的身价，使国人对品牌的认知由泛泛的定性之说开始向着定量标准转变，同时也增强了消费者对中国品牌的信心、信任和忠诚。

2．评估方法

北京名牌资产评估有限公司评估品牌资产价值的方法可以概括为如下的计算公式：

V =M +S +D公式中，V是品牌价值，M是品牌的市场占有率，S是品牌的超值创利能力，D是品牌的发展潜力。该公式表示，品牌资产价值是由M、S和D这三个指标决定的，因此该评估方法又称“MSD法”。一般情况下，MSD法这三个指标的权重分配比例为4 ∶ 3 ∶ 3，也可以根据行业的不同情况进行微调，目的是使不同行业的品牌具有可比性。比如，当某品牌所处的行业规模较大，与处于规模较小的行业内的品牌相比，前者的“市场占有率”指标的权重就应相对调低，而后者则应相对调高，以达到平衡。

指标M，即品牌的市场占有率，反映了品牌的历史业绩，主要通过公司销售收入等指标来计算。一个品牌是否真正具有竞争力，首先要看该品牌标定下的产品所占有的行业市场份额的多少。若某品牌的市场占有率比较高，在同行业中占有举足轻重的地位，那么该品牌就具有很高的市场竞争力。这就是说，品牌的市场占有率的大小直接决定着品牌价值的高低。

指标S，即品牌的超值创利能力，主要通过公司利润（率）等指标来计算，与M一样反映了品牌的历史价值。一个品牌只有具备了超过同行业利润水平的盈利能力，才能显示品牌的竞争实力。如果某品牌不能获得超过同行业平均利润水平，即便具有很大的市场份额，也只是表现出一般的产业资本的盈利能力，却显示不出品牌的创利能力。所以，该方法的评估对象仅为具备超额创利能力的那些品牌。

指标D，即品牌的发展潜力，是评估品牌的未来价值。这是因为一个品牌对于品牌主来说，其意义在于未来能否为其带来超额利润。它主要根据公司的产品出口能力、商标在国内外的法律效力、广告等投资支持、品牌超越地理和文化边界的能力等因素来测算。

总之，MSD评估方法的发展在我国具有重大意义，该方法在与国际接轨和缩小中国品牌价值与国际品牌价值方面起到了很好的示范作用。

[案例思考]

1．北京名牌资产评估有限公司的成立有何意义？

2. MSD法考虑了哪些因素？为什么？

3. MSD法与英特品牌公司评估法比较，有何异同？