第二节 品牌资产价值的构成

品牌策划大师大卫·艾克（David A. Aaker）将品牌资产价值分为五个部分，即品牌忠诚度①、品牌知名度、品质认知度、品牌联想和其他资产。其中，品牌忠诚度是品牌最重要的资产。该理论受到业内人士的一致肯定与高度评价，并被称为品牌资产价值的五星模型（见图3-1）。

图3-1 品牌资产价值的五星模型

一、品牌知名度

（一）品牌知名度的含义

品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。通常，某品牌的知名度需要通过目标消费者总体中知晓该品牌人数的相对数来测定。不同品牌的知名度是不同的。当提及某个产品大类时，消费者能在第一时间想到的品牌名称，这些品牌就具有最高的市场知名度；而需要对消费者给以相应的提示才能想起的品牌，则具有较高的知名度；若直接给出品牌名称，而消费者表示一无所知，则该品牌没有知名度。如果消费者事先按产品大类制订购买计划，那么品牌记忆的作用就显得很重要。

品牌知名度可以用品牌再识率（也称提示知名度）和品牌回忆率（也称未提示知名度）来衡量。品牌再识率反映的是消费者总体中知晓该品牌的人数及其比例；而品牌回忆率则反映消费者总体中有多少人或多大比例的消费者在只提示产品领域（产品所处行业）的情况下就能够回忆起该品牌。很显然，品牌回忆率比品牌再识率更能深刻地揭示品牌知名度，尤其是，当被调查的消费者在没有任何提示的情况下，所想到或说出的某类产品中的第一个品牌名称，即第一提及知名度（top of uni-ud），第一提及知名度最高的品牌往往是该行业市场的领导品牌，也是消费者的首选品牌。

（二）品牌知名度的价值

由于消费者不会购买自己毫不了解的东西，因此知名度和购买之间存在着明显的关联。尤其对于那些消费者介入程度低、单位产品价值低的产品来说，品牌知名度与产品销量在短期内有着正相关的关系。

品牌知名度的资产价值主要表现在提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度两个方面。一方面，由于消费者购买商品时一般倾向在自己熟悉的品牌范围内进行选择，所以品牌知名度越高，越容易进入消费者的选择范围，越有可能成为被选购的对象。可见，品牌知名度会影响消费者对品牌的信念，并在此基础上影响消费者的购买选择，进而影响品牌的预期收益。另一方面，品牌知名度还会起到抑制竞争品牌知名度的作用。存留在消费者记忆中的品牌整体形象是经由品牌传播，一次一次地累积而成的。知名度越高的品牌，越容易突破消费者吸纳或接收信息的选择屏障，从而进入消费者记忆中，并成为消费者选购商品的重要影响因素。于是，该品牌的有关信息就极有可能成为消费者在吸纳竞争者品牌信息时的干扰因素和屏障，即阻碍新品牌及其信息顺利进入消费者的记忆。可以说，具有较高知名度的品牌，客观上对竞争品牌知名度的提高起到了抑制作用，进而降低了竞争品牌的市场影响，提高了自身品牌的市场竞争力。

（三）如何提高品牌知名度

品牌知名度的提高主要有两种方法：一是通过密集的、高频率的广告投放，迅速建立品牌知名度，如国内许多企业纷纷愿意出高价参与中央电视台广告黄金时段的竞争；二是通过策划有轰动效应的营销活动或新闻事件，也可以达到迅速“名扬天下”的效果。

这里需要注意的是，品牌知名度可以促进消费者的首次购买，但消费者是否会持续购买，则取决于消费者的品牌忠诚度。从消费者层面看，随着市场竞争的深入，消费者会不断趋于成熟，消费者购买行为除了出于对品牌知名度的考虑外，同时还包含了对品牌其他要素的综合评价。现在，名不符实的广告传播与知名度打造已经不足以支撑品牌认知和品牌购买，当然更不足以建立品牌忠诚。

二、品质认知度

（一）品质认知度的含义

所谓品质认知度，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象。品质认知度并非单指生产中的质量问题，而是从消费者的角度来审视的。消费者对品牌的感知质量至关重要。具体来讲，消费者对品牌产品质量的认知包括这些方面：功能、特点、可信赖度、耐用度、服务、外观等。品质认知是长期形成的品牌资产之一，需要花费很长的时间才能建立起来，而且要能够真正取信于消费者，具有良好的口碑，才能逐渐形成较高的品质认知度。像青岛海尔有稳定、优质的产品与服务质量，并因此建立了很高的品质认知度，但这绝不是三五年就能够办到的事情，也绝不是少数人认同的事情。

（二）品质认知度的价值

1．给消费者提供了购买的理由

顾客在做购买决策时缺乏全面信息，往往依据自己日常生活中的品质认知来决定购买哪一个品牌的产品。以苹果电脑公司（Apple Computer luc.）为例，该品牌从最初的个人电脑扩展到ipod、iphone、ipad等消费电子产品，这些产品的功能、规格、使用条件、使用对象大不相同，但一提到苹果，大多数人，包括那些从来没有使用过该产品的人，由于对其品质认知高，因而敢于大胆购买。在消费者心中，苹果就是高品质高科技电子产品的象征。

2．品质认知度是品牌差异化定位的基础

品质差异化是品牌差异化选择的重要方面，是许多强势品牌取得差异化竞争优势的源泉。不同的品牌通过长期的产品经营和品牌传播，在消费者心中形成了相对稳定的品质认知。

3．品质认知度是高价位的基础

国内外强势品牌通过长期的积累，在消费者心目中形成了高档、时尚、高品质、高性能的认知价值，因而这些品牌的产品能够卖到较高的价位，而且能为消费者接受。同时，普通消费者由于不是专家，无从辨别产品的品质，而只能从品牌加以识别，这样就使得贴牌生产的产品也能顺利实现高价销售。

（三）如何提高品质认知度

提高品质的认知度，对于企业经营者而言，是一件十分重要的工作。提高品质的认知度与提高品牌的知名度不同：品牌的知名度可以通过高频率的广告投放而建立；而品质认知度可以通过企业的技术优势、产品质量、优秀服务等方面因素的改善来提升。

三、品牌联想

（一）品牌联想的含义

所谓品牌联想是指透过品牌名称而产生的所有与品牌有关的东西。品牌联想包含产品属性、组织形象、品牌性格、特定标志等，它是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果。这些联想往往能组合出一些意义，形成不同的品牌形象。品牌传播的主要目的是使消费者“产生联想→产生差别化认识→产生好感→产生购买欲望”。这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。

（二）品牌联想的价值

一个好的品牌的联想的价值主要体现在以下两个方面：

1．有助于消费者产生正面联想

消费者对品牌会有理性的联想和感性的联想。理性的联想为消费者提供购买的理由，而感性的联想则牵动着消费者的情感。如：别克汽车的广告“有空间就有可能”的理性诉求，使需要大空间的车主找到了购买别克的理由。而广告片所展现的美丽的画面、奔跑的小鹿，都能带给消费者精神上的愉悦。当消费者购买这些车的时候，脑海里就可能会闪现这些画面。

2．有助于消费者联想到品牌利益点

当消费者面对琳琅满目的商品无所适从，无法决定购买何种产品时，他的大脑中便会迅速地“放映”有关这些品牌的联想。而这些联想大部分反映的是品牌的利益点，通常是通过广告画面、广告语或者周围人的影响而获得的。这些利益点如果符合消费者的需要，就为消费者购买某个品牌提供了重要的动机。

（三）品牌联想的策略

品牌应该是一种消费者体验，要真正做到不同凡响，就要建立起一种与消费者的联系。消费者在购买某种品牌的逻辑推理形成之后，还要靠附加的情感联系来区分不同的品牌。有时候，甚至在大众消费品市场上，企业只要掌握了消费者对某种产品的感情需求，就能左右他们的消费。因此，如果品牌不仅与消费者建立了理性联想，而且让他们感受到强烈的情感联想，那么品牌联想的创建就是成功的。

具体来说，建立能引起消费者正面联想的策略主要有以下几种：

1．创造品牌故事

譬如，肯德基的奥尔良烤翅、原味鸡块、鸡腿汉堡等食品，让人回味无穷，百吃不厌。一个主要的原因是，1930年桑德斯上校用11种香料调味品调配出了今天的美味，“我调这些调味品如同混合水泥一样”，桑德斯这样说道——这种有趣的说法本身就是一个可以流传的故事。而这个“混合水泥一样”的方法却是价值数百万美元的配方，目前正存放在一个神秘而安全的地方。

一些企业为了更好地制造新闻，成立了专门的新闻中心。新闻中心负责组织撰写融合说理、焦点事件以及产品利益诉求的新闻稿件，并联系新闻媒体发布。通过这些故事，企业可以最大限度地传播品牌的价值理念与文化，让品牌悄然走进消费者心中，使他们在不知不觉中接受品牌。

2．为品牌设计灵魂人物

企业为品牌设计灵魂人物是一种有效的品牌传播策略。因为有了灵魂人物，品牌便有了生命，有了更多的宣传机会，如新闻报道、人物传记等。苹果的史蒂夫·乔布斯、微软的比尔·盖茨、海尔的张瑞敏、联想的柳传志、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长陈光标等就是品牌的灵魂人物。人们在想起这些品牌时，自然而然地会想起这些品牌的灵魂人物；而人们在想起这些灵魂人物时，也会联想到相应的品牌。

3．借助有名望的消费者

在企业品牌营销中，有名望的消费者能产生重大作用。借助他们的个人影响力和意见带头人的作用传播品牌，有利于建立起消费者正面、积极的品牌联想。比如，一些品牌服饰为电视节目主持人提供服装，通过电视台的“主持人服饰由××品牌提供”的宣传来提高品牌知名度。

4．迎合消费者心理

在品牌传播过程中，企业除了具体陈述促使消费者购买的理由外，还要去塑造能够迎合消费者心理、具有感染力的品牌感动理念。例如，伊利集团广告环保的主题深入人心，从而创出了自己的品牌影响力。来自草原的伊利公司推出了“心灵的天然牧场”广告词；广告画面风格清新朴实，体现出一种对人类健康的关怀。伊利公司在不同的媒体上以一致的理念进行传播，令消费者为之感动，从而拉近了消费者与伊利之间的距离。这使得消费者在购买伊利时，感觉上仿佛得到了某些附加利益——可能出自消费者对大自然的关爱心理。

四、其他资产

作为品牌资产价值的重要组成部分，被称为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌增值能力有影响的、不易准确归类的特殊资产，如个人创意、专利、专有技术等。

由于这类资产更多地与某个人或某些人直接发生联系，不能算作企业组织的资产，因而大多学者认为该类资产不应当包含在品牌资产价值之中。

① 有关品牌忠诚度的内容见本书第二章，本节只分析其他四个构成要素。