第一节 品牌与企业

一、品牌的经济价值

品牌的经济价值，最终体现在它所创造的竞争力及由此为企业带来的巨大经济效益上。品牌除了能为消费者提供相应的价值而为企业建立顾客的品牌忠诚之外，它还通过其他方式为企业积累品牌资产、创造经济价值。

（一）提高产品售价

市场经济过去遵循的基本定价原则是“优质优价”，产品的价格差异主要源自产品的质量差异。但是，在目前的国际市场上，这种情形已经发生了重大变化，即优质不一定优价，相同款式、质量、功能的同类产品之间的价格可能相差甚远。一般地，品牌产品比同档次的其他产品价格高出20%～80%。

为什么同样的产品在售价上会产生如此大的差别呢？这就是品牌资产价值所产生出的巨大威力。难怪重庆力帆集团提出了“变中国制造为中国创造”的品牌建设使命。力帆集团在开发东南亚市场时，与日本本田公司展开了激烈的竞争，可是力帆集团出产的摩托车在东南亚市场上的售价为本田摩托车售价的三分之一。经国际权威质量检测机构的测试，两个厂家生产的摩托车在质量和性能方面都不相上下，甚至力帆摩托车的发动机性能还优于本田摩托车。力帆董事长尹明善说：“就是因为没有品牌。可口可乐是什么？不就是糖和水吗？但有了 ‘可口可乐’这块牌子，就可以行销世界的每一个角落。一个没有品牌的企业，注定是个做不大的企业。”可见，品牌支持高价位，是创造产品附加价值最主要的源泉。

（二）促进品牌延伸

品牌是其所有者拓展经营范围的坚实基础和强有力的战略性武器。品牌延伸能够丰富企业的产品线，给消费者更多的选择，同时能够有效地阻止竞争者的竞争，占领更大的市场份额。

已成功的品牌推出新产品比没有品牌的新产品在启动和扩展市场方面要相对容易。对于没有品牌的企业来说，推出新产品不但需要付出巨额的市场开发成本，而且成功的概率也比较小。据调查，有80%～90%的新产品会遭到市场的拒绝。然而，在现有品牌基础上延伸品牌，只要新产品与品牌核心识别成功地联系起来，就能极大地增加成功的概率，因为消费者对现有品牌的优良印象将会相应地传导到新产品上来。一个品牌延伸的成功案例是“康师傅”。我国台资企业顶新国际集团进入中国大陆市场后，经过周密的市场调查，发现那些经常出差或参加户外活动较多的人吃饭很不方便，于是首先推出了康师傅方便面。由于该产品找准了市场，且味道鲜美，受到消费者欢迎。加之“康师傅”名字给人亲切、健康的联想，该品牌给消费者留下了美好的印象。接下来，顶新集团的经营活动皆围绕“康师傅”品牌展开，从一个新产品扩张到一系列新产品，在食品和饮料市场上不断延伸品牌系列产品，产品从方便面发展到八宝粥、饼干、果汁、茶饮料、纯净水等。由于这些新产品是优质产品和品牌形象的组合，该公司几乎不做广告就使这些新产品顺利地打入了市场。

（三）创造竞争优势

与各种促销手段相比，品牌的竞争力更为持久和稳定。品牌为其所有者创造了许多方面的竞争优势。

1．与产品相比，品牌生命没有必然的衰退过程

我们知道，产品一般将经历以下的几个阶段：进入市场、被消费者接受、快速增长、进入成熟阶段、步入衰退阶段、退出市场。但是，品牌可以没有市场生命周期。只要它能跟上时代发展，随着市场需求的变化不断创新，就可以长盛不衰。

2．品牌能够增加企业经营的稳定性

因为品牌拥有品牌忠诚者，这些顾客不会由于短期的行业其他竞争者的竞争行为而转换品牌，这样客观上起到了稳定品牌行业市场地位的作用，因此，经营收入是否稳定可以作为判断某个“牌子”是否是品牌的标准。在同等条件下，品牌产品比一般产品卖得多、快、好，强势品牌所产生的稳定销量能取得规模经济效益，并能更有效地实施成本控制，这几方面结合起来就意味着更大的利润空间。由此，大多数拥有品牌的企业能够成为市场领导者。

拥有品牌的企业更具有吸引投资、聚集人才、改进技术、扩大规模、开拓市场的能力，这些有利因素能够极大地增强企业的竞争力，从而为企业带来稳定的经济收益。因而，品牌竞争越来越成为今天市场竞争的焦点，成为企业获取生存权和发展权的法宝。

3．品牌具有品牌资源利用的优势

品牌是一种资源，贴牌生产和品牌授权是当今利用品牌资源获取更大利润的两种主要形式。所谓贴牌生产，就是品牌所有者委托其他制造商加工产品，然后贴上自己的商标销售产品的一种品牌增值方式。一般地，品牌所有者能够从这种合作方式中获取的利润率高达80%甚至更高，而加工制造者的利润率仅为10%～20%甚至更低。品牌授权，又称品牌许可，是指授权者将自己拥有或代理的商标或品牌以合同形式授予被授权者使用，被授权者按合同规定向授权者支付一定数额的使用费用，同时授权者给予被授权者有关现场布局、人员培训、组织设计、经营管理等方面的具体指导与协助。目前，美国零售市场上各种品牌授权产品已占零售市场销售总量的三分之一，并且成为增长最为迅速的一股销售力量，如迪士尼、麦当劳、肯德基、可口可乐等公司经常授权许可其他厂商使用自己的名称和商标，并从中获取了巨额利润。

在西方，品牌被企业界称为经济的“原子弹”，被认为是最有价值的一项投资。而我国许多厂家虽然具有生产世界一流产品的能力，却疏于品牌营销；企业重新认识品牌的经济价值并付诸行动已经刻不容缓。

二、品牌资产价值的内涵

对于企业来说，品牌存在的意义就在于它有经济价值，即品牌资产价值（brand equity）。美国市场营销协会AMA就品牌资产价值给出的定义是：一组一部分消费者、渠道成员对母公司的联想和行为，品牌借此而获得比无品牌产品较大的收入和较大的边际利润，并借此比竞争者获得强势、持续的差异化优势。人们关于品牌资产价值的来源问题存在关系论、市场论和财务论三种不同的认识。

（一）品牌与消费者之间的关系在品牌资产价值中居于核心地位

基于顾客的品牌资产价值概念认为，品牌之所以对企业和渠道成员有价值，根本原因在于品牌对顾客有价值。该观点实际上是强调品牌资产价值最终是由消费者决定的，是消费者对品牌价值的理解。当然，如果品牌对于消费者而言没有任何价值，那么它也不可能向品牌投资者和占有者提供任何价值。从消费者角度看，品牌资产价值就是顾客头脑中已有的品牌知识和品牌联想所导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。

（二）品牌资产价值与其市场表现相联系

基于市场的品牌力模型认为，品牌资产价值应体现在品牌自身成长与扩张能力上，如品牌延伸能力。也就是说，品牌资产价值与其在所属行业市场中未来的市场表现相联系。该观点认为，品牌在财务方面的评估当然重要，它可以使公司知道品牌在某一具体时刻的价值，而且可以基于品牌过去的表现来预测品牌未来的增长潜力，但是品牌成长和扩张对于品牌资产可能更为重要。正如艾克和凯勒①所指出的，总体上说品牌延伸的成本要比引入全新品牌的成本要低，而且还可以对现有品牌资产中的贡献因素进行延伸，这些因素包括品牌名称、品牌形象、消费者对品牌的态度、品牌的忠诚度等。因此，基于品牌市场成长性的观点，公司除了探索消费者与品牌的关系外，还将品牌资产价值的出发点从公司的短期利益转向公司的长期目标。

（三）品牌资产价值可以采用会计的方法加以定量化

1990年，彼得·华谷哈（Poter H.Farquhar）认为品牌资产价值是“品牌赋予产品的增值或者溢价”①。后来，大卫·艾克将其定义为“与品牌及其名称、符号相关的资产和负债”②，基于财务的观点为品牌资产赋予了会计意义的价值。按照该观点，所有投入品牌建立与维护上的费用都应累计计入品牌资产价值。也有人认为品牌资产价值是公司总的市场价值中减去有形资产的部分，从而得到品牌等无形资产的价值，然后得到品牌资产价值。国际品牌公司（Interbrand）和美国《金融世界》（Financial World）则提出了品牌资产价值应该是品牌未来收益的折现。

（四）不同品牌的资产价值不相同，而且它们的价值在不断地变化

不同的品牌在市场中具有不同的经济价值。菲利普·科特勒对出现这种现象的解释是，不同的品牌代表了不同的产品品质与服务，具有不同的文化内涵和个性，因而具有不同的市场渗透力、感召力和辐射力，从而使品牌的价值千差万别。具体讲，品牌在市场中的表现存在以下几种情形：极端情形是绝大多数购买者不知道某些品牌；稍好一些是购买者对某些品牌有一定程度的品牌认知（用品牌回忆或认可方法测量）；较好一些是有相当高程度的品牌接受力，大多数顾客将不拒绝购买它们；再较好一些是购买者有高程度的品牌偏好，他们选择它们甚于其他品牌；最后一种是高程度的品牌忠诚。H.J．亨氏公司的主要负责人托尼·奥赖利建议用这种方法测量品牌的市场表现：“我的酸性测试……一位家庭主妇打算买亨氏的番茄酱，结果走进一家商店发现没有，那么她是走出商店到其他地方去买，还是换一个品牌购买？”③

2014年10月，英特品牌公司发布2014年“全球最佳品牌100强排行榜”，排在前10位的世界顶级品牌及其品牌资产价值分别是：苹果（1 189亿美元）、谷歌（1 074亿美元）、可口可乐（816亿美元）、国际商业机器公司（722亿美元）、微软（612亿美元）、通用电气（455亿美元）、三星（455亿美元）、丰田（424亿美元）、麦当劳（423亿美元）和梅赛德斯·奔驰（343亿美元）。尤为值得关注的是，华为成为历史上第一个进入该排行榜的中国品牌，排名94位，品牌资产价值为43亿美元。2018年，华为的品牌价值为76亿美元，排名上升至68位。2014年6月，世界品牌实验室（World Brand Lab）在北京发布2014年“中国500最具价值品牌排行榜”，排在前10位的品牌及其价值分别是：中国工商银行（2 562亿元）、国家电网（2 416亿元）、中国石油（1 796亿元）、中国移动通信（1 789亿元）、中国人寿（1 745亿元）、中央电视台（1 717亿元）、中化集团（1 425亿元）、中国一汽（1 237亿元）、腾讯（1 206亿元）、联想（1 168亿元）。此外，华为排在第11位，品牌资产价值为1 073亿元。这些数据表明：不同品牌的品牌资产价值相差悬殊，特别是中国一流品牌与世界一流品牌之间尚存在较大的差距。同时，品牌资产价值并不是一成不变的。随着时间推移，品牌可能会增值，也可能会贬值，所以每年跻身于排行榜中的品牌不尽相同。此外，需要说明的是，由于英特品牌公司与世界品牌实验室采用的品牌资产价值评估方法不同，因而各自评估出的品牌价值差别较大。

综上所述，品牌资产价值是品牌所具有的影响消费者的力量是品牌之所以存在的意义；也是对品牌的综合评价，即对品牌进行主观量化的结果。

三、品牌资产价值的实质与特征

（一）品牌资产价值的实质

尽管不同的专家、学者对品牌资产价值的理解不同，但最终都必须归结到市场中去，由消费者对品牌做出的差异化反应来确定。虽然品牌资产价值的实现要依靠消费者的购买行为，但消费者的购买行为根本上还是由消费者对品牌的看法，即品牌的形象决定的。因为尽管反映消费者购买行为的指标可用以反映品牌资产价值的存在，但它们并不能揭示在消费者心目中真正驱动品牌资产价值形成的关键因素。国际市场研究集团提出的品牌资产价值模型认为，品牌资产价值归根到底是由品牌形象驱动的。影响品牌形象的因素可以分为两类，一类是“硬性”属性，即人们对品牌有形的或功能性属性的认知；另一类属性是“软性”属性，这种属性反映品牌的情感利益。

西方某些研究者认为：首先，一个品牌必须拥有知名度；其次，品牌必须与消费者需求建立联系，能够满足消费者的某种核心需要；再次，品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求；最后，品牌必须展现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别，在这个阶段，品牌必须与其最终消费者建立某种情感联系。品牌经理只有明确知道品牌处于金字塔的哪一位置，才能制定适宜的战略和策略来维持或提高品牌忠诚度。

结合上述两种观点，我们认为，品牌资产价值实质上就是品牌个性在作用于消费者或潜在消费者过程中所产生的积极影响，即吸引力和感召力。也就是说，品牌资产价值的实质是企业与顾客关系的反映，而且是长期互动关系的反映。企业必须重视品牌真正获利的来源——购买品牌产品的顾客。

（二）品牌资产价值的特征

1．品牌资产是一种组合的无形资产

品牌是企业竞争的关键性资产，这一资产不同于有形资产，不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在，所以品牌资产是一种无形资产，而且是一种组合无形资产。这种组合的无形资产是由为数众多且错综复杂的要素构成，比如精干的管理队伍、卓越的销售机构和业务网络、有效的广告宣传、良好的企业商誉、企业文化、较高的人力资源的开发利用水平、良好的产品品质、高效的财务管理以及卓越的服务等多方面。这种组合的无形资产经过企业长期有效的经营，最后通过品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想等形式展现出来。一个企业的品牌资产价值越高，它的竞争优势就越突出；而品牌竞争力越大，越能促进品牌资产价值的提高。品牌资产的无形性增加了人们对它予以直观把握的难度。正是由于品牌资产这种不易感知性，目前我国相当一部分企业还未能对品牌资产予以足够的重视，甚至没有把品牌资产提升到与有形资产同等重要的高度。

2．品牌资产具有开发利用价值

品牌资产不像企业有形资产那样，完全生成于生产过程，生成后价值随着磨损而不断减少；也不像应收款项等债权，具有向债务人收取款项的权利。品牌资产是随着科研与创新工作的展开，在企业长期有效的经营中，通过与有形资产相结合的办法，从无到有、从有到多、从劣到优逐步培育积累而成。企业不断开发品牌资产，精心维护品牌资产，不仅可以使品牌资产“永葆青春”，还可以使品牌资产不断增值。

3．品牌资产价值难以准确计量

品牌的价值现在已广泛为人们所认知，如何计量品牌资产现已成为企业非常关心的问题。一方面，品牌评估是一项全新而又复杂的技术，需要利用一系列指标体系进行综合评价。品牌反映的是一种企业与顾客的关系，而这种关系的深度与广度通常需要通过品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知、品牌联想等多方面进行分析。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性受许多不易计量的因素影响，如品牌强度、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等，所以品牌资产价值的评估与有形资产不同，至今仍然难以精准计量。

4．品牌资产价值具有波动性

品牌从无到有，从消费者感到陌生到消费者熟知并产生好感，是品牌营销者长期不懈努力的结果。可是，由于市场变化莫测，像技术创新、理念创新以及市场环境变化等因素，都会让品牌的价值产生波动。如IBM 公司1992年第四季度亏损，迫使总裁辞职。新总裁上任后，重新进行市场定位，从巨型计算机向微型计算机延伸，使得IBM在很短的时间内就重振雄风，到2010年它已经成为全球第二大品牌。

5．品牌资产价值是衡量企业及其内部组织营销绩效的主要指标

品牌资产是卖主支付给买主的产品特征、利益和服务等方面一贯性的承诺，是维系和发展企业与消费者之间互利互惠的长期交换关系的要素。可以说，品牌资产是企业不断进行营销投入或开展营销活动的结果，每一种营销投入都或多或少地对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因为这样，分散的、单一的营销手段难以保证营销资产增值，企业必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调和配合。世界著名品牌之所以能够长盛不衰，与品牌营销者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。这样看来，品牌资产的大小是各种营销手段和营销技巧综合作用的结果，并在很大程度上反映了企业营销的总体水平的高低。

① AAKER D A, KELLER K L. Consumer Evaluations of Brand Extensions [J]. Journal of Marketing, 1990, 54 （1）: 27.

① FARQUHAR P H. Managing Brand Equity [J]. Journal of Advertising Research, 1990, 30（4）: 28.

② AAKER D A. Managing Brand Equity [M]. New York: Macmillan,1991.

③ 科特勒．营销管理：分析、计划、执行和控制 [M]．梅清豪，译．8版．上海：上海人民出版社， 1997: 651.