第三节 品牌文化与品牌形象

品牌是一种文化现象，优秀的品牌都蕴含着丰富的文化。在品牌形象塑造过程中，文化起着支撑和催化的作用。文化使品牌更生动、更具吸引力、更具内涵，使消费者牢记品牌，从而达到建立与提升品牌形象的目的。有人说，如果你想了解美国文化，那么只要吃一次麦当劳、喝一瓶可口可乐、穿一件李维斯牛仔服足矣。可见，这些品牌已经融入美国文化之中。时至今日，国内有一部分企业不重视品牌文化的建设，这些企业的产品因无法满足消费者的情感需要而不能获得品牌文化所带来的超值利益。

一、品牌文化

文化具有历史继承性和影响广泛性的特征，是语言文化、审美文化、价值观念、消费习惯、道德规范和生活方式等的总和，影响、作用于每一个生活在该文化环境里的人的思维方式和行为模式。文化并不是空洞的，人们在日常生活中无时无刻不感受到它的存在。如中国人“家”的文化使得每逢佳节，就会出现本站、机场人山人海，人们赶着回家的景象；但凡与“家”有关的产品广告都会勾起国人对家的美好思念。品牌作为连接企业与消费者的桥梁，必然要求它具有自己的文化特色。品牌文化（brand culture）是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和，是企业经营观念和社会文化相结合的产物。品牌所蕴含的文化内涵是品牌价值的核心与源泉。通过文化识别，品牌与周围文化属性相同或相近的消费者结合成一个以品牌为中心的社会。

（一）品牌文化的表现形式

品牌总是通过一些外在的、形象的表现手段来折射品牌的文化特色。品牌文化最直接的表现手段是品牌名称。成功的品牌都有一个好名字。一个响亮、上口、容易记忆、寓意深刻的品牌名称能够使消费者受益。例如，以无锡市太湖针织制衣总厂为核心的江苏红豆集团拥有的“红豆”品牌，外销名为“Love Seed”，已成为享誉国内外的名牌，其成功的一个重要原因是“红豆”具有深刻的象征意义。唐代诗人王维写道：“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采撷，此物最相思。”自古以来，红豆就是相思的信物，将此名用于服装品牌必将产生特有的情感魅力。一时间，“红豆”衬衫成为人们寄托相思之情的信物，年轻的情侣通过互赠“红豆”衬衫以表爱慕之心，老年人把它视为吉祥物，海外侨胞用它来寄托思乡之情。

商标是商品生产经营者为使自己的商品同竞争者的商品相区别而使用的一种具有明显特征的可视性标识。在现代社会，商标已经成为产品的代名词，设计上具有浓郁文化特色的驰名商标是企业重要的无形资产。万宝路总裁马克斯·韦尔曾说：“企业的牌子如同储户的户头，当你不断地用产品累积其价值时，便可以尽享利息。”

企业要使品牌立于不败之地，就得在包装方面下功夫，因为包装是诱发消费者购买动机的一个直接因素①。产品包装是品牌的脸面和衣着，撞击着顾客购买与否的心理天平。一般而言，精心设计、精心制作的外包装与优质的内在品质结合在一起，更加能够引发消费者的情感共鸣，刺激消费者的购买欲望。另外，企业在外包装的设计上，要扎根于一种与之相匹配的民族文化之中，这样才能发挥其对品牌的贡献。

品牌造型是指企业通过选择和提炼某一人物、动物或植物的个性特点，以夸张的手法创造出具有人的性格特征的新形象，以展现出企业的经营理念和产品特色。品牌造型具有很强的信息传递能力，生动活泼的形象能更直观地激发消费者的想象力；它所具有的人情味在无形中建立起品牌与消费者之间沟通的桥梁，使“冷冰冰”的产品带给公众亲切感。如憨态可掬的“康师傅”，聪明活泼的“海尔兄弟”，迪士尼的“唐老鸭”“米老鼠”，滑稽的“麦当劳叔叔”等都是品牌造型。

总之，品牌文化的社会传递方式是多种多样的，除品牌名称、商标、产品包装、品牌造型可以作为品牌文化传播的手段之外，品牌产品、员工行为、广告语、品牌成长历程和故事甚至于企业建筑物及内部装潢等都无时无刻地投射出品牌文化的内涵。

（二）品牌文化的本质

品牌文化是社会文化和企业经营理念的写照。

提及品牌所蕴含的社会文化，我们就要讲一下可口可乐新配方的故事。1985年4月3日，当可口可乐公司迫于市场竞争的压力而不得不推出更可口的新可乐以后，媒体对此进行了广泛的传播，81%的美国人在24小时之内就得知这一消息，其公众知晓率竟然超过了1969年的阿波罗登月事件。新可乐问世的当天，就有1.5亿人品尝了它。新产品走进市场如此之迅速，几乎是绝无仅有的。但是，由于老可乐的消费者极力反对，甚至发生了游行示威，可口可乐公司不得不在新可乐上市的79天后恢复老可乐的生产。这起事件使人们发现了产品深处隐含的文化因素和民族精神：“可口可乐”不再只是一种碳酸饮料，而是美国精神的象征，是美利坚民族的文化。

劳斯莱斯（Rolls-Royce）的徽标是“飞翔的女神”，她集中体现了劳斯莱斯的文化意蕴：她降临在劳斯莱斯车的车首上，她是一位优雅无比的、至高无上的女神，她代表着人类的崇高理想，她代表着优雅与富足，她将道路旅行视为卓尔不凡的感受。至今，只要看见那“飞翔的女神”，人们就会马上想到劳斯莱斯轿车的形象。她作为成功人士的象征，其意义已经远不是什么代步工具了；对渴望成功的有志之士而言，她更能激发他们矢志不渝地追求理想。可以说，世界上每一部劳斯莱斯轿车都在讲述着一位成功人士的传奇故事，都是一面文化旗帜。

同时，品牌文化也是企业经营理念的写照。所有成功的企业都有正确的经营理念以及在它基础之上形成的企业文化。不言而喻，上百年的老企业有很多东西都改变了，唯有企业精神恒久不变，它是企业长久不败的精神支柱。海尔集团经过几十年的市场锤炼，在品牌营销实践中逐渐形成了属于自己的一套企业经营理念，形成了“海尔”品牌特有的文化内涵。对于竞争，海尔有“斜坡球体论”：企业如同一个正在斜坡上向上运动的球体，它受到来自市场竞争和内部职工惰性形成的双重压力；如果没有一个止动力，它就会下滑，这个止动力就是企业内部管理。以这一理念为依据，海尔集团创造了“OEC（over all every control and clear）管理法”，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高”。对于质量，海尔集团全体员工形成了“有缺陷的产品就等于废品”的共识。海尔认为，如果让带有缺陷的产品出厂，这个产品就没有生命力。为此，张瑞敏在企业建立之初就令工人砸烂76台存在缺陷的冰箱，从而唤起了全体员工的质量意识。对于服务，海尔认为“服务始于销售的开始”，并创造了海尔星级服务体系。星级服务体系原本是服务业（如宾馆）的质量管理体系。海尔对待顾客就像酒店对贵宾那样提供服务，这的确是创新之举，这也是海尔品牌文化的重要组成部分。

（三）建设品牌文化的目的

市场营销和品牌竞争的实践证明，品牌的文化内涵是提升品牌附加价值和产品竞争力的原动力，是企业的一笔巨大财富。品牌文化是企业有意识创造的属于自身品牌的独特个性，是拉近企业与顾客关系的手段；而消费者的精神需要是品牌文化的来源，是品牌文化存在的意义。企业创建品牌文化的根本目的是通过满足消费者的精神需要来提升品牌产品的价值，即“产品+品牌+文化=超额利润”。

1．品牌文化的价值

产品不能没有品牌，品牌不能没有文化。缺乏文化的产品是不具有品牌生命、灵魂和气质的产品。正如苹果、星巴克、香奈儿、哈雷·戴维森等品牌经营者将永恒的文化注入产品之中，展现了产品的“文化背景资源优势”，才使这些产品登上了世界名牌产品的殿堂。品牌文化已经渗透到企业经营的各个层面，也渗透到企业生产的每个产品之中，使产品具有了特殊的价值，给企业带来了无形的巨大财富。当今，品牌已成为品质和文化、物质和精神高度融合的产物。

专栏：小故事·大启示

中国人寿

2018年7月5日，两艘共载有127位中国游客的游船在返回泰国普吉岛途中，突遇特大暴风雨发生倾覆，其中47位中国游客不幸遇难。获知事故消息后，中国人寿迅速启动突发重大事故应急预案，在政府有关部门的统一指挥下，快速响应，积极主动做好理赔服务工作。经排查，有17位中国人寿的客户，其中16位不幸遇难。2018年7月18日，在征得被保险人王某的家属同意后，中国人寿理赔人员主动上门收集理赔资料，开通理赔绿色通道，简化理赔手续，当场给付保险金40万元。随后，中国人寿陆续给付其余16名客户的保险金，共计202.25万元。

中国人寿的企业文化体系以“成己为人，成人达己”为核心理念。“成己为人，成人达己”体现的是一种“己”“人”相互成就的哲学观念。“成己为人”指的是只有不断地发展和完善自己，才能更好地为他人服务；“成人达己”指的是只有通过成就和帮助他人，才能不断地创造自己的价值，实现自己的理想。中国人寿一直秉持“诚实守信、客户至上”的服务理念和“一个客户，一个国寿”的发展理念，凝聚精神力量，向“建设国际一流金融保险集团”的愿景砥砺奋进。

2．消费者的精神需要

品牌文化之所以有价值，是因为它满足了消费者的精神需要。根据马斯洛的需要层次论，当低层次的物质需要得到满足后，高层次的精神需要就成为人们购买行为的主要激励因素。随着经济发展与社会进步，人类的消费方式正逐步从生存消费、理性消费向感性消费过渡。感性消费在很大程度上是以产品蕴含的文化内涵为形式，以满足消费者精神需要为目的的消费方式。从品牌的角度看，消费者的精神需要可分为象征需要与情感需要两类。

象征需要，即自我概念，是指人存在着向外部世界表现自己的心理需要。为了满足这种需要，消费者不太注重产品的功能性利益，而是更注重寻求产品的符号价值。如耐克乔丹系列篮球鞋使消费者感觉自己像个篮球明星；青少年把自己的头发染得五颜六色，意在向社会尤其是父母、朋友表明自己的叛逆性、新潮性及独立性。因此，我们可以从消费者所使用的品牌、他们对不同品牌的态度、品牌对于他们的意义等方面来判断消费者的个性。消费者对自己有明确的认知，他们在选择品牌时将考虑使用该品牌是否符合自己的“自我形象”，考虑拥有某些品牌是否给他人有关自己的正确形象的信息传递。他们乐于购买有助于加强或者比较接近自身形象的品牌。实际上，人们选择品牌犹如挑选朋友，一个人总是选择那些性格接近、情投意合的人作为朋友，同样，人们也喜爱与自己的自我概念最接近的品牌。

情感需要是人类原生性和直观性的心理体现方式。情感对人的行为的影响是巨大的。人们在消费领域中的情感需要主要表现在审美需要、羡慕需要、创造性需要和利他主义等方面。例如许多人总是喜欢把自己同伟大的事物和伟大的人物联系起来，当前许多品牌运用品牌代言人策略就是为了满足这些人情感方面的需要。

（四）品牌文化战略

创建一个强大的品牌文化，是品牌营销战略的核心使命之一。品牌文化战略（brand culture strategy, BCS），是指企业在品牌核心价值的指导下，通过各种品牌文化营销方式，在企业内外传播与渗透品牌的核心价值观，使员工与消费者对品牌在精神上高度认同，从而形成一种文化氛围，最终建立很高的顾客忠诚度。品牌文化可分为两种：一种是企业品牌文化，如通用电气公司的品牌文化是努力争取世界一流，追求高绩效、打破陈规；另一种是产品品牌文化，如可口可乐的产品品牌文化是美国式自由、英雄主义。

在多数情况下，企业品牌文化和产品品牌文化是重叠在一起的，如迪士尼公司的品牌文化也是其产品的品牌文化，“快乐文化”既是迪士尼公司的品牌文化特征，又是其延伸出来的产品品牌文化，像米老鼠、唐老鸭等。但是，母子品牌战略延伸出来的品牌文化往往不一样，如宝洁公司的企业品牌定位是提供世界一流的生活用品，美化人类生活，企业希望消费者能够建立一种“体验一流日用品，享受美好生活”的品牌文化。但品牌文化延伸出来的各种产品品牌文化的侧重点不一样，如海飞丝是建立一种“无头屑，良好仪表”的文化，而飘柔则强调的是“完美秀发，自信人生”的品牌文化。

创建品牌文化的流程一般包括以下七个步骤：

1．认识与整合品牌文化资源

企业建立品牌文化的第一步是确认可以加以利用的、包括企业内部和外部的各种文化资源；然后根据品牌定位，筛选与品牌定位相关联的文化因素。外部文化资源是指品牌在市场上已形成或者已经存在的一些资源，如企业名称、企业形象识别系统（CIS）、商标等。内部文化资源的基础是企业文化。企业应在品牌定位的指引下，通过整合内外资源，确保内外部文化的一致性。

2．建立品牌价值体系

企业在收集和整合内外部的各种文化资源之后，根据品牌定位，对各种文化因素进行提炼，确定品牌的价值体系。如香港李锦记集团的品牌文化定位是“传播中华民族优秀的饮食文化”，品牌价值是“一流的品质，正宗的口味”，那么它延伸出来的产品文化体系就可以在企业品牌价值体系的基础上进行延伸，使顾客对公司的品牌都产生出一个凡是李锦记集团的产品都是一流的饮食产品的品牌形象，进一步延伸出中华优秀饮食的健康文化传统。此外，品牌价值体系也应是企业内部所倡导的，如李锦记集团的企业文化体系就是让每一个员工都清楚地知道他们工作的价值就是为中华民族优秀的饮食文化而努力，这才可以使内外部的文化价值高度一致。

3．建立品牌文化体系

由于对不同的顾客群体以及对同一顾客群体的不同产品会有不同定位的品牌文化，因此企业要明确品牌内涵及其价值，明确对顾客的承诺、品牌附加值等因素，以及明确针对特定产品的品牌内涵及其价值。一般地，企业确定品牌文化体系需考虑以下几个因素：品牌文化的适用范围、品牌文化的个性、品牌文化的价值、消费者群体、品牌提升与顾客之间的关系。

4．建立品牌文化管理体系

品牌文化管理体系包括内部管理体系和外部管理体系。品牌文化内部管理体系是指根据品牌文化定位，通过实施各种管理行为，包括现场管理、服务管理、营销管理等，使企业内部全体成员从认知上达到高度一致，做到言行如一、身心一致。品牌文化外部管理体系是指通过各种公关活动、宣传媒体及载体，围绕品牌文化体系进行长期渗透，让顾客潜移默化地接受这种文化。

5．制订与实施品牌文化建设方案

在掌握信息、明确目标的基础上，精心设计和组织实施与品牌文化建设有关的具体方案是品牌文化战略中非常重要的步骤。方案应当对品牌文化建设过程中所需要的条件与解决的问题加以明确和安排，如组织条件、资金保障、方案实施步骤与重点、方案实施进度与要求等。

6．方案实施的审查考核

一种品牌文化的建立不是一蹴而就的，需要花费较长时间才能够建立起来。完善的品牌监控体系是品牌文化迅速形成的制度保障。在品牌文化建设阶段，企业品牌负责人要对品牌文化的实施过程和情况全面、认真地进行市场调研与监控，在品牌文化定位的基础上对品牌文化的各种载体进行全方位校验，防止品牌文化的变异。

7．优化品牌文化

在品牌文化的形成过程中，企业根据市场和顾客需要的改变，不断检验品牌文化的定位，在此基础上进行品牌文化的创新、整合，这个过程就是品牌文化的优化。例如，企业要创新品牌文化的内涵，可以一种品牌文化资源为突破口，带动其他品牌文化资源的丰富和发展；围绕技术领先提升企业品牌文化；以知名品牌组建企业；等等。同时，企业要注意与顾客保持良好的沟通，加强其对品牌文化的理解和融入。此外，企业应根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌文化进行分类管理：对于市场占有率、盈利能力均较低的品牌，企业应退出或转让；对于市场占有率、盈利能力均较高的品牌，企业应加大投资力度、进行重点优化；对于市场占有率高、盈利能力低的品牌，企业应重新建立品牌文化；对于市场占有率低、盈利能力高的品牌，企业应加大投资和推广品牌文化的力度。

总之，品牌的建立不仅要有知名度、美誉度和忠诚度，更要讲究信仰度。顾客对品牌的忠诚最终取决于他们对品牌内涵的理解和认识。企业通过一些传播语或所谓的差异化营销方式取得的顾客忠诚，是不可能持久的。正如一个人可能通过广告认识一个品牌然后去购买它的产品，但你无法保证他以后在没有任何外部诱惑的背景下去消费你的产品，更无法确认他可以自觉地去维护他心目中的品牌形象，这一切皆因为他没有对品牌形成一种信仰。认识品牌、接受品牌、忠诚品牌到信仰品牌，这个过程并不是所有的品牌都能经历，很多品牌往往在忠诚品牌的阶段就已经失去顾客。而品牌信仰的伟大之处在于它不只是忠诚者会自己去消费品牌，他们还会自觉地维护品牌，帮助品牌拓展其他忠实的用户。而这些都要求品牌有一种强大的文化支撑，因此品牌文化战略是实现品牌信仰的唯一途径。

二、品牌形象

在竞争日趋激烈的全球经济中，消费者对商品的选择日渐多样化，而促成其做出购买决定的动因在很大程度上是品牌形象。有人说，20世纪60年代的市场竞争主要是数量与规模的竞争；20世纪70年代的市场竞争主要是价格的竞争；20世纪80年代的市场竞争主要是质量的竞争；20世纪90年代的市场竞争主要是服务的竞争；21世纪的市场竞争主要是品牌竞争，其背后是品牌形象的竞争。以“形象力”为核心的品牌竞争已成为现代企业竞争的重要特征，品牌形象已经成为企业的一笔巨大的具有战略价值的无形财富，这是企业形象及其品牌形象受到中外企业界高度重视的根本原因。

形象本质上是主体与客体相互作用的一种心理活动过程，是主体在一定的知觉情境下，采用特定的知觉方式对客体的感知。品牌形象就是通过品牌营销活动建立的，受形象感知主体影响而在心理联想方面所形成的关于品牌各要素的图像、概念及态度的集合体。品牌形象不但是一种资产，而且应当具有独特性。

（一）品牌形象的价值

耐克（Nike）是国际著名的运动鞋品牌，但它并没有属于自己的厂房来制作鞋子，而是把别人生产的鞋子贴上自己的商标，赚数倍于生产厂家的钱。为什么？因为它卖的是“Nike”这个牌子！牌子为什么这么值钱？牌子为什么魔力这么大？因为它有光辉的形象！品牌形象既是建立强势品牌的基础，又是品牌经营的核心。品牌形象是社会公众对品牌长时间的认知与评价所形成的观念，这种观念一经形成后就难以改变。正是由于品牌形象具有此种“惯性”特征，因此品牌营销者一开始就应当打好基础，塑造良好的品牌形象，力争不出现工作失误而对品牌形象造成负面影响，从而影响顾客对品牌的忠诚。

（1）建立良好的品牌形象是赢得顾客忠诚的一条重要途径。品牌形象越好，顾客对品牌的评价越高、依赖度越高，顾客的品牌忠诚度就越高；反之，品牌形象越差，品牌忠诚度就越低。没有顾客愿意反复购买形象差的品牌产品，这样就会危及企业的生存与发展。

（2）品牌形象的好坏直接影响企业凝聚力的大小。良好的品牌形象表明企业拥有良好的工作环境、较高的管理水平等，因而员工在工作时心情愉快。良好的品牌形象还能够给员工带来良好的经济收益和社会认同，而且它是员工长期努力的结果，绝大多数员工都会像“爱护自己的眼睛一样”爱护自己亲手培育起来的品牌形象。此外，良好的品牌形象有利于吸引社会优秀人才，这也有利于提高品牌形象，进一步增强企业员工的凝聚力。

（3）良好的品牌形象有利于营造良好的企业外部环境，比较容易得到公众、政府、金融机构、股东的支持，有利于企业开展各项经营业务，提高企业及其品牌的竞争能力、生存能力和发展能力。

（二）品牌形象的构成

构成品牌形象的基本要素包括产品形象、服务形象和文化形象。产品和服务形象又可称为品牌的功能性形象，它是指品牌产品及服务能满足消费者功能性需求的能力，是消费者形成感性认识的基础，也是生成品牌形象的基础；而文化形象是品牌的精髓。

1．产品形象是品牌形象的代表

产品形象主要表现在质量形象与品牌标识系统形象两个方面。质量形象是产品形象的核心，是品牌的生命，因而世界名牌厂家无不把追求卓越品质放在品牌营销战略的重要位置。一般来说，影响品牌质量形象的因素有很多，如产品的耐用性、安全性、可靠性、实用性、适用性、便利性、精密性、外观造型的新颖性等。另外，品牌标识系统也是产品形象的一个重要组成部分。因为人们凭借感官接收到的外界信息中83%是来自眼睛；正因为如此，许多成功的品牌经营者借助于新颖别致、个性鲜明的商标图案与包装装潢来吸引顾客，赢得顾客的喜爱，从而达到提高品牌竞争力的目的。

2．服务形象是品牌竞争制胜的利器

服务形象是企业及其员工在售前、售中和售后过程中所表现出的服务态度、服务方式以及由此产生的评价结果。随着市场经济的建立和完善，服务工作的重要性已经变得越来越突出，服务内容、手段与方式的改进以及服务质量的提高也变得日益紧迫。实践证明，优质服务是在激烈的市场竞争中取得优势的关键。海尔、格力、国际商业机器公司（IBM）、奔驰等企业正是将“顾客至上”作为品牌经营的指导准则，在实际工作中全力以赴提高服务质量，树立服务形象，从而成为强势品牌的典范。

3．文化形象是品牌的灵魂

随着社会经济的发展和商品的丰富，人们的消费水平不断提高、消费需求不断增加，对商品的要求不仅包括了商品本身的功能性，也包括商品带来的无形感受与精神寄托。而营销者赋予品牌文化形象，正是为了满足消费者的情感与精神方面的需要，如身份、地位等个人心理要求。一旦品牌所蕴含的文化个性为消费者感知和接受，将极大地提高品牌的认知度和忠诚度。

此外，企业形象与使用者形象也是驱动品牌形象建立与发展的重要因素。实践中，人们经常依据反映企业形象的指标，如创新能力、企业规模、资产状况、盈利能力、人员素质、企业信用等来评价品牌形象。在品牌形象的树立过程中，良好的企业形象经常为营销者所利用，如五粮液集团推出一种新品牌酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借“五粮液”的美好形象推动新产品品牌形象的确立。

品牌产品所对应的消费群体，即使用者形象，如使用者年龄、职业、收入水平、受教育程度、生活态度、个性和社会地位等信息，亦是驱动品牌形象建立与发展的重要因素。因为消费者购买某品牌产品关注的不只是产品本身，也十分看重与品牌相关的使用者形象。当个人察觉到自己同品牌产品的消费者不匹配时，就会选择适合自己的其他品牌；反之，当个人觉得该品牌使用者的某些特征是自己所期望的，那么就会购买该品牌产品。因此，营销者应当重视品牌使用者行为（尤其是显著性使用者行为）对品牌形象已经或未来可能产生的影响，并主动引导使用者行为向品牌形象转变。

（三）品牌形象的塑造

1．在正确的原则指导下塑造品牌形象

这方面的原则主要有：一是坚持突出品牌特色的原则。品牌特色是强势品牌所必备的，品牌只有具备鲜明的形象特色，才有利于消费者认知，才能在竞争中获胜。可供选择的特色形象主要存在于经营策略、市场定位、资源优势等方面。例如海南椰树集团公司利用海南岛独特的椰子、菠萝、杧果等热带水果优势以及海南火山口地下优质矿泉水等资源优势，生产各种天然饮料而一举成名。二是坚持品牌形象支持品牌战略的原则。企业塑造良好的品牌形象是为了结合品牌实力，打造品牌优势，并最终创出强势品牌，因此品牌形象必须要支持品牌战略，要与品牌战略的目标相一致。三是处理好变与不变的辩证关系。品牌本身具有某些内在的、恒定的内涵，连续性是品牌立足和发展的关键所在。然而，时间记录着生活方式、消费热点、科技与竞争等因素的交替变化，那些墨守成规、停滞不前的品牌也会失去生命力，因此稳中求变才是保持品牌活力的要点。

2．按照科学的程序塑造品牌形象

企业塑造品牌形象主要有两大基本步骤，即进行市场调研，诊断品牌形象现状；开展品牌诊断分析，进行品牌形象定位。形象定位是确定品牌服务的目标市场和品牌形象特色的过程。在品牌形象定位或者再定位时，企业必须以市场细分为基础，确定品牌服务对象，然后再根据目标消费者群体的特点、竞争品牌的形象定位以及企业自身资源条件，确定品牌形象特色。

3．根据品牌形象定位确定品牌形象策略

品牌形象策略主要有定势策略、强化策略和迁移策略。定势策略是指企业根据未来市场变化趋势，特别是消费者需求的变化趋势，确定品牌形象特色发展方向的策略。强化策略是指企业不断扩充现有品牌形象内容，进一步展示现有品牌形象特色的策略。迁移策略是指企业采取一系列措施逐渐将企业现有的品牌形象转移到新的品牌形象上的策略。

4．在品牌营销战略指导下建立具有鲜明特色的品牌形象

企业在建立具有鲜明特色的品牌形象时，要注意以下几方面：第一，加强产品与服务形象的塑造。第二，以品牌文化建立和提升品牌形象。第三，注重广告宣传。广告宣传是企业有意识地向社会公众介绍品牌形象的重要工具，也是社会公众形成品牌知识和进行品牌评价的重要手段。第四，不断完善品牌形象。品牌形象的塑造绝不是一劳永逸的事情，而是一个不断修正与完善的过程。所有成功的企业都很注重这一点。第五，防止品牌扩张对品牌形象可能产生的副作用。品牌扩张是以产品类型和顾客类型多样化为目标的，它可以扩大品牌覆盖的市场范围和品牌影响力。然而，无组织的或者过度的品牌扩张也会削弱品牌的整体形象，因为这种扩张可能使品牌系列产品各自的特色以及它们之间的联系变得模糊不清，从而降低顾客品牌忠诚度。

本章小结

品牌是品牌主（以企业为主）使自己的产品和服务与竞争者的产品和服务区分开来的各种符号的集合，它既是与品牌有关的各种经营管理活动的成果，也是社会对这些活动评价的结果。其中，品牌符号是品牌最基本的要素。品牌是组织文化的展示，也是组织最宝贵的资源。品牌是由显性要素与隐性要素构成的。品牌的主要类别有大众品牌与贵族品牌，功能性品牌、情感性品牌与体验性品牌，产品品牌与共有品牌，厂家品牌与商家品牌等。

正因为品牌与产品、名牌、商标之间存在着一定的联系，所以许多人分辨不清品牌与其他三个概念之间的关系。产品与品牌之间的关系表现在：产品是具体的，而品牌是抽象的；品牌以产品为载体；产品会落伍，而成功的品牌经久不衰。名牌分为假名牌和真名牌两类，而品牌是指真名牌以及其他正在创真名牌的品牌。商标是品牌的一个组成部分，属于法律范畴，同时商标的作用也不同于品牌。

文化是提升品牌形象与增加品牌价值的基本因素之一。品牌文化是凝结在品牌之中的企业价值观念的总和，它本质上是社会文化和企业经营理念相结合的产物。品牌文化主要通过品牌名称、商标、包装、品牌造型等形式表现出来。建设品牌文化的目的是通过满足消费者的精神需要来提升品牌价值，因此实施品牌文化战略是企业获得良好经济效益的重要途径。

思考题

1．什么是品牌？它有哪些基本构成要素？

2．区别大众品牌与贵族品牌的意义是什么？

3．厂家品牌与商家品牌存在哪些区别？

4．品牌与产品之间是什么样的关系？

5．品牌与商标之间有哪些方面的不同？

6．品牌文化的本质和目的是什么？怎样看待品牌文化与企业文化之间的关系？

7．如何创建品牌文化？

8．品牌形象主要有哪些价值？

9．塑造品牌形象应当注意哪些问题？

案例分析题

我的品牌之路在何方？①

退货风波

2009年10月，一个星期一的早上，许强接二连三地接到好几通客户的电话：不好意思，M108款羊毛衫你得再便宜2元钱，要不我就取消订单啦，对不住了！

M108款羊毛衫是公司今秋的主打款，那可是许强自己设计出来的。样品刚送出去，批发商的订单就纷纷而至。短短一个月时间，许强的工厂就已经生产销售了10万件，每件批发价为60元，几乎供不应求。他正开足马力生产更多产品，怎么会一夜之间这么多客户要求降价甚至取消订单呢？

2009年的浙江，仍然笼罩在金融危机的阴霾之中。在服装行业，许多工厂纷纷裁员，也不断有外贸公司关门歇业。于是，更多的出口型企业把目光投向国内市场，竞争异常惨烈，许多厂家甚至不惜低于成本价出货。许强设计的这款羊毛衫的热销，早就引起了许多同行的注意。2009年9月中旬，就有客户提醒过许强，已经有厂家在仿冒生产。今天突然接到这么多退单电话，许强开始意识到问题的严重性。他一面用“价格好商量”来拖住客户，一面立刻启程，从台州北上嘉兴濮院一探究竟。濮院是全国最大的羊毛衫专业市场，许强70%的销售量都是从这里批发出去的。

创业初成

在从台州到濮院400多千米的高速路上，许强每年都要来回好几趟，看着窗外熟悉的风景，几年的创业经历也如途中美景历历在目。

台州民营经济发达，很多产业都颇具规模。就拿羊毛衫产业来说，成百上千家大大小小的企业已经覆盖了整个产业链条：有专门加工细毛线的，有专门把细毛线加工成衣片的，也有把衣片加工成成衣的。加工好的羊毛衫批发零售到各地，嘉兴濮院就是全国最大的批发集散地。

许强的父母一直经营着一家有着五六十人的衣片加工厂，主要承揽着几个比较大的成衣厂的业务。他是家中独子，是父母辛苦一生的全部希望。他还清晰记得自己考上名牌大学计算机专业的时候，父母难以言表的喜悦让他暗下决心：一定不能辜负父母的期望。

谁知现实并不像他想象的那样一帆风顺。2005年从大学毕业后，他带着父母的期望和带着闯荡一番事业的雄心，在上海找到一家外企的工作。虽然那已经是一份令同龄人羡慕的工作，但他几乎养活不了自己：眼看上海房价每天都在翻跟斗，父母拿出多年的积蓄做首付给他买了一套住宅，他每月的工资扣除房贷后所剩无几，还要经常伸手向父母要。这远不是他想要的生活，理想与现实的落差成了他心中一份难以排解的忧愁。

家里发生的一次意外终于让他下决心离开上海，回家乡接手父母的生意。那时他已经在上海工作了一年多，父亲在干活时不小心摔伤，需要卧床休息几个月，没人打理的生意开始赔钱，他怎么好意思再伸手要钱。于是，他很快做出决定，卖掉上海的房子，回家接手父母的生意。

2007年，许强把业务延伸到成衣制造环节，从衣片加工厂转成了服装制造厂；计算机专业背景使他能够在电脑上设计出新颖的服装式样；同其他精打细算的浙商一样，许强还十分擅长成本控制。就这样，凭借着这三板斧的功夫，经过两年的发展，许强的厂房面积扩大到7 000平方米，员工人数达到110人左右，年产羊毛衫45万件，父母的生意在他手上翻了两番。

没完没了的价格战

三个小时的车程很短，他一到濮院，就直奔老城区的羊毛衫批发市场，找到经营批发生意的父母的老朋友老王。老王告诉他：“你不知道啊？现在市场上好卖的货不多，你的那款衣服，现在有十几家厂在仿造，仿造最多的就是老黄的厂。他们自己的款式今年全部滞销，现在是见谁仿谁，不仅仿你的，市场上谁卖得好就仿谁。”

“又是那帮人，仿就算了，还要低价挖我的客户？这也太不讲规矩了吧！王叔，这样的价格战就真的没完没了吗？前几天我问过一个工商局的朋友，想去查查，他们也没有办法。”许强无奈地说，“这样下去，又会跟去年一样，大伙都没得赚，又是赔本赚吆喝。”

“要不你找他们谈谈，坐下来商量一下，你卖东北，他卖西北？”老王建议道。

“嗯，我打电话跟他们谈谈。”许强说完就开始拨老黄的电话。结果完全在意料之中：对方先是不承认，等到戳穿后，又摆出一副死猪不怕开水烫的样子。看来价格战不可避免了。

接下来，许强赶紧去拜访了几位客户，决定每件降价2元，如果出货超过3万件，还有3%的折扣。他希望借此来稳住客户。

但他明白，这毕竟不是长久之计。中国是世界的服装加工工厂，高中低档的服装都贴着“中国制造（Made in China）”的标签。但那些售价动辄就几千上万的欧美大品牌，给中国的服装加工厂的加工费只有几十元，甚至更低。

做外贸单子的加工厂没多少钱赚，不做外贸单子的加工厂更没钱赚。很多像许强一样的加工厂，都是把衣服卖给那些大批发商。这些批发商贴上各种商标后，再批发到全国各地。

众多的加工厂彼此都没有什么明显的优势，就如同许强的设计优势还没等发挥作用，老黄的抄袭就逼得他只能加入低价混战。就这样，许强的命运因此注定：总也甩不掉的价格战，总也控制不了的利润下降。

唯一的出路就是走差异化道路，做服装品牌！因为一旦有了品牌，在这假货横行的行业里，即使被抄袭，也仍然会得到顾客的青睐，而不必纠缠于惨烈的价格战！

品牌梦想

许强做品牌的想法不是一天两天的事了。当年刚入行的时候，他就深受两件事的刺激。一个是当地一服装老板买断了上海某老牌羊毛衫品牌的商标使用权，现在通过授权生产，每年获得的授权费用就有400多万元。另一个是他的亲戚，一家500人规模的服装企业老板，托人在香港注册了一个洋气十足的商标，然后聘请明星来担任代言人。品牌有了知名度后，批发商争相订货，结果给每件衣服带来了6元的额外利润。

许强在2008年就开始尝试做品牌。他在上海和台州都注册了两个自己的商标。可现实似乎跟他开玩笑，大批发商对这两个陌生的牌子充满抵触，他们喜欢使用更具知名度、听起来更洋气的牌子。许强知道，光是去工商局注册个商标还远远不是真正意义上的品牌。

品牌之路谈何容易

看着许强沮丧无奈的神情，老王心里很不落忍。他突然想起一个从上海打来的电话，马上兴奋地告诉许强：我侄子小宇是上海联华商场的业务经理，他们最近准备做一次大型的折扣活动，你设计新款又快又好，要不直接过去看看有没有机会？

许强心里正充满凛凛寒意，听到老王的消息，马上振奋起来，没有回家就直接开车奔往上海。

小宇和许强年纪差不多，两人在商场里边逛边聊。知道许强想做品牌的想法，小宇很神秘地把他拉到三楼名品专柜区，指着一款女装问：“这款衣服怎么样？”

那是一个欧洲名牌的专柜，小宇指的那款女装样式新颖、布料考究，正挂在玻璃柜里，几个方向的灯光柔和地笼罩着它，显得很有品位。许强上去看了看标签：3 180元。他不禁伸了伸舌头。小宇不说话，指着标签上的一行字给他看，上面写着：中国深圳制造。

小宇仍不说话，拉着他直奔二楼，指给他看另一款衣服。那是一个陌生的国产品牌专柜，狭小的面积里挂满了各式女装。许强赫然发现其中有一款女装就是刚看到的那款欧洲大牌！他狐疑地上前看了看标签：318元！小宇指着标签上的制造商给他看：深圳某制衣有限公司。

两人在小宇办公室坐下后，小宇告诉他：“深圳这家制衣厂的老板一直做外单，质量很不错。一次，工厂办公室接外单的员工不小心把这个款式的5 000件订单写成了8 000件，结果欧洲公司只寄来5 000个标签，多出来的3 000件，光是材料费每件就要100多元，再加上加工费，每件成本都快300元了，卖不出去就是近百万元的损失！情急之下，这家公司只好注册了自己的商标，自己联系销路。这件事情之后，这家公司开始正儿八经做自己的品牌了，他们不仅联系各大商场建专柜，还要自建网店呢。半年过去了，钱都砸进去好几百万了，同样的衣服，人家卖3 180元，他还是只能卖318元，也没见他卖得更快些！现在像这样的工厂还真不少，衣服质量也不错，款式都是最新的流行款。但做品牌真不是件容易的事，可不是花点钱做做广告就行了。”

两个年轻人不觉已聊到傍晚，许强不得不起身告辞。小宇拍了拍他的肩膀说：“好在我们还年轻，方向定了，剩下的就是闯呗。怕什么！”

返回台州的路上，大雾弥漫，许强小心翼翼地开着车，就像小心翼翼地经营着他的小企业一样。他很清楚，品牌之路是未来的方向，就像他非常清楚家的方向。可茫茫旅途，势单力薄，他要如何做起呢？

[案例思考]

1．羊毛衫行业为什么总是避不开价格战？

2．有了好的产品就一定能创出品牌吗？注册了的商标就成了品牌吗？

3．许强在上海联华看到的同样的衣服，贴上不同的标签，售价相差十倍，这个差价意味着什么？你怎么看待品牌与价格之间的关系，请说明理由。

4．许强赢取品牌竞争的难点和关键点是什么？

① 杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后发现了“杜邦定律”: 63%的消费者是根据包装和装潢进行购买决策的；到超市购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。

① 本案例选自中国管理案例共享中心。