1.2 精准定位，让视频对目标人群“种草”
人群定位不同，我们的短视频内容也会有所不同。在拍摄一条短视频前，首先需要对目标人群打标签，分析目标对象的年龄、兴趣、地域等进行定位，这样拍出来的短视频才能对目标人群强烈“种草”。
1.2.1 用户画像细分，目标群体定位
对目标群体进行定位有利于商家了解目标对象的偏好，从而为短视频的精准化营销提供依据。在大数据时代，用户画像也要用数据来说话。对电商卖家来说，要了解目标群体的用户画像，首先可以通过网店的后台数据来分析。以淘宝网为例，在生意参谋中可以通过“客群洞察”或“搜索人群分析”来查看客群画像。如图1-4所示为生意参谋“市场”后台页面。
图1-4
通过后台数据，我们可以明确电商平台上潜在目标用户的人群画像。另外，我们的短视频不会只投放在电商平台，还会投放在短视频平台。因此还可以通过对现有的短视频达人账号进行数据分析，了解目标人群的用户画像，下面以卡思数据网站为例。
进入卡思数据首页并登录，进入“榜单”页面，在该页面可以筛选平台和关键词，这里选择与网店类目相关的关键词，如“时尚”，如图1-5所示。
图1-5
在搜索结果中选择与本店产品类型或视频内容方向较匹配的短视频达人，如图1-6所示。
图1-6
在打开的页面中切换至“用户画像”页面即可查看到粉丝的性别、年龄、城市和星座分布，如图1-7所示。
图1-7
通过以上工具能够获得目标人群的基本静态信息（静态信息还包括职业、学历等数据，分析时选择有需要的即可）。除了静态信息外，还需要分析动态信息，动态数据信息是指目标人群的上网偏好，比如搜索偏好、上网区间、转发、点赞以及加购等上网行为。
动态数据可以结合短视频或电商等平台提供的数据报告来分析。比如《2019短视频平台用户调研报告》就可以帮助我们了解短视频平台用户的使用行为数据，而《2019抖音美妆群体分析报告》就可以为美妆类短视频提供动态数据参考，如图1-8所示为《2019抖音美妆群体分析报告》中的用户上网时段分布数据。
图1-8
有了这些数据做支撑，就可以形成目标人群的短视频画像，要从静态信息和动态信息两方面来书写，如下所示。
性别分布：女性多于男性，女性占比约80％，男性占比约20％。
年龄分布：18～24岁占比最高，约40％；6～17岁占比约30％；25～30岁占比约20％。
地域分布：在广东、江苏、山东、河南、四川等人口大省城市占比高。
视频偏好：爱穿搭、亲子、萌宠、美食。
观看时间段偏好：12：00～14：00，18：00～22：00。
互动行为偏好：点赞＞分享＞收藏＞留言/私信＞下载。
⋯⋯
1.2.2 明确短视频的内容方向
短视频的内容总体可以分为两大方向：一是单品型视频；二是内容型视频。对于电商平台上发布的头图、详情页视频，大都为单品型视频，因为需要在一分钟内突出商品卖点；而在哇哦视频、抖音、小红书以及其他短视频平台上发布的视频，则可能是单品型视频，也可能是内容型视频。
1.单品型视频
单品型视频是指纯商品展示型的短视频，一般以介绍商品的特征、功能为主要内容。服装鞋包、美妆饰品、家居建材等常见的实物类产品都可以拍摄单品型短视频。
单品型短视频的内容呈现方式有字幕说明式和配音解说式。纯字幕说明式即指将产品放置在所处的生活场景中，单纯以字幕来体现商品外观和使用功能；解说式是指短视频达人或红人以产品体验官的角色，围绕所推荐的商品，通过讲解的方式来呈现商品的使用过程及使用效果。如图1-9（左）所示为纯字幕说明式单品型短视频，图1-9（右）所示为达人解说式单品型短视频。
图1-9
TIPS 达人解说式单品型视频内容呈现方式
达人解说式的短视频达人可以全身出境，也可以半身出境。达人一般会先向观众打招呼，如“哈喽，大家好”，然后说明要向观众开箱或推荐的产品是什么，之后一边开箱展示或使用商品，一边解说产品特点。对于此类短视频，达人是视频的主角，因此达人的人设要与视频中的产品风格统一。对于综合品类的电商来说，就可以多采用达人解说式短视频，利用短视频红人或开箱达人的人气来为产品助力。
2.内容型短视频
内容型短视频是指以故事情节、教学评测、技能技巧等内容来间接带出商品的短视频。按内容来分，这类短视频一般可分为以下几类。
◆创意剧情类：内容主要是情景短剧、搞笑段子等，产品常通过台词、道具的方式植入剧情中。
◆评测类：内容主要是评测一类商品的优劣、功能、设计外观等，视频中达人常常会围绕产品的疑问点进行解答。如试吃评测常常会介绍食物的包装（如独立小袋、盒装）、食用方法（如开袋即食、自热）、味道口感（如麻辣、酸、脆）、价格等。常见的评测类短视频有美食评测、数码科技评测、美妆护肤评测等。
◆科普类：内容主要是知识科普、技能技巧的分享，如生活小窍门、一日三餐的做法等。这类短视频常常会以视频关联同款商品的方式来实现带货，如分享美食制作方法的短视频，关联的商品可以是锅、食材等；科普调味品危害大不大的短视频，关联的商品就可以是调味品本身，如图1-10所示。
图1-10
◆清单类：主要以主题清单的形式盘点或推荐某一类商品，如围绕150小个子的七夕约会装总结几款连衣裙；围绕轻便防晒遮阳伞这一主题推荐几款遮阳伞。
◆教学类：主要内容是教导用户学习或使用某一工具、技能等。比较常见的是教导用户使用Word、Photoshop等软件，或学习摄影、剪辑等。这类视频的产品通常是非实物类产品，如软件、设计服务、视频课程等。
在选择短视频的内容方向时，要结合产品特性来选择合适的视频类型，只有两者相契合，才能更大程度地发挥短视频的营销效果。
1.2.3 如何策划短视频选题库
短视频要实现持续稳定的更新，建立选题库是很有必要的。选题时要以目标群体为核心，考虑用户的喜爱程度，常用的方法有以下几个。
1.收集常规选题库
短视频的创作者要有意识地收集整理优质的短视频，将这些短视频的内容概要、标题整理成文档，方便日后策划短视频选题时获取灵感。收集整理优质短视频时也要掌握一定的技巧，以提高效率。
首先可以在日常观看短视频时将其收藏，对于特别好的短视频，还可以下载下来，以便再次浏览观看。以抖音为例，在短视频播放界面点击“分享”按钮，在打开的页面可选择“收藏”或“下载”短视频，如图1-11所示。
图1-11
对于当天收藏的短视频最好当天就整理在文档中，另外，根据需要也可一周整理一次，整理时最好以表格方式体现，如表1-1所示为短视频题材库。
表1-1 短视频常规题材库
对于日常收集整理的短视频，可以将其归类为常规选题库。常规选题库的内容可以很广泛，不管是搞笑段子、还是心灵鸡汤，只要是觉得好的视频都可以放在其中，作为日后的灵感来源。
2.建立爆款选题库
爆款选题库则可以通过对竞争对手的爆款视频进行整理或分析而得来。目前，市场上有很多短视频服务平台可以为我们提供竞争对手爆款视频数据，利用这些数据可以帮助我们更加快速地建立爆款选题库，下面以飞瓜数据为例。
打开飞瓜数据（https：//dy.feigua.cn/）并登录，进入工作台页面，单击“新增一个抖音号”按钮，如图1-12所示。1输入竞争对手的抖音号，2单击“搜索”按钮，如图1-13所示。
图1-12
图1-13
单击“立即添加”按钮添加账号后，进入“我的账号”页面，在该页面可以根据“最热”排行来查看该账号的爆款视频，如图1-14所示。
图1-14
需要注意一点，免费版用户目前只支持添加一个账号，如果需要添加多个账号需要升级版本。另外，还可以通过短视频平台查看达人账号的爆款视频，只不过相对比较麻烦。
3.建立热门话题选题库
热门话题通常具有一定的时效性，因此该选题库要把握两个关键词“新”和“热”。具体可结合热点关键词或节日来建立选题，比如七夕节快到了，那么“七夕”就可以作为一个热点，围绕七夕可以发散的选题有爱情、单身、秀恩爱、礼物等，因此需要我们运用发散思维来建立选题库。同时，也可以通过关键词挖掘工具来查看，如5118.com（https：//www.5118.com/）的需求图谱。在5118.com网站首页的“挖词”选项卡中单击“关键词挖掘”超链接，在打开的页面输入要查询的词汇进行分析，单击“需求图谱”按钮就能得到如图1-15所示为词频脑图。
图1-15
节日类的短视频选题一般需要提前1～2周策划，因为视频在节日当天发布蹭热度的效果才会更好。可以在电子日历中标注节假日、高考季等热门节日，并将过往比较热门的节日选题角度按照日期先后整理成文档，为日后做选题提供思路，如下所示。
NO.12019.8.7七夕节
1.七夕节，送巧克力却激怒了女朋友。
2.给你们提个醒，七夕节秀恩爱要小心了。
NO.22019.9.13中秋节
1.中秋节怎么嗨？距离下一个假期中秋节只有×天。
2.中秋月饼玩转新吃法？这波操作666。
⋯⋯
平时留意热门话题对于建立热门选题库很有帮助，如在微博、知乎、头条等网站上浏览内容时，看到比较热门的内容都可以记录下来。另外，还可以利用平台提供的趋势热点工具查看热门话题，如抖音的热搜榜、今日最热视频，如图1-16所示。
图1-16
1.2.4 五大标准检测选题是否合适
初步策划出选题后，还需检测其是否合适，能否与平台的生态相融合，然后适当地进行调整，可通过以下几点标准来自测。
◆是否有敏感词汇
不同的平台都有一定的敏感词限定，即使这些词可能比较火，但也不能使用，比如广告法规定的违禁词，如“最”“第一”“绝对”等词汇，不管是在短视频标题还是内容中都不要使用。除了违禁词，一些常见的敏感词也要注意规避，如不文明用语，暴力词汇等。
在书写好一段文案后，可以用违禁词检测工具进行检测，查看是否含有限定词，如进入句易网站首页（http://www.ju1.cn/），输入文字内容，单击“文字过滤”按钮查询，标红的词汇就是违禁词或敏感词，如图1-17所示。
图1-17
◆是否有不能蹭的热点
在做短视频选题时，蹭热门话题常常是很多创作者的选择，但有的热点是蹭不得的。比如就有知名公众号曾因追热点不当，导致账号被封禁的情况。因此蹭热点也要把握好尺度，哪些热点能蹭，哪些不能蹭一定要心中有数。一般来说，涉及时政时事以及伦理道德的热点不能蹭，还有一些三观不正、哗众取宠、低俗的热点也不能蹭。
◆是否符合平台生态
不同平台的短视频风格都有其各自的特点，比如抖音、快手偏轻娱乐化；而淘宝、小红书，其视频风格都具有一定的导购种草性；而梨视频则偏资讯类。基于不同的平台风格特征，我们要检测所策划的短视频选题是否符合其特性。
◆是否足够垂直
短视频的选题内容不能太杂，专注一个内容方向，让视频足够垂直，这样才更容易提高账号的影响力。比如做评测类视频，那么选题内容要与评测有关，如果能专注一个领域就更好，比如专注美食评测、数码评测。
◆是否新颖有创意
短视频发展到今天，同质化的内容有很多。在选题这方面，内容是否新颖有创意，仍是短视频能否赢得粉丝喜欢的一个重要因素。特别是内容型短视频，更要注重这一点。只不过有新意的选题并不是一朝一夕就能做出来的，可能需要一定时间的试错。
在推送了一定量的视频，有了一定的粉丝基数后，找到适合的创意选题的概率会相对较大，因为可以通过账号数据分析，了解粉丝偏好，明确粉丝喜欢什么，不喜欢什么。