01／跨不过周期，注定是一场败局

世间唯一不变的东西，莫过于变。昨日还鲜衣怒马地叱咤于商场，今日却已悄无声息地退出了历史的舞台。这样的败局，几乎每一天都在上演。

《幸福》杂志登载的1970年的世界500强企业，到了20世纪80年代初期，已有1/3的企业遭遇破产的厄运。另有调研数据显示，世界500强企业的平均寿命是40年，跨国公司平均寿命为12年，中国企业的平均寿命只有7.5年，中国民营企业的平均寿命不足3年，仅为2.9年。

看到这组数据时，真是感慨良多。我接触的客户中，绝大多数都是中小企业主，其中有不少人都陷入过一个误区，即认为只要做大做强，企业就能生存发展。事实可以这样理想化吗？很遗憾，上述的数据为我们揭露了一个赤裸裸的真相：曾经的那些世界500强企业，规模发展得已经足够大，最后仍然没有逃脱失败的结局。

正是因为这样，所有置身于商场中的企业及管理者，无一不是战战兢兢，如履薄冰。哪怕是我们今天看到的正走上坡路的佼佼者，也无一不在进行如何避免败局的思考。

阿里巴巴创始人马云说：“我花时间最多的是研究国内外企业是怎么失败的。这两年我给我们所有高管推荐的书都是讲别人怎么失败的。因为失败的道理都差不多，就是这么四五个很愚蠢的决定，但是每个人都以为这个错误别人会犯，我怎么会犯。但是你一定会犯，即使提醒过你，你还是会犯。”

华为创始人任正非也说：“十年来我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感，自豪感，有的是危机感，也许是这样才存活了十年。我们大家要一起来想，怎么才能活下去，也许才能存活得久一些。失败这一天是一定会到来，大家要准备迎接，这是我从不动摇的看法，这是历史规律。”

有人调侃说，所有成功的企业家，都是“失败综合征患者”。听起来有些嘲讽，但这是一个残酷的真相，背后值得思考的东西有很多。今天的中国是全球创业企业最多的国家，每天就有1万家新创企业诞生，但同时也是失败企业最多的国家，每年有200多万家企业倒下，97%的企业会在18个月里宣告死亡。

在时间的意义上，成功是小概率事件，失败才是常态。

然而，商业世界不同于生活，成功企业的经验往往是不可复制的，它们各有各的不同，这就又给恐慌中的企业增加了存活下去的难度，因为无法效仿，自己的路终究要靠自己走。吴晓波在《大败局》中也说过：“所有前人的失败或许不会完全重演，但是所有即将发生的悲剧中，无一例外地有着前人失败的痕迹。”

成功不可复制，但失败或可避免。

到底是什么阻碍了大量企业的存活，让其在追求基业长青的途中夭折呢？或者说，我们要从失败的企业身上，找寻到哪些可借鉴的东西，从而降低失败的概率呢？

毋庸置疑，经营不善、管理混乱，是招致企业失败的直接原因，但这只是一部分。除此之外，还有一个重要原因，就是许多企业经营者只顾着埋头赶路，却忘了抬头看看外部的环境，以及自己所处的位置，也就是我们要谈论的核心——周期。

毫不夸张地说，一个组织的价值兴衰，往往是由其所处的周期决定的。如果忽略了周期法则，所有的努力和优势，都将丧失意义。成功的企业，一直都在观察周期，一直都在琢磨着如何利用周期，也一直在为跨越周期作准备。

大家都知道，工程机械制造业本身属于一个寄生行业，与中国的基建和房地产行业息息相关。在赶上国家大规模发展基础建设和房地产行业的时候，这个行业就会很好；但如果基建和房地产下滑，这个行业也就不太好做，除非你开发新的市场，将设备卖到正在搞基建的国家和地区。

企业的兴衰成败，不仅仅是内部的经营管理决定的，还要了解中国过去十年、二十年的经济形势、政策导向，与企业所处行业之间的关系。也许，今天你所处的领域是一个高成长性的行业，但可能在一年之后，整个行业的形势开始走下滑，这时你就要思考跨越周期的问题了。如果不能适时而变，就会在大浪淘沙中陷入败局。

我们再谈谈实体书店，二十年前开一家书店，经营模式很简单，就是简单地为有阅读需要的读者提供他们想要的书籍，只要产品的种类多，可以满足附近客户群体的需求，多半都是能够盈利的。可如今再开设书店，却不只是卖书那么简单了。时代变了，人们购买图书的渠道多了，此时，书店要提供给读者的不仅仅是书，还有阅读体验。

以诚品书店为例，它创办于1989年，至今已30年有余，算是实体书店中的成功典范了。在互联网的强烈冲击下，诚品书店傲然存活，而与它同时诞生的那些同行们，却纷纷陷入了关门闭店的寒潮中。

为什么诚品书店能够一直活下来？不是它的产品出众，而是它具备跨越周期的能力。在不同的时间做同样一件事，对比前后二十年，它的获利模式是不一样的。最初的诚品就是单一的书店，而今天的它已蜕变成文创工厂。

生与死，是一个永恒的主题。在残酷的商业竞争中，企业想活下来，实现持续增长，需要有狼的精神——坚韧不拔、锲而不舍、互助合作、纵横团结；同时，也要有蛇的本领，随着生命周期的变化，一次次地蜕皮，脱去陈旧的“外套”，换上更适宜生存的“新装”。

世界每一刻都在改变，没有任何一套生活与生存的法则可以一劳永逸。个体也好，企业也罢，都需要保持思考的流动性，不能自我限制，要锤炼出跨越周期的能力，用开放的态度去不断调整，灵活变通地迎接每一次前所未有的挑战。