百花齐放的新型消费
以新技术为支撑的新型消费不断提质扩容，消费新场景、新模式不断涌现，可谓百花齐放。而所谓的新型消费是一个相对的概念，相较于传统消费，其“新”主要体现为互联网、电子商务、移动支付、社交通信等网络信息技术对原有业态的升级改造，以及由此产生的新交易场景、新交付形式。例如，移动支付的普及与微信群、微信小程序的应用，使得街边的夫妻店也有能力将自己数字化——变成一家线上门店；如果再辅以美团配送、蜂鸟即配等同城即时配送运力，这些店又能升级为具备双线能力的O2O终端，增大销售覆盖半径。
除了O2O，这些年吸引大众眼球的还有店仓一体模式、社交电商、直播电商、兴趣电商等，下面将逐一简要介绍。
●店仓一体模式
从前，店的功能是销售商品，仓的功能是存储商品，泾渭分明。国内外均有仓储式超市，但它们只是分布于郊区的少量存在，而且带有批发性质，对现有零售业的影响并不大。而今天我们谈论的店仓一体模式，离消费者更近，而且它通过线上线下融合及即时配送服务降低了获客难度、缩短了交付距离，并有效地提升了交易效率，进而取得了降低综合成本的效果。
在店仓一体模式中，阿里巴巴新零售标杆盒马是典型代表。如图1-6所示，盒马采用线上线下高度融合的商业模式，线下以盒马鲜生、盒马mini为主要门店类型，线上依托App提供电子化交易服务，搭配蜂鸟即配和丹鸟同城配送的服务能力，可覆盖门店周边1.5~20千米范围内的消费者。在这种模式下，消费者既可以选择到店消费，也可以选择配送到家，从而改善了消费体验，这正是以消费者需求为核心进行的商业模式重塑。
图片来源：招商证券
图1-6 盒马商业模式图
阿里巴巴财报的数据显示，截至2020年12月31日，盒马的自营门店数量已达246家，其中盒马鲜生为主力店，门店面积一般为5000平方米左右，主要位于一、二线城市；盒马mini为小店业态，门店面积一般为500~1000平方米，主要布局在一、二线城市的郊区及下沉市场；X会员店则是采用付费会员制的大店，位于上海的首家X会员店已有赢利。目前，盒马整体年销售额已超过400亿元，线上渗透率则超过60%。另据盒马CEO侯毅透露，北京和上海两个区域的盒马门店已经实现全面赢利。
持续快速扩张的盒马，也在快速占领消费者的心智，其背后有什么支撑？这个零售新物种又有何“过人之处”呢？我们可以从以下3个方面探讨。
一是坚持直采直供，减少中间环节。为了满足消费者对“鲜”的追求，盒马的多数商品坚持直采直供，其中既有原产地直采，也有本地直采。以上海盒马鲜生为例，其在2017年推出的“日日鲜”蔬菜，便直接采购于上海崇明、奉贤等地的优质蔬菜基地，通过冷链运输，在每天上午7点前被送至门店仓库，经过检测、分拣、包装后，放入盒马鲜生超市冷柜售卖给消费者——整个流转过程最快不超过8小时。与此同时，盒马也在上游原产地布局建设“盒马村”，推行订单农业模式。“盒马村”农户根据盒马的订单需求开展种植活动，而盒马从种植环节就开始介入、指导供应端的生产；同时要求生产端使用相应的数字化、智能化设备，采集录入农产品的全链路信息，从而实现农产品全链条的可视化与可追溯。
二是应用零售科技，全面推动人货场数字化。盒马自主研发了ReXOS系统，集成应用移动互联网、物联网、区块链、大数据、云计算、人工智能等新技术，下设门店ERP系统、生产作业系统、门店配送DMS、门店POS（Point of Sales，销售点）系统、线上App系统、门店后台作业系统等子系统，打造由数据和技术驱动的新零售平台，实现人货场的最优匹配，即通过技术手段，落实其“向商品要流量，向供应链要效率”的经营策略。在零售接待中，悬挂链系统值得我们进一步关注，因为盒马前店后仓、仓店一体模式的实现，离不开悬挂链系统。悬挂链系统运作的主要流程为：门店系统在接收到消费者的线上订单后，会将其拆单，并推送至对应区域拣货员的PDA中，再通过智能算法计算出最优的拣货路径，然后分拣商品并将商品放入挂包，之后将挂包挂到自动触发式挂钩上，由悬挂链以近1米/秒的速度传输至后场主滑道；在后场，智能控制系统将同一订单的挂包合流，由打包员放入同一配送箱，再由自动滚筒将配送箱输送至地面配送站，最后通过出口的智能调度系统在扫码后自动分配给已在等候的配送骑手。整个过程包括集单、分拣、挂包、传输、合流、打包、输送、配送等8个环节，一方面能缩短拣货员行走的距离，提高拣货效率和准确率；另一方面能加快商品出仓离店的速度，缩短商品交付时长，从而改善消费体验。
三是构建低成本的冷链物流配送网络。为了进一步缩短商品自生产到到达消费者手中的时间，保证生鲜商品的新鲜度，盒马以15个城市为骨干，建设了66个多温层多功能仓库，其中包括44个常温和低温仓、16个检测加工中心、6个鲜活品暂养中心，并与菜鸟网络合作，搭建了产地—仓库—口岸—仓库—仓间调拨—大仓—店仓—门店—消费者的完整物流配送体系，在提升商品流通效率的同时，有效减少了生鲜产品在流通环节的损耗。从整体上看，盒马冷链物流配送网络分为3个层级，第一层级为产地端，进行预冷、初加工；第二层级为中转端，主要进行检验、加工、包装、活体暂养；第三层级为店仓，起前置仓的作用，与同城配送或即时配送相衔接，另外还支持无条件退货的上门取货服务。
●社交电商
人口红利、流量红利逐渐消退，主流传统电商平台“拉新”越来越难，获客成本已超过300元；各类新兴品牌不断涌现，品牌间的“价格战”此起彼伏，“内卷”日益严重，中心化运营模式的发展受阻。与此同时，智能手机、移动互联网迅速发展，给人们带来了更多类型的社交媒介平台，品牌与消费者之间有了更多触点，加之消费者个性的觉醒、自我表达的意愿较以往显著增强，去中心化社交模式、去中心化经营模式随之崛起。另外，消费者对购物体验、便利性和服务都有了更高的要求，对购物过程中的娱乐性、社交性也提出了要求。以上种种因素，共同促进了社交电商的崛起。
社交电商是一种基于人与人之间的信任关系，激发消费者通过关注、讨论、分享、互动等社交元素及相应的互联网社交工具，与亲朋好友共同购物的新型电子商务模式。其特点是更加突出以“人”为中心，通过不同的消费群体连接不同的消费场景，根据消费者的不同属性为其匹配不同的商品或服务，再将商品或服务匹配至社交场景，由人带给人，通过社交营销手段实现“引流”“扩流”与流量变现。
社交电商凭借其轻量化、低成本、高流量的优势，成为新的风口。艾媒咨询的数据显示，我国社交电商2020年的交易规模达20673.6亿元，同比增长超过60%。
根据运营模式类型的不同，社交电商可以划分为拼购式社交电商、会员制社交电商、社区团购类电商、内容类社交电商4种类型。拼购式社交电商以拼多多、京喜为代表，通过设置拼团人数标准及拼后价格优惠，吸引消费者参与拼团或激励消费者分享拼团链接，以达成小规模的集单交易。会员制社交电商以云集为代表，消费者注册成为平台会员后，通过社交裂变邀请更多消费者注册会员，并通过分销商品获得佣金。社区团购类电商以兴盛优选、十荟团为代表，前端团长负责拉新组团并赚取佣金，平台则负责后端供应并将商品配送至自提点，一般采用预售+次日达+消费者自提的模式。内容类社交电商以小红书、抖音小店、快手小店为代表，平台通过大数据算法，向用户推送其感兴趣的内容，激发用户的购物欲望。
社交电商通过文字、短视频、商品链接等各类内容，以及微信、B站、抖音等不同渠道，在与消费者的接触、互动中促成交易。在社交电商中，用户扮演了多重角色，既是粉丝，也是消费者，更是推荐者；平台经营模式从人找货转变为货找人，更加注重以消费者运营为核心。其中，拼多多算是标杆中的标杆。
与其他平台相比，拼多多给行业带来的创新主要体现在3个方面。一是“人”方面，借助互联网普及及快递下沉进村工程，用高性价比的“白牌”商品，满足广大乡、镇、村中未被传统电商平台覆盖的用户需求，尤其是价格敏感人群的需求。二是“货”方面，从高性价比商品及农产品入手，形成聚流，再逐步向高价商品渗透，并大力发展C2M（Customer to Manufacture，用户直连制造）模式，缩减中间环节并降低中间成本。三是“场”方面，前期重点依赖微信社交场景，调用社交流量，用拼团、帮忙砍价等方式重建人与货的链接，并逐步将用户移至拼小圈，构建拼多多的内生裂变渠道。
因其借助社交流量进行拼团裂变的模式，拼多多从一开始便注重消费者运营，更加突出“以消费者运营为核心”，并逐渐形成自己的C2M模式，如图1-7所示。通过社交裂变的应用，以及多多果园、多多爱消除、现金大转盘等娱乐功能的使用，拼多多积累了大量能体现消费者偏好特征的数据，在大数据分析及去中心化人工智能流量分发的支持下，收获或引导消费者购物需求，快速聚集同质长尾需求，形成规模化订单反馈至“拼工厂”，以需定产，从而减少产销错配，降低商品的生产经营成本，为消费者提供有更高性价比的定制化商品。
图片来源：第一上海
图1-7 拼多多C2M模式链
为了深入发展C2M模式，进一步巩固竞争优势，拼多多在2018年12月推出“新品牌计划”，通过大数据支持、专家诊断、流量倾斜等措施，扶持1000家工厂品牌，并要求加入“新品牌计划”的工厂上传其原材料采购记录、检测报告、生产日志等信息，以打通全链路的信息流和实现可视化展示。在“新品牌计划”实施的一年多时间里，有1500多家企业参与定制研发，累计推出4000多款定制化商品。但拼多多并没有止步于此，在2020年10月又发布了“新品牌计划2.0”，计划在2021—2025年，协助5000家企业开拓规模达10000亿元的定制化产品增量市场，并通过百亿补贴、秒拼事业群测款、定制化品牌推广方案等措施，孵化更多品牌。而且，拼多多将重点对区域产业带集群进行扶持，计划与地方政府联合推出“新品牌联盟”，深入产业链上游，打造更多FDTC（Factories Direct To Consumers，工厂直接面向消费者）范式工厂，通过规模化、稳定的订单，平抑供应链中的不确定性，反向优化供应链效率与成本。
●直播电商
淘宝于2015年12月开启直播试运行，并在业内首次提出“主播直播卖货”。2016年，淘宝直播正式成立，蘑菇街上线视频直播，京东、拼多多、苏宁易购亦相继开启直播“带货”业务，直播电商时代正式揭开了序幕。而随着快手、抖音、小红书、微信等平台的加入，直播电商开始进入“野蛮”生长的爆发期，不少品牌商直接入局，“总裁直播”“县长带货”成为潮流。
经历了图文货架、短视频“种草”之后，直播开启了电商新时代。直播可以实时对商品进行展示介绍，能让消费者直接看到体验效果，更能与消费者进行实时沟通、互动，相比以往的图文或短视频显得更为直观、真实且更有代入感，加之直播电商多以低价打开市场，能让消费者获得更有“温度”的购物体验，因此受到了广泛的欢迎。数据显示，2019年，直播电商市场规模已达到4338亿元，2020年整体交易规模已超过万亿元；截至2020年上半年，电商直播用户规模已达3.09亿人，用户规模快速增长。直接电商产业图谱如图1-8所示。
图片来源：微盟研究院
图1-8 直播电商产业图谱
直播电商的本质仍是电商，其核心仍在于促成交易。在经历了“野蛮”生长的上半场之后，直播电商开始进入精细化运营的下半场。
一方面，直播电商专注于持续优化供应链效率及成本。平台或主播直接对接供应商，供应链直接触达最终消费者，大幅压缩中间环节的流通成本，提高商品性价比；库内直播、档口直播、田头直播等多种形式出现，企业离货更近，商品展销、存储、分拣、打包、发货等流程均在同一个“场”内进行。同时，企业基于平台消费者大数据，得到了更准确的消费者需求，反馈给上游工厂可加快C2M柔性生产进程，减少供需错配，一次性完成生产、销售、物流等流程，压缩信息成本与交易费用，给消费者带去更优质的购物体验。而我们所说的离消费者越来越近，不单单指前置仓模式下将商品提前放置于物理距离离消费者近的地方，也指“去中间化”模式下商品自工厂至到达消费者手中所流经的环节越来越少。直播电商，正让企业离货更近、离消费者更近，在重构“人、货、场”的过程中有效提升供应链效率、降低供应链成本。
另一方面，直播电商专注于消费者运营。在直播电商中，主播既是一位意见领袖，也是一位代体验者，通过实时视频与消费者进行双向互动，增强了消费者在购物过程中的体验感、趣味性及信任感，降低了消费者的购物决策成本及试错成本。因此直播电商天然具有消费者运营的属性。只是直播电商的上半场处于平台流量驱动时代，商品生命周期极短，商品成交转化更多依赖于平台的公域流量；而在直播电商下半场，商品成交转化将更依赖于主播或企业拥有的私域流量，要求各直播间更加注重消费者运营，这一时期的成交不再简单地由低价商品驱动，而更多地转向依靠内容与关系。直播间的玩法，除了特价销售、优惠促销，将更注重抽奖、投票等粉丝互动，以及引导加群、社交裂变等做大私域流量池的举措。微盟研究院的调研数据显示，有过半消费者会选择加入商家的会员粉丝社群，以便及时掌握商家的优惠、福利信息；商家对直播电商的定位已从去库存逐渐转变为构建私域流量、提升复购率，会员粉丝及社群已成为59%的商家直播间的主要流量来源之一，而快手上80%的复购来自主播所积累的私域流量，也印证了直播电商经营私域流量的重要性。
直播的实时形式，让消费者“所见即所得”，持续互动及代体验谈感受的方式营造了沉浸式购物场景，将消费者转化为粉丝则提升了消费者购物的信任度，直接对接供应端缩减中间环节则提高了供需匹配度，……直播电商在短短几年的时间里，重构了传统电商中的“人、货、场”，其发展核心也从“商品”转变为“关系”。直播电商经营者们将更加注重洞察消费者结构、购物需求，并为其寻找适配商品；也将更加注重与消费者构建良好的信任关系，并将其转化为私域流量，以期获取更高的复购率和更大的消费者生命周期价值。
●兴趣电商
抖音在2021年4月举行的抖音电商首届生态大会上首次提出“兴趣电商”概念，即一种基于人们对美好生活的向往，满足消费者潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商，主动帮助消费者发现潜在需求是其核心。根据抖音的测算，兴趣电商的市场交易规模有望在2023年超过9.5万亿元，兴趣电商将在电商行业中掀起第二次革命浪潮。
之所以提出“兴趣电商”这一新概念，一方面是因为抖音希望自己的电商业务定位与其他电商平台有所区别，以便占据消费者的心智；另一方面则是因为抖音在调研中发现，很多消费者在购物前并没有明确的计划，而是在看短视频或直播的过程中被内容或商品激发了潜在需求，而这些潜在需求目前还未被很好地挖掘与满足，存在较大的市场空间。
兴趣电商在本质上仍属于内容电商，只是在内容电商的基础上强化了人工智能流量精准分发机制，可以被视为内容电商的“升级版”。兴趣电商的主要逻辑是通过内容激发消费者的潜在需求，并促进消费，其典型消费路径为“兴趣—需求—购买”，重要作用是进一步降低消费者的决策成本，因为呈现在消费者眼前的多是其感兴趣的商品。整个过程基本分为3个环节：首先通过去中心化流量分发机制，向消费者推荐短视频或直播内容；然后根据消费者在内容上的停留时长、互动情况，识别消费者兴趣；最后向消费者推荐含有相应商品使用场景或挂有相应商品链接的视频内容，实现“货找人”，以激发消费者对商品的情感共鸣与使用期待，从而创造消费增量，如图1-9所示。
图片来源：抖音电商
图1-9 抖音兴趣电商“货找人”模式
兴趣电商的核心在于主动发现消费者的潜在需求，把商品推荐给感兴趣的消费者，并触发消费行为。那么抖音是如何发现消费者自己可能都不清楚的潜在需求的？根据公开资料，抖音主要从消费者基础属性、观看兴趣偏好、环境终端画像、互动行为画像和品牌自定义人群画像等维度来识别消费者兴趣。其中，消费者基础属性为性别、年龄、地域等基础信息；观看兴趣偏好指根据完播率、点赞、评论、收藏等信息来判断消费者对某类视频内容的兴趣度；环境终端画像主要是通过Wi-Fi、通信运营商网络环境、手机品牌型号等信息为消费者画像；互动行为画像主要区分线上和线下互动行为画像。在收集了相关的消费者数据、内容数据、场景数据、动作数据之后，抖音后端系统会形成关联特征、消费者场景特征、趋势特征、协同特征等4类关键工程特征，并将其导入推荐引擎中，通过大数据算法读懂消费者需求，并为消费者匹配其感兴趣的内容及商品。
消费者每看一个短视频，都会丰富抖音的数据库，使其能够更准确、更快速地捕捉消费者的兴趣点及隐性需求，同时依托逐渐强大的推荐机制，帮助消费者压缩商品搜索时间与购买决策成本，提高交易撮合效率。
商家要想赶上抖音这一趟兴趣电商的快车，需要对以下两个方面加以关注。
一是制作并上传丰富的含有商品使用场景内容的短视频。不同兴趣维度的消费者将被推荐不同的短视频，而丰富的短视频内容将提升商家商品被推荐的可能性。而且，将商品信息融入真实的使用场景中，不仅能使商品卖点得到更充分的展示，提升视频信息密度与可信度，而且有助于激发消费者的潜在需求，进而促成发现式消费。
二是优化组货策略并保证供应稳定。抖音在走访商家的过程中发现，多样化的内容及更为公平的去中心化流量分发机制，让商家售卖不同商品及商品组合有了更大的可能，即商家既可以卖全渠道畅销品，也可以处理尾货；首发新款、渠道特供款、粉丝福利款等商品也在抖音电商“拉新”获客中发挥着重要作用。商家可以根据自己的账号矩阵、短视频内容属性以及粉丝需求差异，设计不同的短视频场景，提高组货颗粒度，赋予更多商品销售潜力。而多样的组货策略，对商家后端的供应提出了更高的要求——商家供应链比以往更需要具备快速响应能力，以应对出现畅销品时的脉冲式需求高峰，以及在调整商品组合时保证准确性与稳定性。