1.1 营销与市场营销

1.1.1 营销与市场营销的概念

市场是社会分工和商品经济发展的产物。哪里有社会分工和产品交换，哪里就有市场。营销是指企业发现或挖掘消费者需求，通过营造整体氛围和塑造自身产品形态推广和销售产品，深挖产品的内涵，满足消费者的需求，从而让消费者深刻了解并购买该产品的过程。

市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者的需求、实现企业目标的商务活动。市场营销主要包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业经营活动。

营销观念贯穿营销活动的全过程，并制约着企业的营销目标和原则，是企业实现营销目标的基本策略和手段。营销观念正确与否，直接关系到企业营销活动的质量及成效。

1.1.2 4P营销理论与4C营销理论

1.4P营销理论的内容

20世纪60年代，美国营销学学者杰罗姆·麦卡锡教授提出了著名的“4P营销理论”，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定的市场。

4P营销理论的具体内容如下。

（1）产品（Product）：注重开发产品的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

（2）价格（Price）：根据不同的市场定位，制订不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

（3）渠道（Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重分销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者是通过分销商联系的。

（4）促销（Promotion）：企业注重改变销售行为来刺激消费者，通过短期的让利行为（如买一送一、打折、送优惠券、满减等）吸引其他品牌的消费者或促使消费者提前消费，实现销售的增长。

2.4C营销理论的内容

1990年，美国营销专家劳特朋教授提出“4C营销理论”。4C营销理论以消费者的需求为导向，重新设定了市场营销组合的4个基本要素，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业应该把追求消费者满意放在第一，其次要努力降低消费者的购买成本，然后要充分提升消费者在购买过程中的便利性，而不是从企业的角度决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与以产品为导向的4P营销理论相比，4C营销理论有了很大的进步和发展，它以消费者的需求为导向，以追求消费者满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越占据主动地位的市场状况对企业的必然要求。

4C营销理论的具体内容如下。

（1）消费者（Customer）：这里主要指消费者的需求。企业必须先了解和研究消费者，然后根据消费者的需求提供产品。

（2）成本（Cost）：成本不仅包括企业的生产成本，还包括消费者的购买成本，它意味着产品定价的理想情况应该是既低于消费者的心理价格，又能够让企业有所盈利。此外，消费者的购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力、精力及面临的购买风险。

（3）便利（Convenience）：便利即为消费者提供最大的购物和使用便利。4C营销理论强调企业在制订分销策略时，要通过优质的售前、售中和售后服务让消费者在购物的同时也享受到便利。

（4）沟通（Communication）：沟通被认为是4P营销理论中的促销（Promotion）的升级，是从促销的单向信息传递转变而来的，是与消费者的双向交流与沟通。企业应通过与消费者进行积极有效的双向沟通，建立新型的基于共同利益的企业和消费者的关系。

课堂讨论

4P营销理论与4C营销理论之间的区别与联系是什么？