1.2 网络营销的前世今生

网络营销是随着互联网进入商业而产生的，尤其是万维网（WWW）、电子邮件（E-mail）、搜索引擎、社交软件等得到广泛应用之后，网络营销的价值越来越明显。网络营销有多种实现方式，如E-mail营销、微信营销、微博营销、搜索引擎营销、网络广告、视频营销、媒体营销、竞价推广等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联网为主要平台开展的各种营销活动，都可以理解为网络营销。

1.2.1 网络营销的概念、特点与职能

1.网络营销的概念

网络营销是企业整体营销的一个组成部分，是以互联网为主要手段的为达到一定营销目的的营销活动及营销管理过程（包括网络调研、网络推广、网络销售、网络服务等）的总称。通俗地说，网络营销就是借助互联网做营销，“网络”只是载体，“营销”才是核心。

（1）网络营销不是孤立存在的。网络营销是企业整体营销的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般的营销环境而独立存在。在大多数情况下，网络营销是传统营销在互联网环境中的应用和发展。

（2）网络营销不等于线上销售。网络营销是为实现产品销售、提升品牌形象而进行的营销活动，线上销售是网络营销发展到一定阶段的产物，但这并不是结果，因此，网络营销并不等于线上销售。

（3）网络营销不等于电子商务。网络营销和电子商务是一对紧密相关又明显区别的概念，两者很容易混淆。电子商务的含义很广，其核心是电子化交易，强调交易方式和交易过程中的各个环节电子化。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，其作用是为促成电子化交易提供支持，因此，网络营销是电子商务的一个重要环节，尤其是在交易发生前，网络营销发挥着主要的信息传递与宣传推广的作用。

2.网络营销的特点

（1）具有突出的信息传递优势。网络营销具有信息传递效率高、信息传递方式和渠道多样化、信息传递双向交互等优势。

（2）具有多连接的生态基础。网络营销以互联网为基础，不仅连接了计算机和其他智能设备，还连接了企业与消费者，多连接是网络营销的生态基础。

（3）突出了消费者的核心地位。网络营销是在互联网建立的社会关系网络中进行的营销。消费者是网络营销的核心，网络营销的出发点是消费者，而不是网络技术、设备、程序或网页内容。

（4）具有系统性。系统性是网络营销经过长期实践检验的基本条件之一。网络营销包括整体的规划、实施及运营管理，而不仅仅是某种方法或某个平台的应用，“只见树木不见森林”的操作模式是对网络营销的片面认识。

3.网络营销的职能

提到网络营销，你首先会想到什么呢？是在网上购物还是做推广？其实，网络营销的基本职能表现在7个方面：网络品牌建设、网站推广、信息发布、促进销售、线上销售、客户服务、客户关系维护。实现网络营销的每一种职能都有相应的策略和方法。

（1）网络品牌建设。网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的线上品牌，以及让企业的线下品牌在网上得到延伸和拓展。网络营销为企业利用互联网展现品牌形象提供了有利的条件，无论是大型企业还是中小型企业，都可以应用适合自己的方式，在互联网上展现品牌形象。网络品牌价值是网络营销效果的表现形式之一，通过网络品牌价值的转化，企业可以获取持久的客户关系和更多的直接收益。

（2）网站推广。获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础。尤其对于中小型企业来说，由于其经营资源的限制，其发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等的宣传机会比较少，所以网站推广就显得更为重要，这也是中小型企业热衷于网络营销的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的。事实上，许多大型企业虽然有较高的知名度，但其网站访问量并不高。网站推广是网络营销最基本的职能之一，企业可以应用很多方法和手段提高网站访问量，如微信营销、小程序推广、论坛营销、E-mail营销等。网站推广的基本目的是让更多的客户对企业网站产生兴趣，并通过让客户访问企业网站、使用网站的服务，提升品牌形象、促进销售、维护客户关系、降低客户服务成本。

（3）信息发布。信息发布需要一定的信息渠道资源，这些资源分为内部渠道资源和外部渠道资源。内部渠道资源包括企业网站等，外部渠道资源则包括搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等。掌握尽可能多的信息渠道资源，并充分了解各种信息渠道资源的特点，向潜在客户发布尽可能多的有价值的信息，是网络营销取得良好效果的基础。

（4）促进销售。市场营销的最终目的是为增加产品销售量提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都具有直接或间接地促进销售的作用，同时还有许多具有针对性的促销方法。这些促销方法并不限于对线上销售的支持，事实上，网络营销对于促进线下销售同样很有价值，这也是一些没有开展线上销售业务的企业开展网络营销的原因。

（5）线上销售。线上销售是企业销售在线上的延伸。线上销售渠道并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的线上商店，以及与其他电子商务网站进行的不同形式的合作等。不同规模的企业都有可能拥有满足自己需要的线上销售渠道。

（6）客户服务。互联网提供了更加方便的客户服务手段，包括从形式最简单的常见问题的解答到电子邮件，以及在线论坛和各种即时信息服务等。客户服务具有成本低、效率高的优点，同时它直接影响网络营销的效果。

（7）客户关系维护。客户关系是与客户服务相伴而生的，良好的客户服务才能带来稳固的客户关系。客户关系对于开发客户的长期价值具有至关重要的作用，以客户关系为核心的营销方式成为企业创造和保持竞争优势的重要策略。网络营销为建立客户关系、提升客户满意度和客户忠诚度等提供了更为有效的手段，稳定的客户关系是网络营销取得长期良好效果的必要条件。

网络营销的职能是通过各种网络营销方法实现的，网络营销的各个职能之间并非相互独立，同一个职能可能需要多种网络营销方法的共同作用，而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销职能，如E-mail营销方法可以用于客户服务与客户关系维护职能。

课堂讨论

如何理解网络营销、线上销售与电子商务？

1.2.2 网络营销的内容与实现方式

网络营销是指在互联网上进行营销活动，它与传统营销的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程中，与传统的内容和实现方式有很大的区别。

1.网络营销的内容

（1）网络市场调研。网络市场调研主要是指利用互联网的交互式信息沟通渠道来开展调查活动。它包括直接在网络上通过问卷进行调查，还包括通过网络收集市场调查中需要的一些资料。利用网络调查工具可以提高调查效率。在利用互联网进行市场调查时，重点是如何利用有效的工具和手段收集和整理资料，关键是如何在信息“海洋”中获取想要的资料和分析出有用的信息。

（2）网络消费者行为分析。网络消费者作为一个特殊群体，具有与传统市场群体截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网络消费者的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且其中形成了一个个特征鲜明的虚拟社区。了解这些虚拟社区中的群体特征和偏好是开展网络消费者行为分析的关键。

（3）制订网络营销策略。不同企业在市场中处在不同地位，在进行网络营销时，需要采取与企业相适应的营销策略；同时企业在制订网络营销策略时，还应该考虑产品生产周期对其的影响。

（4）制订产品和服务的营销策略。网络作为一种沟通的渠道，它可以成为一些无形产品，如软件和远程服务的载体，这就改变了传统的产品营销策略，特别是渠道的选择。企业必须结合网络特点重新考虑产品和服务的传统营销策略是否有效，因为传统的优势品牌在网络上并不一定仍然是优势品牌。

（5）网络促销与网络广告。网络作为一种双向沟通渠道，最大的优势是沟通双方可以突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效、费用低。因此，在网上开展促销活动是极富成效的沟通方式，但必须遵循网上的信息交流与沟通规则，特别是虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖网络作为第四类媒体的功能，与传统的报纸、杂志、无线广播和电视等传统媒体发布的广告相比有无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。

（6）网络营销管理与控制。网络营销作为在网上开展的营销活动，由于网络信息传播速度非常快而且网络用户对热点问题反应比较强烈和迅速，必将面临许多传统营销活动没有遇到的新问题，如网络产品质量保证问题及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题，否则会适得其反。

2.网络营销的实现方式

网络营销的实现方式有很多，根据借助的平台主要分为E-mail营销、QQ营销、微信营销、微博营销、论坛营销、搜索引擎营销和网络广告等。

（1）E-mail营销。E-mail营销是指利用邮件群发技术把产品的相关属性和知识发送给用户，感兴趣的用户就会查看邮件甚至购买产品，最终达到营销的目的。E-mail营销范围广泛，它的营销对象可以是全世界范围内的所有邮件用户，这是它的最大优势。但E-mail营销的目标性不强，很难确定哪些用户是目标用户，并且发出的营销邮件很容易被用户定义为垃圾邮件。

（2）QQ营销。QQ营销是指先通过QQ和QQ群与用户聊天，建立信任关系，再向他们推广产品。要让用户相信你，认同你，首先要拿出诚意，以对待朋友的方式与他们交流，之后再向他们推广产品将会简单很多。

QQ营销的好处是有效、简便，几乎不需要投资（企业QQ除外）。QQ营销的劣势是不能大范围推广，因为一个人不能同时和很多用户交流，即使是QQ群也一样，QQ群里的活跃用户数量有限。所以，想要用QQ营销实现大规模的推广几乎不太可能。

（3）微信营销。微信营销是网络经济时代的一种企业或个人营销模式，是随着微信的流行而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”产生一种联系。用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

微信营销主要是在移动客户端上进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合微信会员管理系统向用户展示微官网、微会员、微推送、微支付、微活动等内容，形成一种线上线下联动的微信营销方式。

（4）微博营销。微博营销可以提升企业的知名度、曝光率，增加销售额。微博具有很强的实时性，一篇好的微博能通过实时分享得到大量的转载，增强营销效果。

（5）论坛营销。论坛营销是指企业利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务信息，从而让目标用户更加深刻地了解企业的产品和服务，达到宣传企业品牌、提高企业的市场认知度的网络营销目的。

论坛营销的优势是针对性强，成功率高。而论坛营销也存在劣势，如论坛内容的更新频率较高，软文很容易被其他帖子覆盖。

（6）搜索引擎营销。搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是一种网络营销模式，指利用搜索引擎的规则对企业网站进行优化，提高网站在有关搜索引擎内的自然排名。其目的在于通过搜索引擎返回的结果，获得更好的销售或推广效果，从而推广网站，提高企业知名度。搜索引擎营销的实质是使用搜索引擎工具，向用户传递其关注企业的营销信息。

（7）网络广告。网络广告的优势主要表现在3个方面：传播范围极大、信息承载量巨大、受众广泛。但投放网络广告的价格不菲，这让很多企业望而却步；另外，可供选择的广告位有限，许多用户对网络广告不感兴趣，同时，网络广告可信度较低，这些是网络广告的劣势。

课堂讨论

简述搜索引擎营销（SEM）与搜索引擎优化（SEO）之间的区别与联系。

1.2.3 网络营销的3个层面

网络营销分为3个层面：战略层、策略层、战术层。

1.战略层

战略层是指企业以用户需求为导向，对企业网络营销的任务、目标及实现目标的方案、措施做出整体的、长远的规划，并付诸实施与控制的过程。

例如，小米公司（以下简称“小米”）的经典案例——“粉丝经济”就是其网络营销的核心战略。“粉丝经济”是小米较早采用的营销手法，小米也因此积累了相当数量的大数据信息。小米通过大数据信息，可以直接深入用户行为层面进行全维度分析，更好地了解用户属性，打破App之间的壁垒，增强数据与数据之间的关联性和对比性，从而制订更具针对性的网络营销策略，这在大数据应用和分析领域具有唯一性和鲜明性。小米“粉丝经济”战略要点如图1-1所示。

2.策略层

策略层是指企业根据自身在市场中所处地位的不同而采取的一系列网络营销策略组合，它包括品牌策略、网页策略、推广策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略。策略应与战略方向一致，围绕战略制订企业整体的网络营销策略。

图1-1 小米“粉丝经济”战略要点

例如，对小米来说，小米微博、小米论坛、小米微信等就是其网络营销策略的具体实现方式，这些策略都是围绕“粉丝经济”战略制订的。小米在社群营销上的具体做法主要包含以下几点。

（1）调集粉丝。小米主要通过3个办法调集粉丝：利用微博平台获取新粉丝，利用论坛提升粉丝活跃度，利用微信平台进行服务。

（2）增强参与感。例如，小米在开发MIUI（小米手机系统）时，让“米粉”（小米公司的粉丝）参与其中，提出建议和需求，由工程师改进，这极大地增强了粉丝的参与感。

（3）增强自我认同感。小米通过爆米花论坛、“米粉”节、同城会等活动，让粉丝体验“我是主角”的感受。

（4）全民客服。小米公司的创始人雷军曾说过“因为米粉，所以小米”，在小米公司，从领导到员工都是客服，并且都在持续保持与粉丝对话，这让“米粉”觉得自己是被重视的，并且“米粉”会认为自己遇到的问题能第一时间得到解决。

3.战术层

战术层是指选择合适的战术方法，制订具体的执行方案，并加以执行，如论坛推广、微博推广、搜索引擎优化推广、竞价推广、外链建设等都属于战术方法。例如，小米建立小米论坛是策略，但论坛建好后，如何向论坛引流增加粉丝的注册数量、如何活跃论坛氛围、如何增强粉丝黏性等，都属于战术层的内容。

例如，奇瑞在与小米进行营销合作时，在小米论坛发起了一个线上活动，将某艺人在荧屏上的各种表情制作成表情包，发起“表情模仿秀”互动活动，邀请小米论坛中的网民互动参与，如图1-2所示。

网络营销是一个系统的工程，不可盲目跟风，也不可急功近利。企业应找寻正确的网络营销方法并加以实施，方可取得显著的营销效果。

图1-2 “表情模仿秀”互动表情包