重新定义增长
许多企业在谈论增长时，往往聚焦在业绩指标上——消费品牌谈销售收入，互联网企业谈注册用户、活跃用户等等。所以，在制定适宜的增长路径之前，我们有必要真正理解什么是品牌的增长。
针对这个问题，我们可以首先思考一下品牌的终极目标。
众引传播对消费品牌的增长定义由两个KPI构成：销售收入和品牌资产。销售收入很容易理解，但品牌资产却是一个抽象的概念。品牌资产可以是品牌的知名度，也可以是消费者的偏好度、忠诚度、推荐度，具体表现为消费者的指名购买、品牌溢价、品牌美誉等等，因此品牌资产是企业最重要的无形资产。
如果我们把做品牌比喻成投资股票，那么，销售收入就是股票的当期分红和累积收益；而品牌资产则是股票的估值，不仅包含本金积累，更代表了资本市场对未来收益的预期。有些公司的股票即使没有盈利和分红，股价也依然很高，比如特斯拉。这是因为市场对特斯拉品牌资产的高度认可，为其带来了未来收益的预期。
所以，从打造品牌的终极目标来看，品牌增长不仅要创造销售收入，更要有品牌资产的持续增长，创造未来持续的品牌期望收益。
品牌资产是一项特别的资产，我们又称之为第三方资产。它虽然是由企业打造和经营，却不能被企业完全自主拥有。别的资产都可以用某种看得见摸得着的形式——比如锁到保险柜里、存到银行——进行清晰的盘点，但品牌资产即便价值再高，也存在于消费者心智中，消费者对你的看法与想法决定了品牌资产的价值高低。
我们都知道销售收入源自消费者的购买行为，而消费者在产生购买行为之前，通常已先在心智中形成了品牌资产。品牌通过影响消费者的心智，进而带来相关行为的产生，让消费者完成关注、搜索、收藏、购买等一系列行为，最终为品牌带来销售收入。
因此我们说用户是品牌资产和销售收入之间的核心纽带，如图1-1所示。
图1-1 增长双KPI的关系——以用户为纽带
简单来说，消费者就是你进行品牌投资的银行。消费者的心智是你的品牌账户，消费者的行为就是提取收益的提款机。一方面，你要从账户中不断获得收益和分红；但另一方面，你也必须不断投资于该账户，让账户的本金增值、估值提升。
因此，用户才是存储品牌资产并带来销售收入的核心。而品牌的增长策略，也应当首先以用户为核心。
很多新品牌都做过达人直播带货。如果被李佳琦这样的头部达人选上了，会带来销售收入和品牌资产的同步增长吗？
关于销售收入，答案当然是肯定的。根据2021年双十一的淘宝主播销售榜显示，平台排名前两位的超级主播在预售直播首日联手创造近200亿元的销售额，这一数据跑赢了超过4000家上市公司全年的营收。
但品牌资产会同步增长吗？答案是：不一定。
举个例子，有同事在某头部主播直播间买了台家用健身器材，可以边看电视边健身，使用体验不错，价格也不贵。后来被问到健身器材是什么牌子时，她有点蒙，想了一下说不知道。这就是赤裸裸的现实，头部主播们通过无数“品牌”的销售收入的叠加，打造出了自己的“品牌”。他们的用户心智越强，转化就越高，从而不断转化成销量，又不断积累着品牌资产。所以在消费者的口中，他们买到的产品最终都变成了“李佳琦牌”。
当然，后来很多企业也意识到了这个问题。在上了头部达人直播后，他们会利用类似“李佳琦直播间推荐”这样的广告文案背书，通过自己的店铺和广告，进一步宣传自己的品牌。
所以，在和头部达人的合作过程中，我们需要争取在直播中展示自己独特的品牌信息，不仅让达人带货，更要带出自己的品牌信息，影响用户心智，积累品牌资产。
在家电行业快速爆发的年代，国美和苏宁作为大渠道，对品牌具有极强的议价能力，绝大多数品牌进入这样的家电大卖场必须承诺最低价，此外还需要支付各种营销费用。当时有很多规模较小的家电品牌，认为只要进入国美和苏宁这样的渠道，就一定会有销量保障。但到最后却发现，最终的赢家是国美和苏宁。因为消费者会认为，买家电就去国美和苏宁，而很多家电品牌却并未真正占领消费者的心智。
没有销售收入的品牌资产无异于空中楼阁，而缺少品牌资产的销售收入不过是昙花一现。只有当品牌资产足够强大时，销售收入才能真正由品牌自己主导，这是一个相辅相成的过程。
在对增长的定义有了更清晰的认知之后，我们又必须重新认识流量和投放——企业制定增长路径绕不开的两个环节。
首先，我们来谈谈流量。流量是因用户心智而产生的到访行为。
平台的流量就是消费者的行为。消费者打开淘宝，淘宝产生流量，打开小红书，小红书产生流量。再上溯一层，消费者的行为是从哪里来的？你在打开平台买东西之前，是先想到淘宝还是先想到京东？你晚上无聊想刷视频的时候，是先想到抖音还是快手？为什么00后对于社交软件更多选择的是QQ而不是微信？这些都是心智引发的行为。
所有的流量都是因心智而起，因此不要把流量看成冷冰冰的数字。流量的背后都有消费者的想法，然后因为这个想法，消费者的注意力到访了各大平台。所以流量的本质就是注意力，无法形成注意力到访的流量不是有效流量。
值得一提的是，对品牌而言，流量的质量有高低。流量质量的高低取决于以下3点。
目标人群的匹配程度
到访的注意力有多少是你的目标客群？品牌千万不要去目标客群不对的地方进行投放，否则只会是浪费。通过目标客群来选择投放的媒介平台，能大大提高投放效率。
注意力的聚焦程度
如果消费者能够同时看到多个营销内容，那么分配到每个内容上的注意力就被稀释了。不难想象，一个充满各种广告横幅的网页，实际上每个广告都没有获得足够关注。在电梯里，我们经常看到梯媒龙头——分众传媒的广告屏幕，显著，甚至附带声效。这时，电梯里受众的注意力是相对聚焦的，但对于“低头族”来说，智能手机上的APP显然也在和分众争夺流量，分众广告的注意力因而被分散了。
注意力的相关性程度
注意力的相关性是指受众实际看到的内容与其内心真正想看的内容的相关程度。一般来讲，受众注意力的到访不是为了看广告，而是为了看新闻/刷博客/看视频/追剧等。所以广告即使曝光在消费者眼前，也容易被他们下意识地忽略，因为这并非受众所需，所以他们的大脑启动了防御机制，免除了对这一部分的信息处理。你不妨想一下：在每天的在线浏览中，有多少广告被你的防御机制挡在了意识之外？你甚至都没有意识到广告的存在。但是，受众在面对想看的内容时，则会自然而然地聚焦注意力，内容进入心智的路径也就畅通无阻。
在这种情况下，品牌能够在多大程度上利用流量的相关性，就能够在多大程度上达成注意力的转移。2012年底，广告行业提出了一种新的在线广告形式——原生广告（native advertising），即将广告无缝嵌入用户所浏览的内容，无论是形式上还是功能上，都更加符合嵌入的上下文内容。相比展示在独立预定位置、不和上下文搭配的传统条幅或插屏广告，因为原生广告和上下文内容有更好的相关性与一致性，所以有更好的受众体验，从而更容易形成用户的注意力转移。
在传统媒体时代中，受众很难跳脱广告的包围，因为它就在你的视野里，显著的大字能吸引你的注意力；但是在今天的数字营销时代，消费者可以选择跳过或者不看。所以原生广告是帮助品牌夺回消费者注意力的重要方式。对投放的理解，可以拆开成“投”“放”二字，投——在特定流量渠道，放——向用户展示信息。
这里包含了两个策略：媒介/触点策略（投）和内容策略（放）。投放的目标，应该是先引起目标用户的注意力到访，从而引起心智改变，再引发行为的加深，最终帮助品牌达成销售收入和品牌资产的双KPI增长。
举个例子，如果我们为一家商业街的玩具店做广告，那么就要考虑两个问题：在哪里“投”（媒介/触点策略）和“放”什么（内容策略）。
在“投”的问题上，目标用户的注意力就是流量。如果你选择在自己的门口/门头上做广告，那么这条路上经过的人数是基本的人流量，但是需要区分其中有效的部分。在不同的路上，店面的注意力相关性是不一样的，这就是为什么咖啡店要开在办公楼下和购物的地方，因为它和这些地方的目标消费群体的注意力更相关。如果我们是一家儿童玩具店，那么目标受众就是孩子和家长。有效流量的基数取决于你的店铺/产品能被多少孩子和家长看到和注意到。儿童玩具的特点是，使用者是儿童，付费者是家长，二者不一致，因此需要整体考量。比如，有过线下零售经验的人会知道，儿童食品和玩具的货架设计是有讲究的。货架设计应该取决于孩子的身高，而非家长的身高。因为只有能被看到才会激发有效流量。
其次就是“放”的策略。如果是门头广告，首先是吸引注意力的转移，而这个时间窗口非常短暂。人们逛街时，不会在每家店门口做长时间的停留和研究，可能也就路过门店的那几秒钟，门店需要在这短短的几秒钟内去吸引他们的注意力。今天的线上广告更是如此，以抖音为例，虽然现在抖音是全屏展示的，但是用户可以很快划走视频，品牌可能只有一秒钟的时间去吸引用户。注意力转移是第一步，接下去就是通过内容影响目标受众的心智和行为。你要吸引合适的进店人群，让他们有兴趣进店，并形成合理的进店预期。一方面，合适的进店人群很重要，如果我们只考核进店的人数，负责的同事可能会把各种人拉进店来，非目标人群的进店，占用了拉新的成本，挤占了店内服务的人力资源，又没有形成转化，因此这是无效或者说低效的流量。另一方面，合理的进店预期也非常重要。如果顾客是被你“骗”进店来的，他一旦发现你无法满足他的期望，就会离开，客源也就流失了。
如果将门店的门面广告设计也理解为“投放”的一个广告，那么：应该如何评价这个门面广告是否有效呢，是根据进店人数还是进店购买的客户数？以及应该如何评价这个门面广告带来的产出，是比较投放前后的进店人数和购买金额的差异吗？
评估投放，有两个最核心的指标：ROI和投放消耗。通过ROI的相关数据分析，我们可以看到单位投放成本所带来的用户行为链路上的注意力、心智和购买行为等投放效果的变化程度。而投放消耗评估的则是品牌触达的用户规模，是投放效率的直接体现。在一定ROI的基础上，能够实现更大的投放消耗，就意味着品牌能够对更多用户实现有效的影响和转化，如图1-2所示。
图1-2 投放两大核心指标