1.2 消费者行为学的研究内容和意义

1.2.1 消费者行为学的研究内容

消费者行为学的研究任务有3个：一是揭示消费者行为的规律性，即明确影响消费者决策和消费者行为的主要因素；二是揭示和描述消费者行为的表现和特点，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为；三是预测和引导消费者行为，通过预测消费者行为，营销者才能进行有效的营销决策，并通过设置或改变某些条件来引导消费者行为。因此，总体来说，消费者行为学的研究内容主要体现在3个方面：影响消费者行为的内部因素、影响消费者行为的外部因素和消费者购买决策过程。这3个方面组成消费者行为研究的基本框架。我们在该框架中将影响消费者行为的各种因素按一定的层面组织在一起，即可形成消费者行为研究的总体图画。图1-1所示为消费者行为学的基本框架和研究内容。

图1-1 消费者行为学的基本框架和研究内容

1.影响消费者行为的内部因素

影响消费者行为的内部因素，主要指与消费者自身特征有关的个人与心理因素，包括消费者感觉和知觉，消费者需要和动机，消费者学习，消费者态度，消费者的个性、自我概念和生活方式，消费者的资源。这些因素不仅会影响和在某种程度上直接决定着消费者的决策行为，而且会对外部环境及营销刺激的影响起到放大或抑制作用。本书第二篇，即第2～7章将逐一讨论这些影响因素，以及建立在这些影响因素之上的营销策略。

2.影响消费者行为的外部因素

消费者处在一个复杂的外部环境中，主要影响消费者行为的外部环境因素包括家庭、参照群体、社会阶层、文化等。本书第三篇，即第8～11章将分别探讨这部分内容。

3.消费者行为

我们研究消费者行为学不仅仅要认识消费者，更重要的是要剖析在影响消费者决策的内外部因素下的消费行为的特点和规律。本书第四篇，即第12章将主要探讨消费者购买决策过程。