1.2.2 消费者行为学的研究意义

1.有助于企业进行营销决策，增强企业市场竞争力

在当今激烈的市场竞争环境中，企业想脱颖而出或者保持常青树的地位，条件之一是具备满足消费者需求的营销策略，而决策的关键是对目标市场消费者的需求、购买方式等内容的把握。例如，宝洁曾开发了一款名为“帮宝适”的一次性尿布，这种尿布对年轻的母亲而言使用方便，能节省时间。当宝洁在早期的广告和促销活动中大力宣传这些显而易见的好处的时候，产品的销售情况相当不理想。后来，宝洁通过科学的调查研究，洞察了问题所在：母亲最关心的是婴儿的利益，其次才是自己的利益。这一调查研究使“帮宝适”的营销策略发生了重大转变，新的广告强调“帮宝适”可以使婴儿的皮肤保持干爽，由此产品的销量直线上升。“帮宝适”的成功在于营销策略的及时转变，而这一营销策略的转变建立在宝洁对目标市场消费者的购买动机、产品态度等调研分析的结果上。

消费者行为研究可以说是企业进行营销决策的基础。企业在市场机会分析、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场营销组合方面都应该根据消费者行为的表现和特征进行适当的营销决策。

2.有助于引导和帮助消费者做出明智的购买决策，保护消费者权益

市场上同类商品琳琅满目，消费者需要做出正确的决策以使消费者效用最大化。但实际情况是，消费者往往由于商品知识不足、认知水平较低、消费观念陈旧、信息筛选能力较低等，而出现决策失误、盲目购买、效果不佳、满意度较低等。因此，了解一般的消费者行为知识，对消费者而言是大有益处的。

首先，通过对消费者行为相关知识的了解，消费者能树立正确的消费观念和形成健康的消费方式。例如，绿色消费、低碳消费是指在消费领域引入环境保护、资源节约的思想，通过学习绿色消费方面的知识，消费者可以逐渐培养绿色消费、低碳消费的观念，形成绿色消费或低碳消费模式。

其次，消费者能分辨企业的营销行为，根据所学习的消费者行为学知识掌握企业这么做的原因，从而能更好地洞悉企业营销行为背后的动机。例如，现在的商业广告铺天盖地，以各种形式、通过各种媒介千方百计、不遗余力地展现在消费者面前，而企业这么做的原因就是，在同类商品中，消费者往往会选择知名度高的品牌商品。而消费者的记忆能力有限，要让消费者注意并记住自己的品牌，企业就必须让消费者感知到该品牌的存在。因此，基于消费者感知和学习、记忆的原理，企业在广告资源方面的争夺和竞争相当激烈。所以，了解这些有助于消费者做出谨慎的购买决策。

最后，消费者通过对消费者行为学知识的学习，能有效地保护自己的合法权益。在消费品市场，消费者是弱势群体，卖方为获得短期利益，会利用其在市场上的有利条件，如信息不对称等采取一些不正当的手段来获得消费者，这些做法会损害消费者的利益。因此，了解消费者行为学的知识可以在一定程度上帮助消费者识别不正当营销手段，从而保护自己的合法权益不受侵害。

3.有助于政府制定相关的消费政策和法律法规

政府制定的消费政策对市场的供求有着一定的指导作用，但消费政策的制定必须建立在了解消费者行为的基础上，否则，政策效果可能会大打折扣。例如，近来我国各地的房价一路飙升，控制房价成为政府的一项重要任务。虽然政府采取了很多限购措施，但效果都不明显。原因固然有很多，但与政策制定者对这些政策在需求抑制上到底会产生什么作用缺乏研究和了解有很大关系。政策要想更加有效，离不开对消费者行为更加深入、细致的研究。

消费者作为社会的一员，拥有自由选择商品或服务、获得安全的商品、获得正确的信息等一系列权利，而权利的保障需要法律法规的支持。在消费者权益保护方面，政府应当制定什么样的法律、采取何种手段保护消费者权益，以及法律和保护措施在实施过程中意欲达到什么样的预期目的，在很大程度上都可以借助于消费者行为学研究所提供的信息。例如，在消费者保护过程中，很多国家规定，食品供应商应在商品标签上披露各种成分和营养方面的数据，以便消费者做出更明智的选择。