1.3 消费者行为学的理论基础和研究方法

1.3.1 消费者行为学的理论基础

消费者行为学研究的是影响人们消费行为的各种因素之间的因果关系，从而帮助人们理解、说明、预测消费者行为。作为一个研究领域，消费者行为学的历史较短，但作为研究对象的消费者行为本身是一种普遍存在的社会行为。每个人在消费或购买过程中都担任着不同的角色。可以说，任何研究人类行为的学科都与消费者行为有关。因此，有关消费者行为的研究必定是跨学科的，可以从不同角度和多个层面着手。

1.心理学

心理学研究个体心理活动的过程和特点，包括动机、认知、需要、态度、人格、学习模式等。心理学作为一门独立的学科，经过100多年的发展，已经形成了很多分支，如认知心理学、人格心理学、行为心理学、色彩心理学、性别心理学、发展心理学等，各分支均能为人们理解消费者行为提供某些帮助。如认知心理学通过研究记忆机制来了解消费者是如何对信息予以加工和处理的，这有助于研究人员解释许多消费者行为和品牌偏好现象。而从一则广告出现到消费者最终购买相应商品的过程，是一个受众的感觉、知觉、注意、记忆、联想、态度形成和改变的复杂的心理过程。一则成功的广告需要考虑如何向受众提供合适的感觉和知觉刺激，以吸引受众的注意力，并使其形成正面的记忆和良好的联想空间，从而引导、说服受众购买商品。

2.社会学

社会学是从社会整体出发，通过社会关系和社会行为来研究社会的结构、功能、发生、发展规律的综合性学科。在社会学中，人们不是作为个体，而是作为一个社会组织、群体或机构的成员存在的。社会学的研究内容包括一系列从宏观结构到微观行为的研究，如从对种族、民族、性别，到家庭结构和个人社会关系模式的研究。社会学家在社会组织、社会结构、社会功能、社会群体等方面的研究成果，对于企业了解和分析社会环境中的消费者心理和行为具有重要的意义。因为消费者总是生活在一定的社会环境之中，社会政治制度的变迁、社会文化与亚文化、社会各群体之间消费观念和消费模式的差异、社会群体规范的制约作用等社会现象和社会问题都对消费者的心理及行为有深刻的影响。

3.社会心理学

社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。个体社会心理现象指受他人和群体制约的个人的思想、感情和行为，如人际知觉、人际吸引、社会促进和社会抑制、社会顺从等。群体社会心理现象指群体本身特有的心理特征，如群体凝聚力、社会心理气氛、群体决策等。社会心理学是介于心理学和社会学之间的一门边缘学科，受到两个学科的影响。

社会心理学家关注的是影响个体相互作用的因素，例如，他们会对消费者形成某种态度的过程及其影响因素进行考察。此外，他们还对环境的不同层面，如媒体传播对消费者的影响方式、群体成员之间的互动方式等显示出浓厚的兴趣。社会心理学家对下述消费者行为学领域有着特别的关注：某一个体是如何影响另一个体的购买行动的，信息是如何在群体内和群体间传播的，哪些因素影响消费者对商品和公司的认知，家庭怎样影响消费者行为，以及相关群体是怎样影响消费者行为的，等等。

4.人类学

人类学是从历史的角度研究人类及其文化的学科。人类学对民俗、宗教、传说等文化传统和民间习俗的研究，为人们研究和探索消费者的特定心理与行为的文化渊源提供了依据。风俗与禁忌对消费者选择商品的影响是深远而直接的。

5.经济学

经济学是一门研究稀缺资源配置和利用的社会学科，最初研究消费者行为的学者大多接受过经济学知识训练。20世纪20年代至50年代，美国密歇根大学的卡陶纳（G.Katona）就系统地研究过经济因素对个体购买行为与购买信心的影响。至今，仍有不少学者运用经济学原理和方法分析消费者行为。例如，美国哈佛大学的经济学家哈维·莱宾斯坦（Harvey Leeibenstein）将消费者需求分为功能性需求和非功能性需求，其在此基础上运用经济学的效用分析理论，探索消费过程外部效用对消费者行为的影响，从而得出了很多新的、富有价值的研究成果。

经济学原理在帮助营销者制定价格、评价影响某种特定商品供需状况的各种因素，以及确定促销策略等方面都极具价值。例如，一些商家限量推出某种价格昂贵的“特制”“精品”商品，并在广告宣传中强化其“稀有性”特点，实际上就是运用经济学原理提高这些商品在消费者心目中的价值，从而促使消费者购买。