1.3.2 消费者行为学的研究方法

消费者行为学以行为科学研究的一般方法为基础，吸纳、借鉴、创新、发展了多门学科的研究方法，形成了自己的研究方法体系。消费者行为学的研究方法主要分为定性研究和定量研究两种。

1.定性研究

当代消费者定性研究的兴起基于消费者并非理性决策者这一前提，即消费者的选择并不是都依据成本最低收益最高原则做出的。例如，在消费者购买动机的研究中，隐性动机往往没有被消费者意识到，难以通过量表的形式获得正确的测量。因此，研究者必须结合深度访谈法、焦点小组法和投射法等定性研究方法了解其购买的真实意图。

（1）深度访谈法

深度访谈法指一对一的访谈，是受访者与专业采访者之间进行的一次较长时间（20～60分钟）的非结构化访谈。专业采访者在确定要讨论的主题之后应该尽量减少自己的参与，以便受访者更好地解释自己的想法或行为。例如，专业采访者可通过激励受访者自由地回答关于研究的商品或品牌的情况，分析其对商品或品牌的评价或态度。

深度访谈法能为市场营销者进行商品设计或商品改良提供宝贵意见，并能为其进行品牌市场定位或重新定位提供帮助。深度访谈的步骤如下：先提供一系列刺激材料让受访者阅读或观看，这些材料可以采取书面描述、商品图片或照片、商品样本、商品展示、商品广告等形式；然后专业采访者根据调研的目的，就相关问题与受访者进行交流并记录；最后对记录进行定性分析和归纳总结。

应用刺激材料的目的是帮助受访者表达其内心的想法，从而激发出其对于所调查问题更精准的回答。

（2）焦点小组法

焦点小组由8～10名受访者与1名访谈主持人组成，他们将一同聚焦或探索某个特定主题（如商品或品牌）。在焦点小组交流期间（至少2小时），受访者被鼓励讨论对商品或服务的概念、新的商品广告或其他营销活动的反应。

受访者是在详细填写筛选型问卷的基础上经招集而来。在开始讨论之前，主持人应事先准备好相应的刺激材料和访谈提纲，探讨的问题应由浅入深。

（3）投射法

投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度的方法。常用的投射法有很多，如主题统觉测验、造句测验、语言联想法、角色扮演法等。例如采用造句测验时，研究者通常要事先准备好几个关于某一事物的未完成的句子，如“买车要买……牌的轿车”“一想起计算机，我想到的是……”，要求消费者进行填补。在这种情况下，消费者会不自觉地将自己内心的情感、态度、需要等情意因素投射到所填内容之中。通过对消费者所填内容进行分析，研究者可以了解消费者的愿望或偏好，进而推断出消费者对某种商品或某个品牌的评价或态度。

2.定量研究

市场营销者通过定量研究可以了解消费者对商品的喜爱程度或满意度，分析营销行为对消费者的影响，预测消费者的消费行为和消费趋势。

（1）观察法

观察法是研究者通过对消费者外部表现的直接观察与记录来分析消费者的心理活动、揭示消费者的行为规律的一种方法。例如，研究者可以观察消费者在做什么，不同消费者之间是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员是怎样相互注视和接触的，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，面部表情如何；记录消费者购买时的身体姿态是怎样的以及使用哪些言语等。

在当代的消费者行为研究中，观察法被越来越多地采用。一是因为通过观察得到的材料比较直观、真实、切合实际；二是因为跟踪检测技术和设备的进步，使观察法所需的人力和时间大量减少，同时减少了观察者的过多参与，被观察者是在没有外来影响和干扰的情况下被观察的，会有一种心理和行为的自然流露。

运用观察法时，观察者首先应有明确的目标，事先制订研究计划，拟定详细的观察提纲，据此建立一个记录各种行为的等级量表，以便迅速、准确地进行记录。由于观察并不是记录每一件事情，因此观察者应确定哪些动作和现象应该记录下来，例如在商店中观察消费者的表现时，需要侧重记录的是其步态、目光和神情：是脚步紧凑，目光集中，直奔货架；还是脚步缓慢，犹豫不决；抑或是放松自然，随意浏览。据此把消费者分为购买者、可能购买者和逛客，而消费者在其他方面的表现可以忽略不计。其次，观察者必须预先设计好记录行为的方法和层次，例如单有“表示友好的动作”项目是不够的，还必须确定哪些动作是表示友好的。不同的观察者，只有在不同的地点、时间下都以“对别人微笑”“长时间注视”“谈话时身体前倾”“说话语气平缓、悦耳”等动作作为友好的表现，并达成一致看法，那么其才能对观察到的现象有一致结论，在获得研究成果时才会有统一的观点。

观察研究分为参与观察和非参与观察两种。前者是指观察者亲自参加被观察者的活动，后者是指观察者作为旁观者观察被观察者的活动。在非参与观察的情况下，观察者不一定需要被观察者的合作，如某度假村给客人提供带有芯片的“频繁娱乐卡”，通过此卡度假村的经理可在很短的时间内在电子屏幕上读取客人的历史消费记录，以了解其娱乐风格、进餐习惯与房间偏好等。

（2）实验法

实验法是指有目的地控制或创设一定条件来引起某种心理或行为现象以进行研究。例如，研究“共同语言”对销售效果的影响时，研究者就必须控制和创设条件，即在其他条件相同的情况下，要求一组柜台的销售人员尽量与顾客寻找共同点（色彩、商店音乐等），而另一组则尽量表现出具有与顾客不同的欣赏水准，然后通过对两组柜台销售量的比较得出研究结论。

实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种方法。

实验室实验法是在实验室里借助各种仪器进行研究的方法，也可以是在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究，运用这种方法取得的研究结果一般比较准确。例如，测定商品广告在消费者中的记忆率时，测试者就可以在实验室里运用音像、图片和文字等广告媒介，测定消费者对不同广告形式的记忆效果。当然，这种方法只适用于研究比较简单的心理现象。

自然实验法是在各类消费环境中，有目的地创设某些条件或变更某些条件，给被研究者的心理和行为活动施加某种刺激和诱导，从而了解被研究者的消费心理和行为的方法。由于这种方法要求人们有目的地创设或变更条件，因而更具主动性，即实验虽然是在各类消费环境中进行的，但不是完全自然的，人们会主动地、有目的地对其施加影响。所以这种方法能够按照一定的研究目的取得比较准确的研究结果，适用的范围比较广泛。例如，企业举办单项或综合的商业展览会、展示会，采取各种方法进行试销，借以分析消费者的反应，便是自然实验法的一种普遍运用。

（3）问卷调查法

问卷调查法是指设计调查问卷，通过一定的形式（如人员访谈、邮寄问卷、电话访问、电子邮件调查、互联网调查等）向被调查者发放问卷调查，并由被调查者填写问卷调查，然后汇总调查问卷并进行分析研究。

问卷调查法要求被调查者回答问题要明确，表达要正确、实事求是。调查者通过对得到的材料做仔细的数量和质量的分析，可以确定某一年龄阶段或某一群体的人们的消费心理倾向。例如，在20世纪80年代，美国柯达公司就成功地运用问卷调查法，就感光度为200的新胶卷的需求情况对用户进行了广泛调查，最后针对市场需求进行了准确的产品开发。