1.1 消费者与消费者行为

1.1.1 消费者

人们的社会身份是千差万别的，不是每个人都能成为医生、教授、学者、记者，但在市场经济环境中，我们具有一个共同的身份——消费者，而且这个身份会伴随着我们生命的始终。每个人在每天的生活中，必会遇到一系列与消费有关的决策。早餐吃豆浆油条还是牛奶面包？搭乘公交车还是出租车上班？到哪家超市或商场购买日用品？买房还是租房？对此类问题有全面的了解，有助于企业制定有效的营销策略。

消费者的概念有狭义和广义之分。狭义的消费者是指购买、使用各种消费品和服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种商品或服务的个人或组织。两者的区别主要在于购买目的的差异：狭义的消费者购买商品或服务主要为了满足自身或家人的最终消费需要，而广义的消费者购买商品或服务还为了满足生产加工、转卖商品等的需要。本书研究的消费者是狭义的消费者。

由于消费者需要的多样化，消费者消费的商品或服务种类繁多，因此消费品的分类方法也不尽相同。

按照形态划分，消费品可分为两类：有形物品与无形服务。有形物品是指服装、食品等具体商品，无形服务则是指抽象和不可见的消费对象，如理发等。还有些消费品的形式介于有形商品和无形服务之间，例如去餐馆就餐，既有有形商品，如饭菜、就餐的桌椅、饭厅的装修布局等，也有无形服务，如餐厅服务员的服务、厨师的技艺等。有形商品按照消费使用的时间长短分为快速消费品和耐用品。快速消费品主要包括个人护理品、家庭护理品、食品、饮品等，而耐用品主要包括家用电器、交通工具、建筑材料等。

按照消费者的购买习惯划分，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品4类。

（1）便利品，指消费者频繁购买或可随时购买的商品。便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。常用品是消费者经常购买的商品，如某消费者也许经常要购买饮料或牙膏。冲动品是消费者没有经过计划或搜寻而顺便购买的商品，如摆在超市收银台附近的小商品。救急品是消费者在需求十分紧迫时购买的商品，如药品、蜡烛、雨伞、雨衣等。救急品的地点效用很重要，消费者一旦需要，应能够迅速实现购买。

（2）选购品，指消费者对其使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡和比较的商品，如家具、服装、汽车等。选购品可以分为同质品和异质品。消费者认为同质品的质量相似，但价格明显不同，所以有选购的必要，销售者必须与消费者商谈价格。对消费者来说，在选购服装、家具和其他异质品时，商品特色通常比价格更重要。异质品需要有大量的品种、花色，以满足消费者不同的爱好；相关的推销人员必须受过良好训练，以为消费者提供信息和咨询服务。

（3）特殊品，指具备独有特征和品牌标记，消费者愿意做出特殊购买努力的商品，如特殊品牌和特殊式样、花色的商品。

（4）非渴求品，指消费者不了解或即便了解也不想购买的商品。传统的非渴求品有人寿保险、百科全书等。对于非渴求品，企业要进行广告宣传和人员推销等大量营销活动。