1.1.2 消费者行为

1.消费者行为的内涵

对于消费者行为概念的认识和理解不同，不同学者识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及基于此而提出的消费者行为分析模型、分析原则和方法也会有所不同。

“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，通常是一种感性的行为——消费者在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。

“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，主张从消费者与刺激的关系去研究消费者行为。

“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为，是双方均衡的结果。

“决策过程论”认为消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。自1986年恩格尔等人提出这一理论后，从决策过程的角度考察消费者行为成为消费者行为学研究的一个重点。这也是本书认同的消费者行为理论。传统上，消费者行为被理解为商品或服务的获得或获取，关于商品的消费与处置方面的研究往往被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到消费者行为是一个整体、一个过程，获取或者购买只是这一过程中的一个阶段。因此，研究消费者行为，既要掌握消费者在获取商品、服务之前的信息搜集活动，以及对商品、服务或品牌的评价与选择活动，也应重视他们在获取商品或服务后如何处置商品及与其满意状态相关的活动等。

2.消费者行为的特点

（1）消费者行为的多样性与复杂性

消费者行为的多样性主要表现在两个方面。第一，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同的商品的选择上，其行为均呈现出很大的差异。例如临近毕业的男大学生小宋，日常着装以休闲服饰为主，但为了找工作，他在某有名的西服品牌店购买了一套西服，以便应聘时使用。第二，不同的消费者在需求、偏好以及选择商品的方式等方面各有侧重。例如在早餐的选择上，年轻人追求简单方便，牛奶、面包、豆浆、油条、包子等是他们经常购买和食用的，而中老年人注重营养和健康，强调口味，汤粉、汤面、粥之类的早餐是他们经常购买和食用的。

消费者行为的复杂性一方面可以通过消费者行为的多样性反映出来，如买牙膏和买计算机的购买决策的复杂性有很大差异；另一方面也体现在消费者行为受很多因素的影响。这些因素不仅包括影响消费者行为的内部因素，如消费者感觉和知觉，消费者需要和动机，消费者学习，消费者态度，消费者的个性、自我概念和生活方式，消费者所拥有的经济、时间、知识等资源，还包括影响消费者行为的外部因素，如家庭、参照群体、社会阶层和文化等。这些外部因素对消费者的影响有的是直接的，有的是间接的，有的是单独的，有的则是交叉或相互的。正是这些影响因素的多样性、复杂性，决定了消费者行为的多样性、复杂性。

观念应用1-1

有一对颇有名望的外商夫妇在我国一家宝石店选购首饰时，对一枚翡翠戒指很感兴趣，可又因价格昂贵而犹豫不决。这时，深谙顾客心理、富有销售经验的售货员介绍道：“某国总统夫人来店时也曾看过这枚戒指，而且非常喜欢，但由于价格太高，最终没有购买。”这对夫妇听完后，二话没说，当即买下了这枚戒指，心满意足地走了。

分析提示

外商夫妇购买戒指的过程说明了消费者购买决策影响因素的复杂性，其购买行为不仅受自身需求和对戒指本身的态度等内部因素的影响，还受售货员的营销刺激和参照群体的影响。

（2）消费者行为的多人参与特点

不管是简单的消费行为，还是复杂的消费行为，在整个消费决策过程中参与或影响决策的往往都有许多人。例如在商场购买日化类商品时，品牌导购员的推荐和介绍在一定程度上左右着消费者的选择。按照购买角色类型理论（见表1-1），不同的人在整个消费决策过程中担任着不同的角色。例如，在家用计算机的消费决策过程中，孩子可能是倡议者，有相关购买经验和专业知识的亲朋好友是影响者，爸爸是决定是否购买的决策者，而实施购买的是妈妈，购买回来后主要给孩子使用。掌握消费者在消费决策过程中担任的角色对营销者制定相应的营销策略有重要意义。例如，以前很多生产早餐麦片的企业都将重点放在与儿童和青少年的互动上，将大量广告投放在周末播放的儿童节目上。后来他们发现早餐麦片主要是由母亲购买的，孩子只是在品牌选择上会产生一些影响。自此之后，企业将更多的注意力放在与母亲的沟通上，更多关注她们如何做出早餐麦片的购买决定。

（3）消费者行为的动态性

消费者行为具有动态性，企业应根据消费者行为的这一特征有效地安排营销活动。一方面，消费者在获得、使用和处置商品时在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者行为提供了某种条件和可能。例如，企业在获知某个消费者购买了私人汽车后，可以推测他随后将购买保险、内部装饰品等商品或服务，并且他到郊区旅游、到更远的饭店就餐的可能性将增加。又如，企业在获知某个消费者购房后，可以推测他随后将装修房屋，这涉及很多商品的购买，包括装修材料、家用电器、生活用品等。另一方面，消费者的动态性还表现在单个消费者的行为会随时间发生变化。例如，一些女性在儿童期喜欢粉红色等颜色鲜艳的服饰，在青春期却中意黑、白、灰系列的服饰，到了中年则喜欢面料舒适、颜色较亮的服饰。随着年龄的增长、经验的丰富，消费者行为会发生诸多变化。

（4）消费者决策的多维性

消费者购买商品涉及一系列决策，包括是否买、买什么、为什么买、如何买、什么时候买、哪里买、买多少、用什么支付方式等。对消费者而言，购买主要涉及对两种形式的考虑：是在实体店购买，还是在网店购买；是采用银行卡支付，还是采用现金支付。这些问题会在购买时涌现在消费者的大脑中，等待消费者做出选择。

（5）消费者行为的可诱导性

消费者行为具有可诱导性，例如新商品就能以新异性和低廉的价格促使消费者做出购买决定。营销者应根据消费者购买商品或服务的原因和动机制定出相应的诱导性营销策略。消费者的动机有求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿动机等。例如消费者在求新动机的支配下，会特别注重商品的款式、色泽、流行性、独特性与新颖性，因此苹果的智能手机于2007年上市时，很快受到了全球消费者的热捧，而以诺基亚为代表的功能手机辉煌不再，销量呈下滑态势。