开篇引例：小米手机的关系营销

2010年4月，小米科技有限责任公司（以下简称“小米”）注册成立，总部位于被称为“中国硅谷”的北京中关村银谷大厦，是一家专注智能手机自主研发的移动互联网公司。小米将目标用户群定位在对手机的配置和性能要求高，但又喜欢低价的手机“发烧友”上，以高性价比和软硬一体为核心卖点。“为发烧而生”是小米的产品设计理念，更是小米的标志性品牌口号。

2010年8月，小米通过对安卓系统进行深度优化，定制并开发了首个专为中国人习惯设计、全面改进原生体验的第三方手机操作系统——MIUI（米柚）。2010年年底，小米推出手机实名社区“米聊”，半年内注册用户数突破300万。2011年10月，小米首款智能手机“小米M1”正式发布，仅用三个月时间就成为第一个单款销量突破百万台的国产手机，打破了苹果手机和三星手机在国内智能手机市场占主导地位的局面，使得小米备受业界关注。如今，小米手机不仅在国内市场畅销，在海外市场也“圈粉”无数，小米成为全球前三大智能手机制造商。正如“为发烧而生”的设计理念所诠释的那样，小米的畅销离不开让用户“发烧”的高性价比产品，而小米产品的成功打造离不开小米员工的努力付出和小米供应商的积极配合，这都基于小米独具特色的关系营销策略。

（一）小米与用户的关系：和用户做朋友

小米在发展过程中最重要的理念就是“和用户做朋友”。小米的粉丝被称为“米粉”。小米创始人雷军认为，对于小米来说，“米粉”不是衣食父母，而是小米的朋友。小米有什么缺点，“米粉”应该及时指出来；小米取得了什么成绩，“米粉”也应该为之感到高兴。所以，小米让用户参与小米的产品研发、产品推广和用户服务，把小米打造成一个年轻人愿意为之聚在一起的品牌。“因为米粉，所以小米”也是雷军经常讲的一句话。

为了寻找小米产品最初的支持者，在公司成立之初，雷军和创始人团队每天在各大手机科技领域的论坛上发帖寻人，最终找到100名手机“发烧友”对小米免费提供的产品进行测试，并提出意见和建议。小米的工程师根据他们的反馈对产品进行修改和完善，继而面向更多用户开始新一轮公测。开放的研发机制带动了“发烧友”的参与热情，小米的产品也因此不断被完善，带给用户超乎寻常的使用体验，促使他们向身边的朋友推荐小米产品。为了方便让更多的用户深入参与产品策划、设计、开发和测试，小米推出了小米官方论坛。根据小米2022年第一季度业绩报告，截至2022年3月，小米全球MIUI月活跃用户数达5.29亿，同比增长1.04亿；中国MIUI月活跃用户数1.36亿，同比增长1 700万，连续6个季度实现增长。为纪念和感谢第一批支持小米的100名手机“发烧友”，小米拍摄了一部微电影《一百个梦想的赞助商》，并把他们在论坛中的名字真实地应用到电影中。此外，所有参与小米产品开发的用户都被小米称为“荣誉开发组成员”。这份荣誉感和被重视的感觉让“米粉”愿意主动成为小米的拥护者。

为了听到用户最真实的声音，小米的工程师每天必须在规定的时间内在论坛、微博、米聊或线下渠道与用户交流，而不是闭门造车。小米社区也建立了专门讨论板块，列举了小米手机在日常使用中所遇到的一些常见问题及解决方案。在论坛等级制度的激励下，用户也会自发地承担起客服的职能，热心地帮助其他用户解决在产品使用过程中遇到的困难。小米也会将论坛上的问题汇总后反馈到内部交流会上，将分析结果反馈到各部门予以改进。用户反映的问题只要合理，那么在更新系统时，问题就会得到解决。正是在这种理念的指导下，小米手机增加了无网络传输数据、实现一键换机等特色功能。

为了回馈广大“米粉”的支持，与用户建立长期稳定的关系，小米举办了一系列粉丝活动，彻底贯彻“和用户做朋友”的理念。在官方社区网站上，小米为全国的“米粉”提供了“同城会”频道，将在同一城市的粉丝聚集在小米之家，增强社群成员的凝聚力。小米每年还会到全国各地举办“爆米花”活动。在活动现场，小米的创始人、工程师、社区管理员等都会和“米粉”面对面，一起探讨小米手机的使用心得，同时吃爆米花、玩游戏，还会给“米粉”带去小米的卡通玩偶“米兔”、小米的新品发布会门票等神秘礼物。活动结束后，小米会为每一次的“爆米花”活动印刷杂志，留下与“米粉”的共同回忆。为了保证老用户能够优先购买新推出的产品，小米创造性地发明了F码。F码的全称为Friend码，本质上是一种购买物品的优先权。能获取小米F码的用户主要有三种：①购买过小米手机并通过官网认证的用户；②小米论坛的版主、顾问团、资源组成员或同城会会长等资深用户；③参与不定期举行的论坛活动的用户。这几乎将所有的小米粉丝包括在内，体现了“一切为了发烧友”的口号。

（二）小米与内部员工的关系：让员工成为铁杆粉丝

除了用户是小米的“发烧友”以外，小米的员工也是小米的铁杆粉丝。这是小米的独特魅力。小米的前市场营销总监黎万强曾说过：“让每一位员工都喜欢小米，并且爱上小米。只有自己的员工对别人说自己的产品好，别人才会相信。”

在招聘面试时，小米就非常重视考察面试者对小米产品及品牌文化的热爱程度。在正式入职之前，小米都会对员工进行为期14天的培训，培训后再进入下一轮面试。这14天用于对小米产品及品牌文化的系统学习，也让未来的员工对小米品牌的了解与热爱更进一步。如果培训后的面试没有通过，小米会给予1 400元作为这14天的补偿，也让面试者感受到小米的人性化关怀。在这样的选拔机制下，小米在招聘时就选择了对小米企业文化认同的员工，并对他们进行系统的企业文化培训，让每位员工意识到企业文化的重要性，把企业文化内化为个人行动价值观。

在薪酬管理上，小米将员工的利益与公司的股权捆绑在一起，形成利益共同体。员工可以选择自己的薪酬结算方式：①正常市场行情的现金工资；②2/3的工资，拿一部分股权；③1/3的工资，拿更多的股权。在这三种方式中，第一种代表安全、稳定，让员工安心工作；第二种代表勤勉、共进退，一起努力让公司升值；第三种代表拼搏，和公司的命运捆绑在一起，荣辱与共。据2021年7月2日小米集团公告，小米向集团的3 904名员工，总计授予7 023.2万股的股票，约合总值18.4亿港元。小米就是用这样的激励方式，留住了员工，让员工与公司共进退。

在人才激励方面，小米将员工打造为用户眼中的“明星”，让他们获得极大的成就感。在公司成立之初，很多工程师非常不习惯根据用户不断变换的需求来编写程序，因为编写程序是一项很严谨、很复杂的工作，但为了深度了解用户需求，小米的工程师做到了，还和用户成为朋友，帮助他们解决各种疑难杂症。在许多用户眼里，他们不仅是工程师，更是闪闪发光的明星。2020年1月，雷军宣布，小米颁出首届百万美元技术大奖，给予研发环绕屏的10名核心工程师，并表示“以前工程师都是幕后英雄，但小米要让他们成为耀眼的‘明星’，要让工程师的技术、成果被更多人看见，给工程师探索的自由，来激发全体技术人员的创新活力”。小米正是通过这样的激励，让每一个在小米工作的员工都有成就感和幸福感，使员工更加热爱和忠诚于公司，成为小米的铁杆粉丝。

（三）小米与供应商的关系：携手实现合作共赢

小米的快速崛起与它身后日益壮大的供应商队伍密不可分。小米的目标用户群是手机“发烧友”，其对手机性能具有极高的要求，小米的产品能否达到目标用户的要求，供应商的选择与维护十分重要。雷军也经常说，小米能有今天的成功，除了感谢小米的所有员工之外，还要感谢小米的供应商。

小米成立伊始，没有名气、需求量小，同时为了符合自己性价比高的产品定位、获得价格优势，小米努力降低生产成本，因此没有供应商愿意合作，为此雷军和创始人团队大费周折，极力劝说优质的供应商与自己合作。最初的小米经常吃闭门羹。但小米的努力在2011年收获成效，著名的日本电子产品制造商夏普同意为小米供应LCD触屏，著名的美国无线电通信技术研发公司高通也决定供应处理器，因为它们认为小米的开放创新式MIUI操作系统前途无量。在关键部件的供应工作敲定后，富士康科技集团同意装配新款小米手机。通过与核心供应商达成合作，小米的信任背书大大增强，与全球数百家优质的供应商陆续建立合作关系，并成为其数一数二的重要用户。随着供应商队伍的日益壮大，小米每年都会召开供应商大会。数百家供应商共聚一堂，共同构筑起小米手机的每个生产环节。

虽然小米主打“低价高质”，但在与多家供应商的合作过程中，却并没有因此影响双方的收益。小米对供应商的要求主要有两个：一是品质要好，二是价格要低。在大部分情况下，物美价廉是个悖论，毕竟有句话叫一分钱一分货。但小米是个例外，小米通过与其供应商共同让利的方式实现真正的高性价比。因为对于供应商而言，成为小米的供应商，在接受更低价格的同时，还需要提供高品质的产品。在这种情况下，供应商需要通过规模化供货来保证利润，而小米出货量的持续增长，是供应商规模化供货的保障。小米的核心供应商，如高通、三星、海力士、闻泰等，均因小米的业务增长而获得了相应的利润增长。

和用户做朋友、让员工成为铁杆粉丝，以及与供应商携手实现合作共赢的关系营销策略，让小米实现了从默默无闻到一鸣惊人，再到深入人心的跨越式发展，未来还将继续滋养小米。从“为发烧而生”到用户、员工和供应商都“为之发烧”，小米的故事生动诠释了关系营销的神奇魅力。