开篇引例：客户忠诚度计划

客户忠诚度计划（Customer Loyalty Program）可以追溯到1960年前后美国S&H（Sperry and Hutchinson）公司在零售行业发起的客户回报活动。客户购物结账之后，会获得一张基于购物金额的补助票，之后客户可以用这些补助票兑换S&H公司发行的客户回报目录中的等价产品。1981年，美国航空受到零售行业客户回报活动的启发，引入了常旅客计划。其运作方式是：根据乘客已有的飞行里程，回赠乘客一定的飞行里程，当乘客的飞行里程积累到一定程度后，获赠的里程可以用来兑换免费乘机服务。

历经市场洗礼，各公司已实施了包括会员制度、积分奖励、会员网站、会员通信、会员增值服务在内的客户忠诚度计划。客户忠诚度计划从航空行业、酒店行业迅速被普及到零售、电信、金融等行业，现已呈现跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。客户忠诚度计划也越来越被客户熟知，其常以会员积分制、俱乐部等形式出现在各个行业，如中国国际航空股份有限公司推出的“凤凰知音”常旅客计划、招商银行推出的“梦想加油站”积分计划、香格里拉酒店的贵宾金环会，以及斯沃琪的会员俱乐部等。实践证明，这种营销模式是培养客户忠诚的有效营销手段之一。例如，英国乐购（TESCO）推出的会员卡不仅具有积分功能，而且能够收集客户数据，以助于公司分析客户的购买行为，将客户划分成十多个不同的“利基俱乐部”，并为俱乐部成员制定不同版本的俱乐部杂志，刊登吸引他们的促销信息和其他他们感兴趣的话题。英国乐购的客户忠诚度计划大大提高了客户的转换成本，成为其有效的竞争壁垒。

随着客户忠诚度计划的发展，由单个公司推出的客户忠诚度计划同质化程度在不断提高，而客户忠诚度计划的效果却在减弱。在实施客户忠诚度计划的过程中，不少公司发现分属不同行业的公司可能服务于同一客户群，由此不少公司推出了联合型忠诚度计划（Coalition Loyalty Program）。相对于传统的独立型忠诚度计划（Standalone Loyalty Program）而言，联合型忠诚度计划是由两家或两家以上的公司联合向客户推行的忠诚度计划。在联合型忠诚度计划中，会员客户可以在多个商家的日常消费中获取消费积分，并在这些商家中使用这些消费积分。因此联合型忠诚度计划本质上是一种针对消费者在多商家购买行为的回报计划。联合型忠诚度计划在全球的航空、银行、零售、酒店等诸多行业得到广泛应用。例如，雅高酒店集团与欧洲之星（Eurostar）宣布就双方现有的客户忠诚度计划，即雅高乐雅会（Le Club Accor Hotels）和欧洲之星俱乐部（Club Eurostar）建立合作关系，让客户拥有更多选择，享受更丰富的独家礼遇，并且可以灵活实现两个客户忠诚度计划之间的积分互换。欧洲之星俱乐部的会员有机会享受雅高酒店集团提供的各项会员服务，如精英体验（Elite Experiences）、电子商店（La Collection e-boutique）以及梦幻住宿（Dream Stay），还可以获得巴黎雅高酒店体育馆的专属礼遇，观看运动赛事和音乐演出。雅高乐雅会会员也可以获得欧洲之星客户忠诚度计划的相关权益，享受欧洲之星车票、升舱及其他特殊优惠，并且可购买欧洲之星俱乐部商店内的商品。此外，欧洲之星俱乐部的会员可以将其积分转换为雅高乐雅会奖励积分，用于兑换全球3 500多家酒店的免费房间，雅高酒店集团提供从经济型到高端型的各类酒店供会员选择。会员也可以将雅高乐雅会奖励积分兑换成欧洲之星俱乐部积分，获得增添积分的新方式。

联合型忠诚度计划本质上仍是一种会员制管理系统。虽然联合型忠诚度计划在实践中的应用范围不断扩大，但是其运作模式的有效性和可持续性仍受到管理界的质疑。例如，参与企业会部分失去对其消费者体验的控制，且其营销活动对目标消费者的重要性也会下降，这就会降低企业参与联合型忠诚度计划时的获益程度；缺乏令各参与企业满意的积分对等规则、统一的沟通方案和有效的营销信息传递机制。总体来看，目前联合型忠诚度计划的运作模式仍处于探索和完善之中。