1.1.1 客户关系管理产生的原因
客户关系管理产生的原因可以归纳为以下3个：客户价值实现过程中需求的拉动、管理理念的更新，以及信息技术的推动，如图1.1所示。
图1.1 客户关系管理产生的原因
1. 客户价值实现过程中需求的拉动
随着商业社会的发展，客户的需求发生了显著的变化，主要体现在以下3个方面。
第一，客户需求个性化特征日益显著。需求是指人对某种目标的渴求和欲望。人们的需求层次随着社会的进步和生活水平的提高而提高。工业革命以后，大规模生产逐渐成为企业生产经营的主流。在这一模式下，企业的生产效率显著提高、成本逐步降低，能够满足人们的共性需求。在数字经济时代，随着产品种类的进一步丰富、产品供过于求，人们的个性化需求日益高涨。较之以往，人们的需求越来越多样化，人们越来越追求心理上的满足，喜欢个性化的产品，崇尚个性化消费。在这一背景下，企业的竞争焦点集中于怎样更好地满足客户的个性化需求，因此不断满足客户的个性化需求也就成了企业发展的必然途径。
第二，客户的消费行为模式呈现流动性。随着数字经济和电子商务的发展，客户能通过线上、线下多种渠道知晓、了解和购买产品及服务。由此，客户的购买行为不再拘泥于单一渠道，而是会随着自身所处的实际情况在不同渠道间跳转。例如，客户可能通过社交媒体了解了产品的信息，在线下实体店中试用或者体验了产品，最后在电商平台购买产品。在这一背景下，企业不能再孤立地看待每一种渠道，而是需要系统规划和设计与客户的互动渠道。
第三，客户已经不满足于消费者的角色，渴望转型为产消者（生产者+消费者）等角色。在传统的交易关系中，客户与企业之间是简单的交易关系，企业扮演生产者角色，客户是单纯的消费者。企业在产品投放之前，通过有效的营销策略构建自身的品牌形象，通过品牌的号召力，使客户追随。但是在数字经济时代，客户已经不是单纯的消费者，而是扮演着产品的共同开发者、经营的合作者和竞争者、价值网络的共同创造者等多种角色。例如，客户可以在社交媒体上发表自己对产品的看法，而其他潜在客户则会根据该客户的评论决定是否购买产品。毫无疑问，在客户角色的转变过程中，企业已经不能按照过往的模式定义客户角色，而是需要采取新的理念和方式建设客户关系。
案例
据统计，2021年我国Z世代
人口规模超过2亿人，新一代的青年人正在快速崛起。与往届青年人不同，这一届青年人更加注重追求自我个性的突显。与流行相比，Z世代更看重个性，通过个性化追求来诠释自我的美与价值观。《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》认为：年轻一代用“我用什么”“我穿什么”来诠释自我个性与价值观。由此，个性化的产品和品牌更能打动青年人。青年人购物不只是单纯的消费，还是表达自我的方式，如麦肯锡《消费者季刊》中提出：中国Z世代消费者中，逾半数（51%）偏爱提供个性化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。相比澳大利亚、日本或韩国消费者，中国消费者更渴望彰显个性。品牌应该打磨品牌独特的价值主张，并以个性化的方式与青年消费者沟通。
2. 管理理念的更新
客户需求的变化、企业间市场竞争的加剧，推动了战略管理、市场营销等研究领域的发展。在战略管理领域，价值链理论认为，企业是一系列创造价值和支持价值创造的活动集合，企业的差别优势来源于自身价值链如何与客户价值链相连接。企业不仅需要为客户创造和传递价值，同时也要注重客户价值链。在市场营销领域，随着大市场营销和关系营销理论的兴起，理论界越来越意识到与客户的交易关系不足以让企业保持持续的竞争优势，只有与客户建立并维持长期的友好关系，企业才能构筑竞争壁垒、获取卓越绩效。关系营销、一对一营销、数据库营销等营销理论的发展无一例外地说明了洞察客户、客户关系的重要性。更进一步，获取新客户、增强现有客户的盈利性和延长客户关系是企业实现利润增长的三大路径。
在管理理论发展的同时，企业也在不断实践。企业关注的核心从产品、价格、促销和渠道等驱动因素，转向客户、提升客户资产。企业实践的统计结果显示：只要客户的留存率提高5%，企业的利润能提高大约100%。管理理论的发展和基于企业实践的统计数据均表明了维护客户关系的重要性。这就促使企业重视客户利益，有效实施关系营销和客户关系管理。
3. 信息技术的推动
以往很多企业希望开展客户关系管理计划，但受制于技术，很多想法无法实现。但是，计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使企业收集、整理、加工和利用客户信息的速度与质量都有了飞速的进步。新一代信息通信技术的发展不仅为企业提供了新的手段，同时也引发了企业组织结构、工作流程的重组，以及社会理念的变革。例如，信息技术的发展以及智能手机的普及，使得客户可以通过线上、线下多种方式了解企业和产品，也可以在社交媒体上发布自己对产品的使用体验。企业可以借助信息技术的发展，在全球范围内开展各项营销活动，向客户销售产品并提供各项服务。
具体而言，信息技术的发展使得信息在以下几个方面的应用成为可能。
（1）企业的客户可通过电话、传真、网络等方式访问企业，进行业务往来。
（2）任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系，根据客户需求进行交易，了解如何对客户进行纵向和横向销售，记录自己获得的客户信息。
（3）企业能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360°的透视。
（4）企业能够对各种销售活动进行追踪。
（5）员工可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。
（6）企业拥有对市场活动、销售活动的分析能力。
（7）企业能够获得成本、利润、生产率、风险率等方面的信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。
办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业的经营方式。通过互联网，企业可开展营销活动、提供售后服务、收集客户信息。重要的是，这一切的成本非常低。
客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得企业收集、整理、加工和利用客户信息的水平大大提高。在可以预见的将来，我国企业的通信成本将会降低。