1.1.2 客户关系管理的含义

1. 客户关系管理的不同含义

目前客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）主要有三种基于不同视角的定义。

第一种是基于管理理念视角的定义，主要源于关系营销理论。伦纳德·L.贝瑞（Leonard L. Berry）在1982年提出关系营销概念时就将其定义为“培养、维持和强化客户关系”。后来，贝瑞等人（1995）又从理念、战略、策略三个层次对关系营销进行了深入剖析，将关系营销描述成“通过满足客户的需要来赢得客户的偏爱和忠诚”，认为关系营销的重心是客户和客户关系生命周期。罗伯特·肖（Robert Shaw，1998）指出，企业与客户的关系是一种互动关系，企业需要重视“资源投入—客户行为—形成产出”的因果链，并实现企业投入与客户需求满足之间的最佳平衡。格雷厄姆（Graham，2001）将客户关系管理视为企业对待经营业务与客户关系的一种态度、倾向与价值观。派珀斯（Peppers，2001）则从客户的差异化需求出发，构建了客户识别、细分、互动和定制的关系管理模型。

第二种是基于实施客户关系管理方法和举措视角的定义，聚焦于企业如何践行客户关系管理。查伯罗（Chablo，2000）认为客户关系管理的核心是系统整合，企业应当把所有与客户接触的领域系统整合在一起，并通过人、流程和技术的有效整合来实现客户关系管理。英霍夫（Imhoff，2001）也认为客户关系管理是协调企业战略、组织结构、企业文化和客户信息与技术之间关系的整合方法。高德纳集团（Gartner Group）认为，客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，从而最大化客户的收益。

第三种是基于客户关系管理软件系统视角的定义，认为企业实施客户关系管理的关键在于配置和使用有效的客户关系管理软件系统。例如，赛仕软件（SAS）公司将客户关系管理视为一个技术过程，是企业最大限度地掌握与运用客户信息来强化客户忠诚和实现客户挽留的过程。赫尔维茨集团（Hurwitz Group）认为客户关系管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术，客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。国际商业机器公司（IBM）认为，客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保留客户的整个商业过程，并将客户关系管理分为关系管理、流程管理和接入管理。

2. 客户关系管理的内涵

综合以上客户关系管理（CRM）的定义，可以将其分为理念、技术、实施3个层面。其中，理念是CRM成功的关键，是CRM实施、应用的基础；技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CRM铁三角，如图1.2所示。

图1.2　CRM铁三角

CRM理念源自关系营销学，其核心思想概括为：为提供产品或服务的组织，找到、留住客户，并提升客户价值，从而提升组织的盈利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势。因此，对CRM理念的理解是组织能够向建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式转变的第一步。组织中包括人员、业务单元、机构。无论是在心理、潜意识，还是在工作习惯上，组织都需要逐步调整转变，需要适应期，但这个适应期又不能太长。愿不愿意接受、能否接受、如何接受CRM理念的问题，不是每一个组织都能顺利解决的，组织要充分考虑各阶层的利益及其需求，同时组织要有配套改革的规章制度并能够真正长久地执行。CRM的万能论、无用论都是不可取的。组织应该考虑所面对的市场主体及发展阶段，在适合的时间、适合的地点以适合的手段引入CRM理念。

CRM技术集合了很多新的科技发展成果，包括：互联网和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等。这些技术体现在CRM软件中。CRM软件不等于CRM理念，它是先进理念的反映与体现，吸纳了先进的软件开发技术、企业经营管理模式、营销理论与技巧。换言之，CRM软件是将CRM理念具体贯彻到组织中并实现其目标的有效、有形的工具与平台，同时，CRM软件不是一种交付即用的工具，需要组织根据自身的具体情况进行CRM实施。

在实施CRM之初，组织要确定实施的目标与范围，确保在限定的时间内完成项目、规避风险或将风险降到最低。树立风险意识是CRM实施成功的重要保障，实施的目标不是越高越好，实施的范围也不是越大越好，风险意识是需要组织与CRM软件厂商协调一致的。70%的CRM项目最终以失败告终，很大一部分原因就是风险机制不健全。CRM实施是一个艰苦而渐进的过程，拔苗助长的做法是危险和错误的。其需要分阶段设定目标，达成当前一阶段的目标后再进入下一阶段，这样信心增强、经验增加、工作扎实的CRM实施才会使CRM铁三角更加稳固。许多CRM软件厂商缺乏实施能力，而实施过程又是许多组织容易忽视的。组织购买CRM软件时谨慎选择，但购买后没有认真实施或认为没有必要花费人力、物力实施，使得CRM软件没多久就被束之高阁。因此，准备引入CRM软件的组织不但要评估软件本身，而且要考虑厂商的实施能力。

在客户关系管理中，理念、技术、实施，三者缺一不可。企业借助先进的理念，利用发达的技术，进行完美的实施，才更能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜。